まず、最も手ごわい市場で証明した

• このグループは、ポートフォリオのより多くをMarqVisionに任せる前に、最も手ごわく複雑な模倣品市場である中国本土を割り当て、その実力を厳しく試しました。
• 2年後の今、取り組みはファッション、レザーグッズ、時計、ジュエリーにわたる4つのメゾンに広がっています。
• グループ自身が使う模倣品の露出率（Saturation Rate：監視対象の検索結果に占める、正規品ではなく侵害出品の割合）は、1年以内に20%から5%に下がりました。
• 4つ目のメゾンは、初日からグローバルな監視範囲をすべて任されて加わり、それまでのメゾンが経てきた市場ごとの段階的な展開を省きました。本事例をまとめる少し前には関係がさらに広がり、価格とチャネルのコンプライアンスという新しいサービスラインが始まりました。
• グループは同じメゾンについて初期段階の財務評価も社内で追跡しており、プログラム費用のおよそ5倍が売上の回復として戻ってきていることを示しています。

ひとつのブランドではなく、連合体

このようなコングロマリットは、地域オフィスを持つ単一のブランドではなく、独立して経営されるメゾンの連合体として運営されています。各メゾンは数十年にわたる独自のブランド価値と独自の予算を持っています。ブランド保護も、メゾンごとにそれぞれの条件で勝ち取らなければなりません。ここでは、トップからの一律の指示で決まるものは何もありません。

そのリスクの中心にあるのが中国本土です。グループにとって最大の模倣品の供給源であり、社内のブランド保護部門が、1社のベンダーが実力を証明するには量が多く複雑すぎると考えていた市場でした。このプログラム以前、グループは機能ごと、メゾンごとに10社以上の個別ベンダーを使ってきましたが、どれが実際に機能しているのかを一貫して証明する方法はありませんでした。

そして中国での問題は、粗悪な模倣品ではなく、上に挙げたこの類似品のパターンでした。本事例が扱うのは、まさにこの形の脅威です。いかにも怪しいサイトに並ぶ見るからに偽物ではなく、本物の顧客がすでに買い物をしている同じマーケットプレイスに並ぶ、ほぼそっくりなコピー。ルールベースのプログラムで捉えられる種類の権利行使を避けるように作られています。

あえて最も手ごわい市場を任された

このグループは、標準的なベンダー選定プロセスを取りません。いつ購入するかは自分たちのタイミングで決め、購入する前に自分たちの条件で試します。グループのブランド保護部門は、簡単な市場から始めるのではなく、最も複雑で模倣品の量が最も多い中国本土を、2つのメゾン分まとめてMarqVisionに任せました。考え方は明快です。ポートフォリオで最も手ごわい市場で検知と権利行使が通用するなら、ほかの市場でMarqVisionを信頼するのは、はるかに小さな判断になります。

検知と権利行使は通用し、その結果がMarqVisionをその後のすべての段階へと導きました。しかし、良い数字だけでは、グループが判断を下すには不十分でした。この業界では、ベンダーが良い数字を出しながら、現地の権利行使を下請けや、その市場で働いたことのない海外のチームにひそかに回していることがあります。ダッシュボードでは、本当の現地体制と借り物の体制を見分けられません。そこでグループは、結果を信頼する前に自社の担当者を中国に送り、MarqVisionの権利行使チームと直接会いました。そして、数字の裏にいるチームが名ばかりの代役ではなく、この市場の専任であることを確かめました。

2つのメゾンから4つへ

1つの市場に絞った、2つのメゾン向けの限られた取り組みは、約2年をかけて4つのメゾンにわたる常設のプログラムへと成長しました。一方はファッションとレザーグッズ、もう一方は時計とジュエリーです。拡大の各段階は、約束で売り込んだものではなく、成果で勝ち取ったものです。グループは、自社の露出率の数字が時間がたっても維持されるのを確かめてから範囲を広げ、最終的には取り組みを年間の継続契約に移しました。

4つ目のメゾンが加わったとき、グループはMarqVisionに最初からグローバルな監視範囲をすべて任せ、それまでのメゾンが経てきた市場ごとの段階的な展開を省きました。本事例をまとめる約2か月前には、同じメゾンが関係をさらに広げ、新しいサービスラインが始まりました。模倣品の削除に加えて、小売価格とチャネルのコンプライアンスを監視するものです。

標準の基準ではなく、グループ自身の基準で

プログラムは、MarqVisionの標準的な既製の露出率レポートではなく、グループのブランド保護部門にすでにある定義としきい値に合わせて構築されました。検知した出品はすべて、商標権侵害、ビジュアル・画像の侵害、形状とパッケージの類似品という種類別にも分類されます。そのため各メゾンは、削除件数というひとつの数字を超えて、自社の問題の内訳まで把握できます。

レポートは、グループの中央のブランド保護部門を通じて届きます。この部門が各メゾンにそれぞれの条件で結果を共有し、フィードバックを戻します。独立して運営されるメゾンの組織に上から押しつけるのではなく、その形に合わせて作られた体制です。

グループ自身の基準で、20%から5%へ

露出率、つまり監視対象の検索結果に占める、正規品ではなく侵害出品の割合は、グループのブランド保護部門が市場をコントロールできているかを判断するための指標です。最初に導入したメゾンでは、この数字が1年以内に20%から5%に下がりました。

5%が異例の低さである理由

多くの露出率のプログラムは、ゼロをかなり上回る水準で落ち着きます。明白で権利行使しやすい侵害がなくなると、残るのは対応の遅いマーケットプレイス、すぐに再出品する出品者、分類が判断に委ねられる境界事例だからです。これほど複雑な市場で5%という下限は業界でも低い水準で、その理由は2つあります。汎用の初期設定ではなくこのグループ独自のしきい値に合わせて調整された検知システム。そして、入れ替わるベンダーの顔ぶれではなく、グループが上海で確かめた同じチームが2年間、この市場のマーケットプレイスと出品者を細かく学んできたことです。

上で触れた財務評価も、同じく保守的な方法で算出しています。数に入るのは、プログラム自身の権利行使で削除したと示せる出品だけです。削除申請の前に出品者がひっそり取り下げた出品は、権利行使の圧力が原因である可能性が高くても数えません。さらにこの推計の金額はすべて、模倣品の購入者のうち本物を定価で買ったであろう人はごく一部にすぎない、という前提に立っています。これは最終的な数字ではなく初期の推計であり、1年分のデータがそろうにつれて精度が上がっていきます。

グループが本当に重視していること

このグループに契約を更新する理由を尋ねても、答えは売上ではありません。模倣品の購入者が正規の顧客になることは、もともとまれだからです。グループのブランド保護部門が自らの予算を確保するために毎年証明しなければならないのは、オンラインでの購入体験がクリーンに保たれていることです。つまり、メゾンを検索した顧客が、本物にたどり着く前にほぼそっくりなコピーに行き当たらないことです。ラグジュアリーでは、製品とそれを買う体験は切り離せません。購入前、購入中、購入後のあらゆる接点をコントロールし続けてこそ、顧客が本当に対価を払っているものを守れます。

信頼の証も同じ方向を指しています。4つ目のメゾンには、段階的な展開なしでグローバルな範囲がすべて任されました。このグループが最初からそうしたのは初めてのことです。さらに本事例をまとめる約2か月前に、価格とチャネルのコンプライアンスへと関係を再び広げました。どれも低価格で買えるものではありません。削除件数を売るベンダーとしてではなく、グループ自身のブランド部門の延長として動くことで勝ち取ったものです。