2026年ECトレンド：AIショッピングとゼロクリックコマースの登場

検索は減り、選択は速くなっている

前回の記事では「AI税（AI Tax）」という概念を通じて、ブランドが成長するほど模倣品、なりすまし、並行輸入によって収益が構造的に失われていく問題を取り上げました。

今回は、それよりも手前で起きている変化を見ていきます。

最近の消費者は、どう変わっているのだろうか。

この問いは単なるトレンドの変化ではなく、これからブランドがどう見つけられ、どう選ばれるのかを決めるAIショッピング時代のEC構造の変化に直結しています。

もはや当たり前ではない「検索→比較→クリック→購入」という消費パターン

私たちが慣れ親しんできたオンラインショッピングの流れは明確でした。検索し、比較し、クリックし、購入する。しかし今、この構造は急速に変わりつつあります。AIは情報を表示するだけでなく、商品を要約し、おすすめし、決済までつなげる方向へ進化しています。

流通業界でも最近、「検索・比較中心の電子商取引がAIの導入で急速に変わりつつある」という分析が出ています。その結果、消費者の役割も変わってきました。探して比較する主体から、決めるだけの立場へと移りつつあるのです。

私たちはこの変化をゼロクリックコマース（Zero-click commerce）と定義しています。クリックせずに、AIのおすすめをもとに購入が行われる新しい消費パターンです。

トラフィックではなく「選ばれること」が競争力になる時代

AIショッピング環境における最も重要な変化ははっきりしています。大切なのはもはやトラフィックではなく、選ばれることです。

かつてのECでは検索結果の上位に表示されることが中核的な競争力でしたが、今はAIのおすすめリストに入ることのほうが重要になりました。

つまり、競争の基準が変わりつつあります。

• 流入の競争 → 選択の競争
• クリックの競争 → おすすめの競争

実際、AIエージェントによるショッピングが広がるほど検索中心の競争は弱まり、おすすめ中心の構造が強まるという見方が相次いでいます。ECは今、トラフィック中心からAIによる選択中心の構造へと再編されつつあります。

韓国のEC、すでに「ゼロクリックショッピング」の段階へ

この変化はグローバルなトレンドにとどまりません。韓国のEC市場も同じ方向へ急速に動いています。ロッテ、新世界、現代百貨店などの大手流通企業はAIを中核戦略に据え、おすすめと購入が自然につながる構造を準備しています。

新世界グループは顧客データをもとに検索なしでおすすめから決済までつながる「ゼロクリックショッピング」の仕組みを構築しており、Gマーケットもユーザーの行動データを活用してAIキュレーションによるショッピング体験を強化しています。現代百貨店もAIショッピングアシスタントで、おすすめから購入までの流れをつないでいます。（出典：Fortune Korea）

流れは明らかです。韓国のECは、すでにAIのおすすめを中心とした構造へ移行しつつあります。

プラットフォームは「AI選択エンジン」へと進化する

この変化は、韓国の各プラットフォームの方向性にもはっきり表れています。

Coupangは配送の速さと価格競争力をもとに、AIに選ばれやすい構造を強化しています。ネイバーはレビューとコンテンツを中心に、AIのおすすめアルゴリズムを高度化できるデータ資産を蓄積しています。カカオは、メッセンジャーを軸にした体験を通じて、対話型のAIショッピングへと広がる可能性を示しています。

プラットフォームごとにやり方は違っても、方向は同じです。ユーザーが選ぶのではなく、AIが選択を手助けする構造へと移行しています。

ショッピングは「エージェント型（Agentic）」へと移行する

コロナ禍はオンラインショッピングを日常にしました。そして今、AIがショッピングのあり方を再定義しています。

検索して比較する時代から、おすすめされて選ばれる時代へ

この変化は単なる利便性の問題ではなく、ECの仕組みそのものを変える構造的な変化です。ショッピングは今、AIが意思決定に関わる「エージェント型ショッピング（Agentic Shopping）」の構造へと移行しています。

この変化は、ブランドに新しい問いを投げかけます。

どうすればもっと露出できるかではなく、どうすれば選ばれるか

そしてこの問いは、ブランド戦略とデータの活用方法の変化を求めています。

［プレビュー］AIが変える2026年ECトレンドセミナー

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AIによるショッピング構造の変化から、並行輸入と価格の問題、そしてBrand Intelligence Agentまで、全体の流れをつなげて確認できる機会です。

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