Faire d’abord ses preuves sur le marché le plus difficile

• Ce groupe a confié à MarqVision la Chine continentale, son marché de contrefaçon le plus difficile et le plus complexe, pour le mettre à l’épreuve avant de lui confier une plus grande partie de son portefeuille.
• Deux ans plus tard, la collaboration couvre quatre maisons dans la mode, la maroquinerie, l’horlogerie et la joaillerie.
• Selon l’indicateur propre au groupe, le taux de saturation (la part des annonces contrefaisantes, et non authentiques, sur une recherche surveillée) est passé de 20 % à 5 % en un an.
• Une quatrième maison a rejoint le programme avec un périmètre de surveillance mondial complet dès le premier jour, sans passer par le déploiement marché par marché qu’avaient connu les maisons précédentes. Peu avant la rédaction de cette étude de cas, la relation s’est encore élargie, avec une nouvelle offre de conformité des prix et des canaux de distribution.
• En interne, le groupe suit aussi une première estimation financière pour ces mêmes maisons : environ cinq fois le coût du programme récupéré en chiffre d’affaires.

Une fédération, pas une marque unique

Les conglomérats comme celui-ci fonctionnent comme une fédération de maisons gérées de façon indépendante, chacune avec son propre capital de marque, bâti sur des décennies, et son propre budget. Ce n’est pas une marque unique dotée de bureaux régionaux. La protection de marque se gagne maison par maison, selon les conditions de chacune : rien ici ne tombe d’en haut sous forme de directive unique.

La Chine continentale est au cœur de cette exposition : c’est la première source de contrefaçons du groupe, et le marché que sa fonction interne de protection de marque jugeait trop volumineux et trop complexe pour qu’un seul prestataire puisse y faire ses preuves. Avant ce programme, le groupe avait fait appel à plus de 10 prestataires spécialisés, un par fonction ou par maison, sans moyen cohérent de prouver que l’un d’eux était réellement efficace.

Et en Chine, le problème n’était pas la contrefaçon grossière. C’était ce schéma de dupe. Voilà la menace dont traite cette étude de cas. Pas des faux évidents sur des sites manifestement douteux, mais des copies quasi identiques, présentes sur les marketplaces où les vrais clients achètent déjà, et conçues pour échapper à ce qu’un programme de défense des droits fondé sur des règles sait repérer.

Le marché le plus difficile, confié à dessein

Ce groupe ne suit pas de processus classique de sélection des prestataires. Il décide seul du moment où il veut acheter, et il teste avant d’acheter, selon ses propres conditions. Plutôt que de commencer par un terrain facile, sa fonction de protection de marque a confié à MarqVision la Chine continentale, son marché de contrefaçon le plus complexe et le plus volumineux, pour deux maisons à la fois. La logique était simple : si la détection et la défense des droits tenaient sur le marché le plus difficile du portefeuille, faire confiance à MarqVision ailleurs deviendrait une décision bien plus modeste.

La détection et la défense des droits ont tenu, et c’est ce résultat qui a porté MarqVision à chacune des étapes suivantes. Mais un bon chiffre ne suffisait pas, à lui seul, pour que le groupe passe à l’action. Dans ce secteur, un prestataire peut afficher de bons chiffres tout en confiant discrètement la défense des droits locale à un sous-traitant ou à une équipe offshore qui n’a jamais travaillé ce marché, et un tableau de bord ne distingue pas une présence réelle d’une présence d’emprunt. Avant de se fier au résultat, le groupe a donc envoyé ses propres équipes en Chine rencontrer en personne l’équipe de défense des droits de MarqVision, et a vérifié que l’équipe derrière les chiffres était bien dédiée à ce marché, et non une équipe de substitution.

De deux maisons à quatre

Ce qui avait commencé comme une mission circonscrite à deux maisons, sur un seul marché, est devenu en deux ans environ un programme permanent couvrant quatre maisons : la mode et la maroquinerie d’un côté, l’horlogerie et la joaillerie de l’autre. Chaque étape de cette croissance a été gagnée sur les résultats, pas vendue sur des promesses. Le groupe a élargi le périmètre, puis a fini par inscrire la collaboration dans des contrats annuels récurrents, une fois que ses propres chiffres de saturation se sont confirmés dans la durée.

Quand une quatrième maison a rejoint le programme, le groupe a accordé d’emblée à MarqVision un périmètre de surveillance mondial complet, sans passer par le déploiement marché par marché qu’avaient connu les maisons précédentes. Environ deux mois avant la rédaction de cette étude de cas, cette même maison a de nouveau élargi la relation, avec une nouvelle offre : le suivi de la conformité des prix de vente et des canaux de distribution, en plus des retraits de contrefaçons.

Aligné sur les exigences du groupe, pas sur un standard

Plutôt que d’utiliser le rapport de saturation standard de MarqVision, le programme a été conçu pour reprendre les définitions et les seuils déjà en vigueur au sein de la fonction de protection de marque du groupe. Chaque annonce signalée est en outre classée par type : contrefaçon de marque, atteinte visuelle ou à l’image, ou dupe de forme et d’emballage. Chaque maison voit ainsi la composition de son problème, au-delà d’un simple nombre de retraits.

Le reporting passe par la fonction centrale de protection de marque du groupe. C’est elle qui transmet les résultats à chaque maison selon ses propres modalités et qui fait remonter les retours : une structure pensée pour s’adapter à une organisation de maisons indépendantes, et non plaquée sur elle.

De 20 % à 5 %, à l’aune du groupe

Le taux de saturation, c’est-à-dire la part des annonces contrefaisantes, et non authentiques, sur une recherche surveillée, est l’indicateur qu’utilise la fonction de protection de marque du groupe pour juger si un marché est sous contrôle. Sur les premières maisons intégrées, ce chiffre est passé de 20 % à 5 % en un an.

Pourquoi 5 % est inhabituellement bas

La plupart des programmes de saturation se stabilisent bien au-dessus de zéro. Une fois les atteintes évidentes et faciles à faire retirer éliminées, il reste les marketplaces plus lentes, les vendeurs qui remettent vite leurs annonces en ligne et les cas limites où la classification relève du jugement. Un plancher de 5 % sur un marché aussi complexe est bas pour le secteur, et il tient à deux choses : un système de détection calibré sur les propres seuils du groupe plutôt que sur un réglage générique, et deux ans pendant lesquels la même équipe, celle que le groupe a vérifiée à Shanghai, a appris dans le détail les marketplaces et les vendeurs de ce marché, au lieu d’une liste de prestataires qui ne cesse de changer.

L’estimation financière évoquée plus haut repose sur la même prudence. Seules y comptent les annonces dont la défense des droits du programme peut prouver le retrait ; un vendeur qui retire discrètement son annonce avant une demande de retrait n’y entre pas, même si la pression exercée en est probablement la cause. Et chaque dollar de cette estimation suppose que seule une petite part des acheteurs de contrefaçons aurait un jour payé le plein prix pour l’original. C’est une première estimation, pas un chiffre définitif, et elle s’affinera à mesure qu’arrivera une année complète de données.

Ce qui compte vraiment pour le groupe

Demandez à ce groupe pourquoi il renouvelle, et la réponse n’est pas le chiffre d’affaires. L’acheteur d’une contrefaçon ne serait de toute façon que rarement devenu un client payant. Ce que la fonction de protection de marque du groupe doit prouver chaque année, pour défendre son propre budget, c’est que l’expérience d’achat en ligne reste propre : qu’un client qui cherche l’une de ses maisons ne tombe pas sur une copie quasi identique avant de trouver l’original. Dans le luxe, le produit et l’expérience d’achat ne font qu’un ; chaque point de contact, avant, pendant et après l’achat, doit rester maîtrisé pour protéger ce que le client paie réellement.

Les signes de confiance vont dans le même sens. Pour une quatrième maison, le groupe a accordé d’emblée un périmètre mondial complet, sans déploiement progressif : une première pour lui. Puis cette maison a de nouveau élargi la relation, à la conformité des prix et des canaux de distribution, environ deux mois avant la rédaction de cette étude de cas. Rien de tout cela ne s’achète avec un prix bas. Cela se gagne en agissant comme un prolongement de la fonction de marque du groupe, et non comme un prestataire qui vend du volume de retraits.