Prima la prova nel mercato più difficile

• Il gruppo ha assegnato a MarqVision la Cina continentale, il suo mercato della contraffazione più difficile e complesso, come banco di prova prima di affidarle una parte più ampia del portafoglio.
• Due anni dopo, la collaborazione copre quattro maison tra moda, pelletteria, orologi e gioielleria.
• Con la metrica del gruppo, il tasso di saturazione (la quota di inserzioni illecite, non originali, in una ricerca monitorata), il valore è sceso dal 20% al 5% in un anno.
• Una quarta maison è entrata con il monitoraggio globale completo fin dal primo giorno, saltando l’avvio mercato per mercato delle maison precedenti. Poco prima della stesura di questo case study, la collaborazione si è allargata ancora, con una nuova linea di servizio sulla conformità di prezzi e canali.
• Il gruppo segue internamente anche una prima stima economica sulle stesse maison: indica ricavi recuperati pari a circa cinque volte il costo del programma.

Una federazione, non un solo brand

Conglomerati come questo funzionano come una federazione di maison gestite in modo indipendente, ognuna con i propri decenni di valore di marca e il proprio budget, non come un unico brand con uffici regionali. La brand protection di una maison va conquistata alle sue condizioni: qui nulla arriva dall’alto come un mandato unico.

Al centro di questa esposizione c’è la Cina continentale: la principale fonte di falsi per il gruppo, e il mercato che la sua funzione interna di brand protection considerava troppo grande e complesso perché un solo fornitore potesse dimostrare il proprio valore. Prima di questo programma, il gruppo aveva lavorato con oltre 10 fornitori specializzati, uno per funzione o per maison, senza un modo coerente per dimostrare che qualcuno di loro funzionasse davvero.

E in Cina il problema non erano i falsi grossolani, ma proprio lo schema del dupe descritto sopra. È questa la minaccia di cui parla il case study: non falsi evidenti su siti palesemente poco affidabili, ma copie quasi identiche sugli stessi marketplace dove i clienti veri fanno già acquisti, costruite per sfuggire a ciò che un programma basato su regole riesce a intercettare.

Il mercato più difficile, assegnato di proposito

Questo gruppo non segue un processo standard di selezione dei fornitori. Decide con i propri tempi quando acquistare, e prima di acquistare mette alla prova, alle proprie condizioni. Invece di partire da un mercato facile, la funzione di brand protection del gruppo ha assegnato a MarqVision la Cina continentale, il suo mercato della contraffazione più complesso e con i volumi più alti, per due maison contemporaneamente. La logica era semplice: se rilevamento e tutela avessero retto nel mercato più difficile del portafoglio, fidarsi di MarqVision altrove sarebbe stata una decisione molto più piccola.

Rilevamento e tutela hanno retto, ed è questo risultato ad aver portato MarqVision in ogni fase successiva. Ma un buon numero, da solo, non bastava al gruppo per agire. In questo settore un fornitore può mostrare numeri forti mentre affida in silenzio la tutela locale a un subappaltatore o a un team offshore che non ha mai lavorato su quel mercato, e una dashboard non distingue una presenza reale da una presa in affitto. Così, prima di fidarsi del risultato, il gruppo ha mandato in Cina le proprie persone per incontrare di persona il team di tutela di MarqVision, e ha verificato che il team dietro i numeri fosse dedicato a questo mercato, non una presenza di facciata.

Da due maison a quattro

Quella che era nata come una collaborazione circoscritta, per due maison e un solo mercato, è cresciuta in circa due anni fino a diventare un programma stabile su quattro maison: moda e pelletteria da un lato, orologi e gioielleria dall’altro. Ogni fase di questa crescita è stata conquistata con i risultati, non venduta con le promesse. Il gruppo ha ampliato il perimetro, e alla fine ha portato la collaborazione su accordi annuali stabili, dopo che i suoi stessi numeri di saturazione hanno retto nel tempo.

Quando è arrivata una quarta maison, il gruppo ha concesso a MarqVision fin dall’inizio il monitoraggio globale completo, saltando l’avvio mercato per mercato delle maison precedenti. Circa due mesi prima della stesura di questo case study, la stessa maison ha ampliato di nuovo la collaborazione con una nuova linea di servizio: il monitoraggio dei prezzi al dettaglio e della conformità dei canali, insieme alle rimozioni dei falsi.

Costruito sul metro del gruppo, non su uno standard

Invece del report di saturazione standard di MarqVision, il programma è stato costruito sulle definizioni e sulle soglie già in uso nella funzione di brand protection del gruppo. Ogni inserzione segnalata viene anche classificata per tipo: violazione del marchio, violazione visiva o di immagine, oppure dupe di forma e confezione. Così una maison vede di cosa è fatto il suo problema, non solo un conteggio di rimozioni.

Il reporting passa dalla funzione centrale di brand protection del gruppo, che distribuisce i risultati a ciascuna maison alle sue condizioni e riporta indietro i feedback: una struttura pensata per un’organizzazione di maison indipendenti, non calata dall’alto.

Dal 20% al 5%, sul metro del gruppo

Il tasso di saturazione, cioè la quota di inserzioni illecite, non originali, in una ricerca monitorata, è il criterio con cui la funzione di brand protection del gruppo giudica se un mercato è sotto controllo. Sulle prime maison avviate, questo valore è sceso dal 20% al 5% in un anno.

Perché il 5% è un valore insolitamente basso

La maggior parte dei programmi sulla saturazione si assesta ben sopra lo zero. Una volta eliminate le violazioni evidenti e facili da contrastare, restano marketplace più lenti, venditori che ripubblicano in fretta e casi limite in cui la classificazione è una questione di giudizio. Una soglia del 5% in un mercato così complesso è bassa per il settore, e dipende da due fattori: un sistema di rilevamento tarato sulle soglie del gruppo invece che su uno standard generico, e due anni in cui lo stesso team verificato dal gruppo a Shanghai ha imparato a conoscere in dettaglio i marketplace e i venditori di questo mercato, invece di una rosa di fornitori che cambia di continuo.

La stima economica citata sopra segue la stessa logica prudente. Contano solo le inserzioni che il programma può dimostrare di aver rimosso con le proprie azioni di tutela; un venditore che ritira in silenzio un’inserzione prima della rimozione non conta, anche se probabilmente lo ha fatto per la pressione delle azioni di tutela. E ogni dollaro di questa stima presuppone che solo una piccola parte degli acquirenti di falsi avrebbe mai pagato il prezzo pieno per l’originale. È una stima preliminare, non un numero definitivo, e diventerà più precisa con un anno intero di dati.

Ciò che conta davvero per il gruppo

Chiedi a questo gruppo perché rinnova, e la risposta non sono i ricavi. Chi compra un falso raramente sarebbe diventato comunque un cliente pagante. Ciò che la funzione di brand protection del gruppo deve dimostrare ogni anno, per giustificare il proprio budget, è che l’esperienza d’acquisto online resti pulita: che chi cerca una delle sue maison non finisca su una copia quasi identica prima di trovare l’originale. Nel lusso, il prodotto e l’esperienza di acquistarlo non sono separati: ogni punto di contatto, prima, durante e dopo l’acquisto, deve restare sotto controllo per proteggere ciò per cui il cliente sta davvero pagando.

I segnali di fiducia vanno nella stessa direzione. A una quarta maison è stata affidata la copertura globale completa senza un avvio graduale: la prima volta che il gruppo lo faceva fin da subito. Poi la collaborazione si è ampliata di nuovo, alla conformità di prezzi e canali, circa due mesi prima della stesura di questo case study. Niente di tutto questo si ottiene con un prezzo basso. Lo si conquista agendo come un’estensione della funzione di brand del gruppo, non come un fornitore che vende volumi di rimozioni.