Tendenze e-commerce 2026: lo shopping con l’AI e l’arrivo del commercio zero-click

Meno ricerche, scelte più rapide

Nel precedente articolo abbiamo usato il concetto di «tassa dell’AI (AI Tax)» per esaminare come, più un brand cresce, più i suoi ricavi vengano dispersi in modo strutturale a causa di falsi, impersonificazione e mercato parallelo.

In questo articolo guardiamo al cambiamento che viene prima.

Come stanno cambiando i consumatori oggi?

Non si tratta di una semplice tendenza: questa domanda è legata direttamente al cambiamento strutturale dell’e-commerce nell’era dello shopping con l’AI, che determinerà come i brand verranno scoperti e scelti.

«Cerca → confronta → clicca → acquista» non è più lo schema predefinito

Il modo di fare acquisti online a cui eravamo abituati era chiaro: cercare, confrontare, cliccare, acquistare. Ora però questa struttura sta cambiando in fretta. L’AI va oltre la semplice presentazione di informazioni e si sta evolvendo per riassumere i prodotti, raccomandarli e arrivare fino al pagamento.

Anche nel settore della distribuzione si sta diffondendo l’analisi secondo cui «il commercio elettronico centrato su ricerca e confronto sta cambiando rapidamente con l’adozione dell’AI». Di conseguenza cambia anche il ruolo del consumatore: da protagonista della ricerca e del confronto, passa a una struttura in cui si limita a decidere.

Chiamiamo questo cambiamento commercio zero-click (Zero-click commerce): un nuovo schema di consumo in cui l’acquisto avviene senza clic, sulla base delle raccomandazioni dell’AI.

L’era in cui conta la «scelta», non il traffico

Nello shopping con l’AI il cambiamento più importante è chiaro: ora conta la scelta, non il traffico.

Se nell’e-commerce di ieri il vantaggio competitivo era comparire in cima ai risultati di ricerca, oggi è più importante entrare nella lista di raccomandazioni dell’AI.

In altre parole, cambiano i criteri della concorrenza.

• Competere per il traffico → competere per essere scelti
• Competere per i clic → competere per essere raccomandati

Si moltiplicano le previsioni secondo cui più si diffonde lo shopping basato su agenti AI, più la concorrenza centrata sulla ricerca si indebolisce e si rafforza una struttura centrata sulle raccomandazioni. L’e-commerce si sta riorganizzando, da una struttura centrata sul traffico a una centrata sulla scelta dell’AI.

L’e-commerce coreano è già entrato nella fase dello «shopping zero-click»

Questo cambiamento non si ferma alle tendenze globali. Anche il mercato e-commerce coreano si muove rapidamente nella stessa direzione. I principali gruppi della distribuzione, come Lotte, Shinsegae e Hyundai Department Store, hanno fatto dell’AI una strategia centrale e stanno preparando una struttura in cui raccomandazione e acquisto si collegano in modo naturale.

Il gruppo Shinsegae, partendo dai dati dei clienti, sta costruendo una struttura di «shopping zero-click» in cui si passa dalla raccomandazione al pagamento senza ricerca, e anche Gmarket usa i dati di comportamento degli utenti per rafforzare un’esperienza di shopping basata sulla curation dell’AI. Hyundai Department Store, a sua volta, collega con un assistente AI per lo shopping il percorso dalla raccomandazione all’acquisto. (Fonte: Fortune Korea)

La direzione è chiara: l’e-commerce coreano sta già passando a una struttura centrata sulle raccomandazioni dell’AI.

Le piattaforme diventano «motori di scelta AI»

Questo cambiamento è evidente anche nella direzione presa dalle singole piattaforme coreane.

Coupang rafforza una struttura in cui all’AI è facile scegliere, puntando su consegne rapide e prezzi competitivi; Naver accumula, attraverso recensioni e contenuti, dati utili a perfezionare gli algoritmi di raccomandazione dell’AI. Kakao mostra, con un’esperienza basata sulla messaggistica, la possibilità di estendersi allo shopping conversazionale con l’AI.

Ogni piattaforma ha il suo approccio, ma la direzione è la stessa: si passa da una struttura in cui è l’utente a scegliere a una in cui l’AI aiuta a scegliere.

Alla fine lo shopping si sposta verso una struttura «agentica» (Agentic)

Il COVID ha reso lo shopping online parte della vita quotidiana. Ora l’AI sta ridefinendo il modo di fare acquisti.

Dall’era in cui si cercava e si confrontava all’era in cui si ricevono raccomandazioni e si viene scelti

Non è solo una questione di comodità, ma un cambiamento strutturale che modifica il funzionamento stesso dell’e-commerce. Lo shopping si sta spostando verso lo «shopping agentico» (Agentic Shopping), in cui l’AI interviene nelle decisioni.

Questo cambiamento pone ai brand una nuova domanda.

Non come ottenere più visibilità, ma come essere scelti

E questa domanda richiede di cambiare strategia di brand e modo di usare i dati.

[Anteprima] Seminario: le tendenze dell’e-commerce 2026 cambiate dall’AI

Al seminario MarqVision del 30 aprile vedremo nel concreto come questi cambiamenti incidono sul lavoro quotidiano nell’e-commerce e quali strategie devono preparare i brand.

Sarà l’occasione per seguire l’intero percorso: dai cambiamenti nella struttura dello shopping basato sull’AI ai problemi di mercato parallelo e prezzi, fino al Brand Intelligence Agent.

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