Zuerst im härtesten Markt bewährt

• Der Konzern setzte MarqVision zuerst in Festlandchina ein, seinem mit Abstand härtesten und komplexesten Fälschungsmarkt, als Belastungstest, bevor er MarqVision mehr von seinem Portfolio anvertraute.
• Zwei Jahre später umfasst die Zusammenarbeit vier Häuser aus Mode, Lederwaren, Uhren und Schmuck.
• Gemessen an der eigenen Kennzahl des Konzerns, dem Fälschungsanteil (Saturation Rate), also dem Anteil rechtsverletzender statt echter Angebote in einer überwachten Suche, sank der Wert innerhalb eines Jahres von 20 auf 5 Prozent.
• Ein viertes Haus erhielt vom ersten Tag an die volle globale Überwachung und übersprang den schrittweisen Rollout Markt für Markt, den die früheren Häuser durchlaufen hatten. Kurz bevor diese Fallstudie geschrieben wurde, wuchs die Zusammenarbeit erneut, um einen neuen Service für Preis- und Vertriebskanal-Compliance.
• Intern verfolgt der Konzern für dieselben Häuser zudem eine erste finanzielle Betrachtung. Sie deutet darauf hin, dass rund das Fünffache der Programmkosten als zurückgewonnener Umsatz zurückfließt.

Ein Verbund, keine einzelne Marke

Konzerne wie dieser sind keine einzelne Marke mit Regionalbüros, sondern ein Verbund eigenständig geführter Häuser, jedes mit jahrzehntelang aufgebautem Markenwert und eigenem Budget. Markenschutz muss jedes Haus für sich gewinnen; nichts davon wird als Vorgabe von oben verordnet.

Im Zentrum dieses Risikos steht Festlandchina: die größte Quelle gefälschter Ware für den Konzern und der Markt, den seine interne Markenschutzabteilung für zu volumenstark und zu komplex hielt, als dass sich ein einzelner Anbieter dort bewähren könnte. Vor diesem Programm hatte der Konzern mit über 10 Einzelanbietern gearbeitet, je einem pro Funktion oder pro Haus, ohne einheitliche Möglichkeit, zu belegen, ob einer von ihnen tatsächlich etwas bewirkte.

Und in China waren nicht plumpe Fälschungen das eigentliche Problem, sondern genau dieses Dupe-Muster. Um diese Art von Bedrohung geht es in dieser Fallstudie: keine offensichtlichen Fälschungen auf offensichtlich unseriösen Websites, sondern nahezu exakte Kopien auf denselben Marktplätzen, auf denen echte Kunden ohnehin einkaufen, gebaut, um einer regelbasierten Durchsetzung zu entgehen.

Bewusst mit dem härtesten Markt betraut

Dieser Konzern führt keine übliche Anbieterauswahl durch. Er entscheidet nach eigenem Zeitplan, wann er kaufen will, und er testet vor dem Kauf, zu seinen eigenen Bedingungen. Statt an einem einfachen Ort zu beginnen, setzte die Markenschutzabteilung des Konzerns MarqVision in Festlandchina ein, seinem komplexesten und volumenstärksten Fälschungsmarkt, und zwar für zwei Häuser zugleich. Die Logik war einfach: Wenn Erkennung und Durchsetzung im härtesten Markt des Portfolios bestehen, ist es eine viel kleinere Entscheidung, MarqVision auch überall sonst zu vertrauen.

Erkennung und Durchsetzung bestanden, und dieses Ergebnis trug MarqVision in jede weitere Phase. Doch eine starke Zahl allein reichte dem Konzern nicht, um zu handeln. In dieser Branche kann ein Anbieter starke Zahlen vorlegen und die Durchsetzung vor Ort stillschweigend an einen Subunternehmer oder ein Offshore-Team weitergeben, das den Markt nie bearbeitet hat – und ein Dashboard kann echte Präsenz nicht von eingekaufter unterscheiden. Bevor der Konzern dem Ergebnis vertraute, schickte er deshalb eigene Leute nach China, um das Durchsetzungsteam von MarqVision persönlich zu treffen. Er überzeugte sich, dass das Team hinter den Zahlen fest für diesen Markt zuständig war und nicht bloß vorgeschoben.

Von zwei Häusern auf vier

Was als begrenzte Zusammenarbeit für zwei Häuser in einem Markt begann, wuchs in rund zwei Jahren zu einem dauerhaften Programm für vier Häuser: Mode und Lederwaren auf der einen Seite, Uhren und Schmuck auf der anderen. Jede Wachstumsstufe wurde durch Ergebnisse verdient, nicht durch Versprechen verkauft. Der Konzern erweiterte den Umfang und stellte die Zusammenarbeit schließlich auf feste Jahresverträge um, nachdem sich seine eigenen Werte für den Fälschungsanteil über längere Zeit bewährt hatten.

Als ein viertes Haus hinzukam, erhielt MarqVision von Anfang an die volle globale Überwachung, ohne den schrittweisen Rollout Markt für Markt, den die früheren Häuser durchlaufen hatten. Etwa zwei Monate bevor diese Fallstudie entstand, erweiterte dasselbe Haus die Zusammenarbeit erneut um einen neuen Service: die Überwachung von Endverkaufspreisen und Vertriebskanal-Compliance, zusätzlich zur Löschung von Fälschungen.

Gemessen am Maßstab des Konzerns, nicht an einem Standard

Statt des standardmäßigen Fälschungsanteil-Reports von MarqVision wurde das Programm so aufgebaut, dass es den bestehenden Definitionen und Schwellenwerten der Markenschutzabteilung des Konzerns entspricht. Jedes markierte Angebot wird zudem nach Art aufgeschlüsselt: Markenrechtsverletzung, visuelle oder Bildrechtsverletzung oder Dupe bei Form und Verpackung. So sieht jedes Haus, woraus sein Problem besteht, und nicht nur eine einzelne Löschzahl.

Das Reporting läuft über die zentrale Markenschutzabteilung des Konzerns. Sie gibt die Ergebnisse an jedes Haus nach dessen eigenen Bedingungen weiter und leitet Feedback zurück – eine Struktur, die zu einer Organisation eigenständig geführter Häuser passt, statt ihr übergestülpt zu werden.

Von 20 auf 5 Prozent, am Maßstab des Konzerns

Am Fälschungsanteil, dem Anteil rechtsverletzender statt echter Angebote in einer überwachten Suche, misst die Markenschutzabteilung des Konzerns, ob ein Markt unter Kontrolle ist. Bei den zuerst eingebundenen Häusern sank dieser Wert innerhalb eines Jahres von 20 auf 5 Prozent.

Warum fünf Prozent ungewöhnlich niedrig sind

Die meisten Programme pendeln sich beim Fälschungsanteil deutlich über null ein. Sind die offensichtlichen, leicht durchsetzbaren Rechtsverletzungen erst entfernt, bleiben langsamere Marktplätze, Verkäufer, die schnell erneut einstellen, und Grenzfälle, deren Einstufung Ermessenssache ist. Eine Untergrenze von fünf Prozent ist für einen so komplexen Markt branchenweit niedrig, und sie hat zwei Gründe: eine Erkennung, die auf die Schwellenwerte dieses Konzerns abgestimmt ist statt auf einen generischen Standard, und zwei Jahre, in denen dasselbe Team, das der Konzern in Shanghai geprüft hat, die Marktplätze und Verkäufer dieses Marktes im Detail kennengelernt hat, statt eines ständig wechselnden Anbieterkreises.

Die oben genannte finanzielle Betrachtung folgt derselben vorsichtigen Logik. Es zählen nur Angebote, deren Entfernung die Durchsetzung des Programms selbst belegen kann; zieht ein Verkäufer ein Angebot vor der Löschung stillschweigend zurück, zählt es nicht, obwohl der Durchsetzungsdruck es wahrscheinlich bewirkt hat. Und jeder Dollar in dieser Schätzung geht davon aus, dass nur ein kleiner Teil der Käufer von Fälschungen jemals den vollen Verkaufspreis für das Original bezahlt hätte. Es ist eine erste Schätzung, keine endgültige Zahl, und sie wird genauer, sobald die Daten eines vollen Jahres vorliegen.

Worauf es dem Konzern wirklich ankommt

Fragt man diesen Konzern, warum er verlängert, lautet die Antwort nicht Umsatz. Wer eine Fälschung kauft, wäre ohnehin selten zum zahlenden Kunden geworden. Was die Markenschutzabteilung des Konzerns jedes Jahr belegen muss, um ihr eigenes Budget zu rechtfertigen, ist ein sauberes Online-Kauferlebnis: dass ein Kunde, der nach einem seiner Häuser sucht, nicht auf einer nahezu exakten Kopie landet, bevor er das Original findet. Im Luxussegment sind das Produkt und das Erlebnis, es zu kaufen, nicht voneinander zu trennen; jeder Berührungspunkt, vor, während und nach dem Kauf, muss kontrolliert bleiben, um zu schützen, wofür ein Kunde tatsächlich bezahlt.

Die Vertrauenssignale zeigen in dieselbe Richtung. Ein viertes Haus erhielt ohne schrittweisen Rollout die volle globale Abdeckung – so unmittelbar hatte der Konzern das zuvor nie getan. Dann, etwa zwei Monate bevor diese Fallstudie geschrieben wurde, erweiterte es die Zusammenarbeit erneut um Preis- und Vertriebskanal-Compliance. Nichts davon erkauft man sich mit einem niedrigen Preis. Man verdient es, indem man wie eine Erweiterung der konzerneigenen Markenschutzabteilung arbeitet und nicht wie ein Anbieter, der Löschvolumen verkauft.