Il drop che ha sconvolto internet e la proprietà intellettuale che lo ha protetto

Tra innovazione e contraffazione

MSCHF è un collettivo artistico nato per rompere gli schemi. Noto per il mix di satira, moda e commento culturale, realizza progetti che spesso sfumano il confine tra opera d’arte e prodotto di consumo. Dalle Satan Shoes all’ATM Leaderboard, ogni uscita sembra un esperimento sociale e attira un’enorme attenzione. Ma niente ha fatto colpo come il Big Red Boot.

Uno dei successi più notevoli di MSCHF è stato il lancio del Big Red Boot. Quando MSCHF lo ha lanciato nel febbraio 2023, non è stato solo virale: è stato un terremoto. Lo stivale è esploso sui social media, indossato da celebrità come Lil Nas X, Ciara e Doja Cat, e si è imposto rapidamente come oggetto di culto della cultura pop.

Il successo improvviso ha messo MSCHF sotto i riflettori, portando consensi e l’attenzione di innumerevoli nuovi fan. Ma, come è successo a molti brand, ha portato con sé anche problemi imprevisti: i falsi.

Con soli 200 stivali nel drop originale, la domanda superava di gran lunga l’offerta: la tempesta perfetta per i contraffattori. Le imitazioni hanno iniziato a comparire quasi subito sui marketplace online di tutto il mondo.

La popolarità del Big Red Boot ha portato alla rapida diffusione di repliche economiche e all’uso non autorizzato del brand MSCHF.

Nonostante il successo, MSCHF, che in fondo resta una piccola impresa, si è trovata impreparata davanti all’assalto dei falsi. La prima risposta del brand è stata monitorare gli abusi con le risorse interne.
John Belcaster, Direttore Affari Legali di MSCHF, ha avviato un’iniziativa per contrastare l’afflusso di prodotti contraffatti, scontrandosi con l’enormità del compito: setacciare i marketplace online alla ricerca di falsi, tenere traccia dei progressi in fogli di calcolo sterminati e inviare richieste di rimozione ai contraffattori.

A complicare le cose c’era l’alto numero di contraffattori provenienti dall’Asia. Con ottimismo, John ha esteso le proprie attività di brand protection anche a questi canali, ma si è scontrato fin da subito con una forte resistenza.

È qui che entra in gioco MarqVision, una soluzione che si è distinta per la straordinaria velocità ed efficienza nel rimuovere i falsi prima che possano accumulare vendite dannose.

La rete capillare di MarqVision, soprattutto sui marketplace asiatici come DHgate, JD e Alibaba, permette a MSCHF di contrastare con efficienza i contraffattori.

Poiché MSCHF, come collettivo artistico, richiama spesso la proprietà intellettuale altrui per commento, critica e parodia, per lei è essenziale avere un fornitore che le permetta di decidere in modo selettivo quando intervenire. MarqVision consente a MSCHF di far valere i propri diritti di proprietà intellettuale solo quando lo sceglie, evitando di rimuovere per errore le inserzioni di venditori legittimi o di collaboratori.

MSCHF non si è fermata alle rimozioni. Ha fatto una mossa legale audace: ottenere la tutela del trade dress per il Big Red Boot.

Il trade dress è di solito riservato a design di prodotto così distintivi sul piano culturale che il pubblico li associa subito a un’unica origine: pensa alle bottiglie di Coca-Cola o agli Hershey’s Kisses. Per MSCHF, che ha presentato domanda appena sette mesi dopo il drop, era una scommessa legale difficile.

In un primo momento l’USPTO ha respinto la domanda, citando tempi e investimenti di marketing insufficienti. Ma MSCHF e MarqVision hanno risposto con una nuova strategia: la viralità dimostrata con i dati.

MarqVision ha compilato un report completo che documentava migliaia di repliche non autorizzate, dimostrando la rapidissima diffusione culturale del design. Quel report è stato il punto di svolta e ha contribuito a far riconoscere all’USPTO il Big Red Boot come design tutelato dalla legge statunitense sul trade dress.

MSCHF è più attrezzata che mai per far crescere il proprio brand e continuare a lanciare messaggi audaci sulla società attraverso la sua arte unica.

Con il supporto di MarqVision, MSCHF continuerà a spingere i confini della creatività senza temere falsi, impersonificazione o uso non autorizzato del proprio brand negli angoli più a rischio del mondo.

Questa partnership non ha solo risolto il problema immediato della contraffazione, ma ha anche posto le basi per una crescita e un’innovazione durature per MSCHF.