Cuota de mercado del comercio electrónico en Corea y tendencias de FMCG en 2026: lo que las marcas deben saber

“En Coupang hay vendedores extraños vendiendo productos de nuestra marca. ¿Cómo lo gestionamos?”

“En Naver Smart Store perdemos una y otra vez el Item Winner frente a productos baratos. ¿Es solo un problema de competencia de precios?”

Si estas preguntas te suenan, conviene revisar la estructura del mercado de comercio electrónico en 2026. El mercado crece, pero con él también crecen los riesgos que amenazan a las marcas.

El comercio electrónico en 2026: el único que crece mientras el comercio minorista se estanca

Según la oficina nacional de estadística de Corea, las compras online en el país alcanzaron 259 billones de wones en 2024 y aumentaron hasta 271 billones en 2025. Para 2026, la Cámara de Comercio e Industria de Corea prevé un crecimiento del 3,2%.

Si se compara con el crecimiento del 0,6% del comercio físico en el mismo periodo, el comercio electrónico es, en la práctica, el único canal que crece.

El crecimiento lo lidera sobre todo la categoría de FMCG (bienes de consumo de alta rotación), centrada en productos de primera necesidad, alimentación y belleza. Como se recompran con frecuencia y sus precios son fáciles de comparar, es el ámbito en el que los consumidores pasan más rápido a comprar online.

Coupang frente a Naver: el duopolio del comercio electrónico se reconfigura

En 2026, la cuota de mercado del comercio electrónico coreano es del 23% para Coupang y del 20,7% para Naver Shopping: entre las dos plataformas suman más del 43% del total.

Coupang consolida su liderazgo con 32,4 millones de usuarios activos mensuales, 49 billones de wones de ingresos anuales y la infraestructura de Rocket Delivery, mientras Naver la persigue apoyándose en Smart Store y en las recomendaciones con IA.

Para una marca, ninguna de las dos plataformas se puede ignorar. Si la gestión de canales se relaja en cualquiera de ellas, ese espacio lo ocupan los vendedores no autorizados o los productos de importación paralela.

El FMCG, motor clave del crecimiento del comercio electrónico

El FMCG es la categoría que más impulsa el crecimiento del comercio electrónico. Rocket Fresh (productos frescos) de Coupang y el servicio de compra de supermercado de Naver son los ejemplos más claros, y la belleza, los artículos para el hogar y los suplementos para la salud también ganan peso rápidamente en las compras online.

¿Qué es el Item Winner? Cuando varios vendedores venden el mismo producto en Coupang, el vendedor con el precio más bajo y las mejores condiciones ocupa la posición principal de visibilidad.

Es decir, si un vendedor no autorizado baja el precio y se queda con el Item Winner, la tienda oficial de la marca pierde visibilidad y también el control del precio. En definitiva, para aprovechar por completo el crecimiento del comercio electrónico en la categoría de FMCG, primero hay que controlar los canales dentro de cada plataforma.

Cuanto más rápido es el crecimiento, mayor es el riesgo del mercado gris

Cuanto más crece el comercio electrónico, más aumentan los daños causados por la distribución en el mercado gris y la importación paralela. Según estadísticas de la OCDE y del FBI, los daños relacionados con la PI crecen más de un 15% cada año, y en las marcas de FMCG se traducen en un triple perjuicio: pérdida del Item Winner, hundimiento de los precios de distribución y aumento repentino de las quejas de los consumidores.

Sobre todo en plataformas con estructura de marketplace abierto, como Coupang y Naver, cualquiera puede registrarse como vendedor y vender productos de la marca, así que, si la marca no supervisa por sí misma, le cuesta incluso darse cuenta del daño.

Estrategias de gestión de canales de comercio electrónico para marcas de FMCG

Hay cuatro estrategias clave que debes aplicar para proteger tu marca en el comercio electrónico.

1. Supervisión continua de los vendedores del mercado gris: rastrea de forma constante a los vendedores no autorizados que publican con el nombre de la marca o del producto en las principales plataformas, como Coupang y Naver.

2. Gestión del Item Winner: detecta a tiempo a los vendedores que distorsionan los precios y denúncialos ante la plataforma o emprende acciones legales.

3. Automatización del ejercicio de los derechos de PI: automatiza las solicitudes DMCA y las denuncias ante las plataformas basadas en marcas registradas y derechos de autor para responder más rápido.

4. Refuerzo de los canales oficiales: mantén la competitividad de precios y la calidad del contenido de la tienda oficial de la marca para que los consumidores lleguen al canal correcto.

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Será una oportunidad para conectar todo el panorama: desde el cambio en la estructura de las compras impulsadas por la IA hasta el mercado gris y los problemas de precios, pasando por el Brand Intelligence Agent.

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(Fuentes de los datos: Encuesta de compras online de la oficina nacional de estadística de Corea, Cuota de mercado del comercio electrónico en Corea 2026, Informe sobre las tendencias mundiales de productos falsificados 2025)