2026年韓国EC市場シェアとFMCGトレンド：ブランドが知るべきこと

「Coupangで自社ブランドの製品が見知らぬ出品者に売られているのですが、どう管理すればよいでしょうか。」

「ネイバースマートストアで販売される安値商品にアイテムウィナーを何度も奪われています。これは単なる価格競争の問題なのでしょうか。」

こうした質問に覚えがあるなら、2026年のEC市場の構造をあらためて見直す必要があります。市場は成長していますが、その中でブランドを脅かすリスクも一緒に大きくなっています。

2026年のEC市場、小売全体が低迷する中で唯一の成長

韓国統計庁によると、2024年の韓国のオンラインショッピング取引額は259兆ウォンを記録し、2025年には271兆ウォンに拡大しました。2026年についても、大韓商工会議所は3.2%の成長を見込んでいます。

同じ期間の店舗小売の成長率が0.6%にとどまったことと比べると、ECは事実上唯一の成長チャネルです。

特に、日用品・食品・ビューティーを中心としたFMCG（日用消費財）カテゴリーが成長を牽引しています。リピート購入のサイクルが短く価格比較がしやすいため、消費者のオンライン購入への移行が最も速く進む領域です。

2026年時点の韓国EC市場のシェアはCoupangが23%、ネイバーショッピングが20.7%で、2つのプラットフォームが全体の43%以上を占めています。

CoupangはMAU 3,240万人、年間売上49兆ウォンのロケット配送インフラを武器に首位を固めており、ネイバーはスマートストアとAIレコメンドを基盤に追い上げています。

ブランドにとっては、どちらのプラットフォームも無視できません。どちらか一方でもブランドのチャネル管理が緩めば、その隙間を無断販売の出品者や並行輸入品が埋めてしまいます。

FMCGは、ECの成長率を最も押し上げているカテゴリーです。Coupangのロケットフレッシュ（生鮮食品）やネイバーの買い物サービスが代表例で、ビューティー、生活用品、健康食品もオンライン購入の比率が急速に高まっています。

アイテムウィナー（Item Winner）とは： Coupangで同じ商品を複数の出品者が販売する場合に、最も安い価格・最も良い条件の出品者が代表として表示される枠を獲得する仕組みです。

つまり、無断販売の出品者が価格を下げてアイテムウィナーを奪うと、ブランドの公式ストアは表示で押し出され、価格のコントロールも失います。FMCGカテゴリーでECの成長の恩恵を十分に受けるには、まずプラットフォーム内のチャネル管理が欠かせません。

EC市場が大きくなるほど、グレーマーケットでの流通や並行輸入による被害も増えます。OECDとFBIの統計によると、知財関連の被害は毎年15%以上増加しており、FMCGブランドの場合はアイテムウィナーの奪取、流通価格の崩壊、消費者の不満の急増という三重の被害につながります。

特にCoupangやネイバーのようなオープンマーケット型のプラットフォームでは、誰でも出品者として登録してブランドの製品を販売できるため、ブランドが自ら監視しなければ被害に気づくことさえ困難です。

ECでブランドを守るために実行すべき主要な戦略は4つです。

グレーマーケットの出品者を常時監視する： Coupangやネイバーなどの主要プラットフォームで、ブランド名・製品名を使って出品している無断販売者を継続的に追跡します。
アイテムウィナーを管理する： 価格のゆがみを生む出品者を早期に見つけ、プラットフォームへの申請や法的措置をとります。
知財の権利行使を自動化する： 商標権・著作権にもとづくDMCA通知やプラットフォームへの申請を自動化し、対応のスピードを上げます。
公式チャネルを強化する： ブランド公式ストアの価格競争力とコンテンツの品質を維持し、消費者が正しいチャネルにたどり着けるようにします。

4月30日に開催するMarqVisionのセミナーでは、こうした変化が実際のEC実務にどのような影響を与えるのか、そしてブランドがどのような戦略を準備すべきかを具体的に取り上げます。

AIによるショッピング構造の変化から、グレーマーケットと価格の問題、そしてBrand Intelligence Agentまで、全体の流れをつなげて確認できる機会です。

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