가장 어려운 시장에서 먼저 증명하다

• 이 그룹은 가장 까다롭고 복잡한 위조상품 시장인 중국 본토를 마크비전에 맡겨 먼저 스트레스 테스트를 했습니다. 포트폴리오의 더 많은 부분을 맡기기 전이었습니다.
• 2년이 지난 지금, 협업 범위는 패션, 가죽 제품, 시계, 주얼리에 걸친 하우스 4곳입니다.
• 그룹이 직접 쓰는 지표인 마켓 위험 지수(Saturation Rate, 모니터링 대상 검색 결과에서 정품이 아닌 침해 리스팅이 차지하는 비율)는 1년 안에 20%에서 5%로 낮아졌습니다.
• 네 번째 하우스는 합류 첫날부터 글로벌 모니터링 범위 전체를 맡겼습니다. 이전 하우스들이 거친 시장별 단계적 확대를 건너뛴 것입니다. 이 사례를 작성하기 얼마 전에는 가격·유통 채널 준수 관리라는 새로운 서비스로 협업이 다시 확대됐습니다.
• 그룹은 같은 하우스들에 대한 초기 재무 분석도 내부적으로 추적하고 있으며, 이 분석에 따르면 프로그램 비용의 약 5배가 회수된 매출로 돌아오고 있습니다.

하나의 브랜드가 아닌, 하우스들의 연합체

이런 럭셔리 그룹은 지역 지사를 둔 단일 브랜드가 아닙니다. 각자 수십 년의 브랜드 자산과 별도의 예산을 가진, 독립적으로 운영되는 하우스들의 연합체입니다. 각 하우스의 브랜드 보호는 그 하우스의 기준으로 따로 인정받아야 하며, 위에서 하나의 지시로 내려오는 것은 없습니다.

그 위험의 중심에 중국 본토가 있습니다. 그룹 최대의 위조상품 공급원이자, 그룹 내부 브랜드 보호 조직이 단일 업체가 역량을 증명하기에는 물량이 너무 많고 복잡하다고 본 시장입니다. 이 프로그램 전까지 그룹은 기능별 또는 하우스별로 하나씩, 10곳 이상의 개별 솔루션 업체와 일했지만 그중 어느 곳이 실제로 효과가 있는지 일관되게 입증할 방법이 없었습니다.

중국에서의 문제는 조잡한 위조상품이 아니었습니다. 바로 위와 같은 듀프였습니다. 이 사례가 다루는 위협도 이것입니다. 누가 봐도 수상한 사이트의 뻔한 가품이 아니라, 실제 고객이 이미 쇼핑하는 마켓플레이스에 올라온 정교한 복제품입니다. 규칙 기반 프로그램이 잡아낼 수 있는 제재를 피하도록 설계된 것들입니다.

가장 어려운 시장을 일부러 맡기다

이 그룹은 일반적인 업체 선정 절차를 따르지 않습니다. 언제 구매할지는 스스로 정하고, 구매하기 전에 자신들의 방식으로 먼저 테스트합니다. 그룹의 브랜드 보호 조직은 쉬운 곳에서 시작하는 대신, 가장 복잡하고 물량이 많은 위조상품 시장인 중국 본토를 하우스 2곳에 대해 한꺼번에 마크비전에 맡겼습니다. 논리는 명확했습니다. 포트폴리오에서 가장 어려운 시장에서 탐지와 제재가 통한다면, 다른 곳을 맡기는 것은 훨씬 작은 결정이 됩니다.

탐지와 제재는 통했고, 이 결과가 이후 모든 단계로 마크비전을 이끌었습니다. 하지만 좋은 숫자만으로 그룹이 움직이지는 않았습니다. 이 업계에서는 업체가 좋은 숫자를 내면서도 현지 제재를 하청업체나 그 시장을 다뤄 본 적 없는 해외 팀에 조용히 넘길 수 있고, 대시보드만으로는 실제 현지 조직과 빌려 온 조직을 구분할 수 없습니다. 그래서 그룹은 결과를 믿기 전에 직접 직원을 중국에 보내 마크비전 제재 팀을 대면으로 만났고, 숫자 뒤에 있는 팀이 대리인이 아니라 이 시장을 전담하는 팀임을 확인했습니다.

하우스 2곳에서 4곳으로

하나의 시장, 하우스 2곳으로 한정해 시작한 협업은 약 2년에 걸쳐 하우스 4곳을 아우르는 상시 프로그램으로 성장했습니다. 한쪽은 패션과 가죽 제품, 다른 한쪽은 시계와 주얼리입니다. 성장의 각 단계는 약속이 아니라 결과로 얻어 낸 것이었습니다. 그룹은 자체 마켓 위험 지수가 꾸준히 유지되는 것을 확인한 뒤 범위를 넓혔고, 결국 협업을 연간 상시 계약으로 전환했습니다.

네 번째 하우스가 합류했을 때, 그룹은 처음부터 마크비전에 글로벌 모니터링 범위 전체를 맡겼습니다. 이전 하우스들이 거친 시장별 단계적 확대를 건너뛴 것입니다. 이 사례를 정리하기 약 두 달 전, 같은 하우스는 협업을 새로운 서비스로 다시 확대했습니다. 위조상품 삭제와 함께 소매가와 유통 채널 준수 여부를 모니터링하는 서비스입니다.

기본값이 아닌, 그룹의 기준에 맞춰 설계하다

이 프로그램은 마크비전의 표준 마켓 위험 지수 리포트를 그대로 쓰는 대신, 그룹 브랜드 보호 조직이 이미 쓰던 정의와 기준치에 맞춰 설계됐습니다. 탐지된 모든 리스팅은 상표 침해, 시각·이미지 침해, 형태·패키지 듀프로 유형별로도 분류됩니다. 그래서 각 하우스는 삭제 건수 하나를 넘어 문제가 어떻게 구성돼 있는지 볼 수 있습니다.

리포트는 그룹의 중앙 브랜드 보호 조직을 거쳐 전달됩니다. 이 조직이 각 하우스에 맞는 방식으로 결과를 공유하고, 피드백을 다시 전달합니다. 독립적으로 운영되는 하우스들로 이뤄진 조직 위에 덧씌운 구조가 아니라, 그 조직에 맞춰 만든 구조입니다.

그룹의 기준으로 20%에서 5%로

마켓 위험 지수(Saturation Rate)는 모니터링 대상 검색 결과에서 정품이 아닌 침해 리스팅이 차지하는 비율로, 그룹 브랜드 보호 조직이 시장이 통제되고 있는지 판단할 때 쓰는 지표입니다. 먼저 도입한 하우스들에서 이 수치는 1년 안에 20%에서 5%로 낮아졌습니다.

5%가 이례적으로 낮은 이유

대부분의 마켓 위험 지수 프로그램은 0보다 한참 높은 수준에서 멈춥니다. 명확하고 제재하기 쉬운 침해가 사라지고 나면, 처리 속도가 느린 마켓플레이스, 빠르게 다시 올리는 셀러, 분류에 판단이 필요한 경계 사례가 남기 때문입니다. 이만큼 복잡한 시장에서 5%라는 하한선은 업계에서 낮은 수준이며, 그 배경에는 두 가지가 있습니다. 일반적인 기본값이 아니라 이 그룹의 기준치에 맞춘 탐지 시스템, 그리고 계속 바뀌는 업체 명단 대신 그룹이 상하이에서 직접 검증한 같은 팀이 2년 동안 이 시장의 마켓플레이스와 셀러를 깊이 파악해 온 것입니다.

앞서 언급한 재무 분석도 같은 보수적인 방식으로 산출됩니다. 프로그램의 제재로 삭제했다고 입증할 수 있는 리스팅만 포함합니다. 삭제 전에 셀러가 조용히 내린 리스팅은 제재 압박 때문일 가능성이 높더라도 포함하지 않습니다. 또한 이 추정치의 모든 금액은 위조상품 구매자 가운데 정품을 정가에 샀을 사람은 소수에 불과하다고 가정합니다. 최종 수치가 아닌 초기 추정치이며, 1년 치 데이터가 모두 쌓이면 더 정확해질 것입니다.

그룹이 진짜 중요하게 여기는 것

이 그룹에 왜 계약을 갱신하는지 물으면, 답은 매출이 아닙니다. 위조상품 구매자는 어차피 정품 고객이 될 가능성이 낮았습니다. 그룹 브랜드 보호 조직이 자체 예산을 확보하기 위해 매년 증명해야 하는 것은 온라인 구매 경험이 깨끗하게 유지된다는 점입니다. 하우스를 검색한 고객이 진짜 제품을 찾기 전에 정교한 복제품부터 마주치지 않아야 합니다. 럭셔리에서 제품과 구매 경험은 분리되지 않습니다. 고객이 실제로 값을 치르는 가치를 지키려면 구매 전, 구매 중, 구매 후의 모든 접점이 통제돼야 합니다.

신뢰의 신호도 같은 방향을 가리킵니다. 네 번째 하우스는 단계적 확대 없이 처음부터 글로벌 범위 전체를 맡겼습니다. 이 그룹이 이렇게 곧바로 맡긴 것은 처음이었습니다. 이후 이 하우스는 이 사례가 작성되기 약 두 달 전에 가격·유통 채널 준수 관리로 협업을 다시 확대했습니다. 이 중 어느 것도 낮은 가격으로 얻은 것이 아닙니다. 삭제 건수를 파는 업체가 아니라 그룹 브랜드 조직의 연장선처럼 일했기 때문에 얻은 결과입니다.