Marktanteile im koreanischen E-Commerce und FMCG-Trends 2026: Was Marken wissen müssen

„Auf Coupang verkaufen dubiose Verkäufer Produkte unserer Marke. Wie bekommen wir das in den Griff?“

„Wir verlieren den Item Winner ständig an Billigangebote aus dem Naver Smart Store. Ist das nur ein Preiskampf?“

Wenn Ihnen diese Fragen bekannt vorkommen, sollten Sie sich die Struktur des E-Commerce-Markts 2026 noch einmal genau ansehen. Der Markt wächst – und mit ihm die Risiken für Marken.

E-Commerce 2026: der einzige Wachstumsbereich im stagnierenden Einzelhandel

Laut dem koreanischen Statistikamt erreichte der Online-Handel in Korea 2024 ein Volumen von 259 Billionen Won, 2025 waren es 271 Billionen Won. Für 2026 rechnet die Koreanische Industrie- und Handelskammer mit 3,2 % Wachstum.

Der stationäre Einzelhandel wuchs im selben Zeitraum nur um 0,6 %. Damit ist der E-Commerce faktisch der einzige Wachstumskanal.

Getragen wird das Wachstum vor allem von FMCG (schnelldrehenden Konsumgütern) – Gütern des täglichen Bedarfs, Lebensmitteln und Beauty. Weil die Kaufzyklen kurz sind und sich Preise leicht vergleichen lassen, steigen Verbraucher hier am schnellsten auf den Online-Kauf um.

Coupang gegen Naver: Das Duopol im E-Commerce ordnet sich neu

2026 kommt Coupang im koreanischen E-Commerce auf einen Marktanteil von 23 %, Naver Shopping auf 20,7 %. Zusammen stehen die beiden Plattformen für mehr als 43 % des Gesamtmarkts.

Coupang baut seine Spitzenposition mit 32,4 Millionen monatlich aktiven Nutzern (MAU), 49 Billionen Won Jahresumsatz und seiner Rocket-Delivery-Infrastruktur aus. Naver holt mit Smart Store und KI-Empfehlungen auf.

Für Marken ist keine der beiden Plattformen verzichtbar. Wird die Kanalsteuerung auf einer davon nachlässig, füllen nicht autorisierte Händler oder Parallelimporte die Lücke.

FMCG als wichtigster Wachstumstreiber im E-Commerce

FMCG treibt das Wachstum im E-Commerce stärker an als jede andere Kategorie. Prominente Beispiele sind Rocket Fresh (frische Lebensmittel) von Coupang und der Lebensmittel-Lieferdienst von Naver. Doch auch bei Beauty, Haushaltswaren und Nahrungsergänzungsmitteln wächst der Online-Anteil rasant.

Was ist der Item Winner? Bieten mehrere Verkäufer auf Coupang dasselbe Produkt an, bekommt der Verkäufer mit dem niedrigsten Preis und den besten Konditionen den hervorgehobenen Hauptplatz.

Senkt ein nicht autorisierter Händler also den Preis und übernimmt den Item Winner, verliert der offizielle Markenshop Sichtbarkeit und zugleich die Kontrolle über den Preis. Wer in der FMCG-Kategorie voll vom Wachstum des E-Commerce profitieren will, muss deshalb zuerst seine Kanäle auf den Plattformen unter Kontrolle bringen.

Je schneller das Wachstum, desto größer das Graumarktrisiko

Je größer der E-Commerce-Markt, desto größer auch die Schäden durch Graumarktvertrieb und Parallelimporte. Laut Statistiken von OECD und FBI wachsen IP-bezogene Schäden jedes Jahr um mehr als 15 %. FMCG-Marken trifft es dreifach: verlorener Item Winner, verfallende Vertriebspreise und sprunghaft steigende Verbraucherbeschwerden.

Gerade auf offenen Marktplätzen wie Coupang und Naver kann sich jeder als Verkäufer registrieren und Produkte einer Marke anbieten. Ohne eigene Überwachung bemerkt eine Marke den Schaden oft nicht einmal.

So steuern FMCG-Marken ihre E-Commerce-Kanäle

Vier zentrale Strategien schützen Ihre Marke im E-Commerce:

1. Graumarkthändler laufend überwachen: Nicht autorisierte Händler, die unter Marken- oder Produktnamen auf großen Plattformen wie Coupang und Naver verkaufen, kontinuierlich verfolgen.

2. Item Winner steuern: Verkäufer, die Preise verzerren, früh erkennen und sie bei der Plattform melden oder rechtlich gegen sie vorgehen.

3. IP-Rechte automatisiert durchsetzen: DMCA-Löschanträge und Meldungen an Plattformen auf Basis von Marken- und Urheberrechten automatisieren, um schneller zu reagieren.

4. Offizielle Kanäle stärken: Preise und Inhalte des offiziellen Shops wettbewerbsfähig halten, damit Verbraucher den richtigen Kanal finden.

[Vorschau] Seminar: Wie KI den E-Commerce 2026 verändert

Im MarqVision-Seminar am 30. April geht es konkret darum, wie sich diese Veränderungen auf die E-Commerce-Praxis auswirken und welche Strategien Marken jetzt vorbereiten sollten.

Von KI-gestützten Shopping-Strukturen über Graumarkt- und Preisprobleme bis zum Brand Intelligence Agent: Hier sehen Sie den gesamten Zusammenhang auf einen Blick.

Melden Sie sich jetzt vorab an, und erleben Sie diese Veränderungen als Erste.

(Quellen der Statistiken: Erhebung des Statistikamts zum Online-Shopping, Marktanteile im koreanischen E-Commerce 2026, Bericht zu globalen Fälschungstrends 2025)