E-commerce coréen en 2026 : parts de marché et tendances des PGC, ce que les marques doivent savoir

« Nos produits sont vendus par des vendeurs louches sur Coupang. Comment reprendre la main ? »

« Des produits à bas prix vendus sur Naver Smart Store nous font sans cesse perdre l’Item Winner. Est-ce un simple problème de concurrence sur les prix ? »

Si ces questions vous parlent, il est temps de réexaminer la structure du marché e-commerce en 2026. Le marché croît, mais les risques qui menacent les marques grandissent avec lui.

L’e-commerce en 2026 : seul à croître dans un commerce de détail en berne

Selon Statistics Korea, les ventes en ligne en Corée ont atteint 259 000 milliards de wons en 2024, puis 271 000 milliards de wons en 2025. Pour 2026, la Chambre de commerce et d’industrie de Corée prévoit une croissance de 3,2 %.

Face à un commerce physique dont la croissance plafonne à 0,6 % sur la même période, l’e-commerce est de fait le seul canal en croissance.

Ce sont en particulier les produits de grande consommation (PGC, ou FMCG), centrés sur les produits du quotidien, l’alimentation et la beauté, qui tirent cette croissance. Avec des cycles de rachat courts et des prix faciles à comparer, c’est la catégorie où les consommateurs basculent le plus vite vers l’achat en ligne.

Coupang contre Naver : le duopole de l’e-commerce se recompose

En 2026, les parts de marché de l’e-commerce coréen s’établissent à 23 % pour Coupang et 20,7 % pour Naver Shopping : à elles deux, les plateformes représentent plus de 43 % du marché.

Coupang consolide sa première place grâce à ses 32,4 millions d’utilisateurs actifs mensuels, à un chiffre d’affaires annuel de 49 000 milliards de wons et à l’infrastructure de Rocket Delivery, tandis que Naver le talonne grâce à Smart Store et à ses recommandations par IA.

Pour une marque, aucune des deux plateformes n’est négligeable. Dès que la gestion des canaux se relâche d’un côté ou de l’autre, des vendeurs non autorisés ou des produits d’importation parallèle s’engouffrent dans la brèche.

Les PGC, moteur de la croissance de l’e-commerce

Les PGC sont la catégorie qui tire le plus la croissance de l’e-commerce. Rocket Fresh (produits frais) chez Coupang et le service de courses de Naver en sont les exemples les plus connus, et la part des achats en ligne augmente aussi rapidement dans la beauté, les produits ménagers et les compléments alimentaires.

Qu’est-ce que l’Item Winner ? Sur Coupang, lorsque plusieurs vendeurs proposent le même produit, le vendeur qui offre le prix le plus bas et les meilleures conditions occupe l’emplacement d’affichage principal.

Autrement dit, si un vendeur non autorisé baisse ses prix et s’empare de l’Item Winner, la boutique officielle de la marque perd en visibilité et perd aussi la maîtrise de ses prix. Pour profiter pleinement de la croissance de l’e-commerce dans les PGC, il faut donc d’abord contrôler ses canaux sur les plateformes.

Plus la croissance est rapide, plus le risque de marché gris augmente

Plus le marché e-commerce grandit, plus les préjudices dus à la distribution sur le marché gris et aux importations parallèles augmentent. Selon des statistiques de l’OCDE et du FBI, les préjudices liés à la PI progressent de plus de 15 % par an ; pour les marques de PGC, ils se traduisent par un triple préjudice : perte de l’Item Winner, effondrement des prix de distribution et flambée du mécontentement des consommateurs.

Sur des plateformes à structure de marketplace ouverte comme Coupang et Naver, n’importe qui peut s’inscrire comme vendeur et vendre les produits d’une marque : sans surveillance directe, la marque a du mal à ne serait-ce que repérer le préjudice.

Comment les marques de PGC peuvent gérer leurs canaux e-commerce

Quatre stratégies clés permettent de protéger une marque dans l’e-commerce :

1. Surveiller en permanence les vendeurs du marché gris : suivre en continu, sur les grandes plateformes comme Coupang et Naver, les vendeurs non autorisés qui utilisent le nom de la marque ou de ses produits.

2. Gérer l’Item Winner : repérer tôt les vendeurs qui faussent les prix et les signaler à la plateforme ou engager une action en justice.

3. Automatiser l’exercice des droits de PI : automatiser les demandes DMCA et les signalements aux plateformes fondés sur le droit des marques et le droit d’auteur, pour réagir plus vite.

4. Renforcer les canaux officiels : maintenir la compétitivité des prix et la qualité des contenus de la boutique officielle pour orienter les consommateurs vers le bon canal.

[Avant-première] Séminaire « Les tendances e-commerce 2026 transformées par l’IA »

Le 30 avril, le séminaire de MarqVision montrera concrètement comment ces changements se répercutent sur le terrain de l’e-commerce et quelles stratégies les marques doivent préparer.

De l’évolution des parcours d’achat portés par l’IA au marché gris et aux problèmes de prix, en passant par le Brand Intelligence Agent, ce sera l’occasion de relier tous ces sujets en une vision d’ensemble.

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(Sources des statistiques : enquête de Statistics Korea sur les ventes en ligne, parts de marché de l’e-commerce coréen en 2026, rapport 2025 sur les tendances mondiales de la contrefaçon)