Le drop qui a fait exploser Internet – et la propriété intellectuelle qui l’a protégé

Entre innovation et contrefaçon

MSCHF est un collectif d’art fondé sur la provocation. Connu pour mêler satire, mode et commentaire culturel, il signe des projets qui brouillent souvent la frontière entre œuvre d’art et produit de consommation. Des Satan Shoes à l’ATM Leaderboard, chaque sortie ressemble à une expérience sociale, et chacune attire une attention massive. Mais rien n’a eu l’impact de la Big Red Boot.

Le lancement de la Big Red Boot a été l’un des grands succès de MSCHF. Quand MSCHF a sorti la Big Red Boot en février 2023, elle n’a pas seulement fait le buzz : elle a provoqué un séisme. La botte a envahi les réseaux sociaux, portée par des célébrités comme Lil Nas X, Ciara et Doja Cat, et s’est rapidement imposée comme un objet de la culture pop.

Ce succès du jour au lendemain a placé MSCHF sous les projecteurs, lui apportant reconnaissance et d’innombrables nouveaux fans. Mais, comme beaucoup de marques l’ont vécu, ce succès a aussi apporté son lot de problèmes imprévus : les contrefaçons.

Avec seulement 200 paires mises en vente lors du drop initial, la demande dépassait largement l’offre : le terrain idéal pour les contrefacteurs. Les imitations sont apparues presque aussitôt sur les marketplaces du monde entier.

La popularité de la Big Red Boot a entraîné la diffusion rapide de répliques bon marché et l’utilisation non autorisée de l’identité de marque de MSCHF.

Malgré son succès, MSCHF, resté dans l’âme une petite entreprise, n’était pas préparé à cet afflux de contrefaçons. Sa première réaction a été de surveiller les abus avec ses ressources internes.
John Belcaster, directeur juridique de MSCHF, a lancé une initiative pour endiguer l’afflux de produits contrefaits, aux prises avec l’ampleur de la tâche. Il passait les marketplaces au peigne fin à la recherche de contrefaçons, suivait l’avancement dans d’immenses tableurs et envoyait des demandes de retrait aux contrefacteurs.

La tâche était d’autant plus difficile qu’une grande partie des contrefacteurs opéraient depuis l’Asie. Plein d’optimisme, John a étendu ses efforts de protection de marque à ces canaux, mais il s’est heurté à une forte résistance dès le départ.

C’est là qu’intervient MarqVision, une solution qui s’est distinguée par sa rapidité et son efficacité à retirer les contrefaçons avant qu’elles n’aient le temps d’accumuler des ventes préjudiciables.

Le vaste réseau de MarqVision, en particulier sur les marketplaces asiatiques comme DHgate, JD et Alibaba, permet à MSCHF de lutter efficacement contre les contrefacteurs.

MSCHF est un collectif d’art qui convoque fréquemment la propriété intellectuelle de tiers à des fins de commentaire, de critique et de parodie : il lui faut donc un prestataire qui lui permette de choisir quand agir. MarqVision permet à MSCHF de faire valoir ses droits de propriété intellectuelle uniquement quand il le décide, sans retirer par erreur les annonces de vendeurs légitimes ou de collaborateurs.

MSCHF ne s’est pas arrêté aux retraits. Le collectif a tenté un coup juridique audacieux : obtenir la protection de l’habillage commercial (trade dress) de la Big Red Boot.

Cette protection est en principe réservée aux designs si distinctifs culturellement que le public les associe instantanément à une seule source : pensez à la bouteille Coca-Cola ou aux Kisses de Hershey’s. Pour MSCHF, qui déposait sa demande sept mois à peine après le drop, c’était un pari juridique très risqué.

L’USPTO a d’abord rejeté la demande, invoquant une durée d’exploitation et des dépenses marketing insuffisantes. Mais MSCHF et MarqVision ont répliqué avec une nouvelle stratégie : prouver la viralité par les données.

MarqVision a compilé un rapport complet recensant des milliers de répliques non autorisées, preuve de la diffusion culturelle fulgurante du design. Ce rapport a marqué un tournant. Il a contribué à convaincre l’USPTO de reconnaître la Big Red Boot comme un design protégé au titre du droit américain de l’habillage commercial.

MSCHF est mieux armé que jamais pour développer sa marque et continuer à porter des messages forts sur la société à travers son art singulier.

Avec le soutien de MarqVision, MSCHF continuera à repousser les limites de la création sans craindre la contrefaçon, l’usurpation d’identité ou l’utilisation non autorisée de sa marque dans les régions les plus à risque du monde.

Ce partenariat a non seulement réglé le problème immédiat de la contrefaçon, mais il a aussi préparé MSCHF à une croissance et à une innovation durables.