Quote di mercato dell’e-commerce coreano e tendenze FMCG 2026: cosa devono sapere i brand

«Su Coupang i prodotti del nostro brand vengono venduti da venditori sospetti. Come dovremmo gestirli?»

«Continuiamo a perdere l’Item Winner per colpa di prodotti a basso prezzo venduti su Naver Smart Store. È solo un problema di concorrenza sul prezzo?»

Se queste domande ti suonano familiari, è il momento di riesaminare la struttura del mercato e-commerce del 2026. Il mercato cresce, ma con lui crescono anche i rischi per i brand.

L’e-commerce nel 2026: l’unico a crescere mentre il retail ristagna

Secondo Statistics Korea, nel 2024 le transazioni dello shopping online in Corea hanno raggiunto 259.000 miliardi di won, salite a 271.000 miliardi nel 2025. Per il 2026 la Camera di commercio e industria coreana prevede una crescita del 3,2%.

Rispetto alla crescita del retail fisico, ferma allo 0,6% nello stesso periodo, l’e-commerce è di fatto l’unico canale in crescita.

A guidare la crescita è soprattutto la categoria FMCG (beni di largo consumo), centrata su prodotti per la casa, alimentari e bellezza. Con cicli di riacquisto brevi e prezzi facili da confrontare, è l’area in cui i consumatori passano più rapidamente agli acquisti online.

Coupang contro Naver: il duopolio dell’e-commerce si riorganizza

Nel 2026 le quote del mercato e-commerce coreano sono del 23% per Coupang e del 20,7% per Naver Shopping: insieme le due piattaforme superano il 43% del totale.

Coupang consolida il primo posto grazie a 32,4 milioni di utenti attivi mensili e a un’infrastruttura Rocket Delivery da 49.000 miliardi di won di fatturato annuo, mentre Naver insegue puntando su Smart Store e raccomandazioni basate sull’AI.

Per un brand nessuna delle due piattaforme si può ignorare. Se la gestione dei canali si allenta su una delle due, quello spazio viene occupato da venditori non autorizzati o da prodotti di importazione parallela.

FMCG, il motore della crescita dell’e-commerce

L’FMCG è la categoria che più spinge la crescita dell’e-commerce. Gli esempi tipici sono Rocket Fresh di Coupang (prodotti freschi) e il servizio di spesa di Naver, ma anche bellezza, prodotti per la casa e integratori vedono crescere rapidamente la quota di acquisti online.

Che cos’è l’Item Winner? Quando più venditori vendono lo stesso prodotto su Coupang, il venditore con il prezzo più basso e le condizioni migliori occupa la posizione di visibilità principale.

In altre parole, se un venditore non autorizzato abbassa il prezzo e conquista l’Item Winner, lo store ufficiale del brand perde visibilità e anche il controllo dei prezzi. Per godere appieno della crescita dell’e-commerce nella categoria FMCG, bisogna prima controllare i canali sulla piattaforma.

Più veloce è la crescita, più grande è il rischio del mercato parallelo

Più il mercato e-commerce cresce, più aumentano i danni da distribuzione sul mercato parallelo e importazione parallela. Secondo statistiche di OCSE e FBI, i danni legati alla proprietà intellettuale crescono di oltre il 15% all’anno; per i brand FMCG si traducono in un triplo danno: perdita dell’Item Winner, crollo dei prezzi di distribuzione e impennata dei reclami dei consumatori.

In particolare, sulle piattaforme con struttura da open market come Coupang e Naver, chiunque può registrarsi come venditore e vendere i prodotti di un brand: se il brand non monitora direttamente, è difficile perfino accorgersi del danno.

Strategie di gestione dei canali e-commerce per i brand FMCG

Per proteggere il brand nell’e-commerce servono quattro strategie chiave.

1. Monitoraggio continuo dei venditori del mercato parallelo: traccia costantemente i venditori non autorizzati che usano il nome del brand o dei prodotti sulle principali piattaforme come Coupang e Naver.

2. Gestione dell’Item Winner: individua per tempo i venditori che distorcono i prezzi e procedi con segnalazioni alla piattaforma o azioni legali.

3. Automazione della tutela dei diritti di proprietà intellettuale: automatizza le notifiche DMCA e le segnalazioni alle piattaforme basate su marchi e diritto d’autore per rispondere più in fretta.

4. Rafforzamento dei canali ufficiali: mantieni la competitività di prezzo e la qualità dei contenuti dello store ufficiale, così che i consumatori arrivino al canale giusto.

[Anteprima] Seminario: le tendenze dell’e-commerce 2026 cambiate dall’AI

Al seminario MarqVision del 30 aprile vedremo nel concreto come questi cambiamenti incidono sul lavoro quotidiano nell’e-commerce e quali strategie devono preparare i brand.

Sarà l’occasione per seguire l’intero percorso: dai cambiamenti nella struttura dello shopping basato sull’AI ai problemi di mercato parallelo e prezzi, fino al Brand Intelligence Agent.

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(Fonti statistiche: Indagine di Statistics Korea sulle tendenze dello shopping online, Quote del mercato e-commerce coreano 2026, Rapporto 2025 sulle tendenze globali della contraffazione)