Participação de mercado do e-commerce coreano e tendências de FMCG em 2026: o que as marcas precisam saber

“Tem uns vendedores estranhos vendendo os produtos da nossa marca na Coupang. Como controlamos isso?”

“Vivemos perdendo o Item Winner para produtos mais baratos vendidos na Naver Smart Store. Isso é só concorrência de preço?”

Se essas perguntas soam familiares, vale olhar de novo para a estrutura do e-commerce em 2026. O mercado está crescendo, e os riscos para as marcas também.

O e-commerce em 2026: a única parte do varejo que ainda cresce

Segundo o Instituto Nacional de Estatística da Coreia, as compras online no país movimentaram 259 trilhões de wons em 2024 e chegaram a 271 trilhões de wons em 2025. Para 2026, a Câmara de Comércio e Indústria da Coreia projeta crescimento de 3,2%.

No mesmo período, o varejo físico cresceu só 0,6%. Na prática, o e-commerce é o único canal que ainda cresce.

Quem puxa esse crescimento são as categorias de FMCG (bens de consumo de alto giro), com destaque para itens de necessidade básica, alimentos e beleza. Com recompra frequente e preços fáceis de comparar, é onde o consumidor migra mais rápido para o online.

Coupang x Naver: o duopólio do e-commerce se reorganiza

Em 2026, a Coupang detém 23% do e-commerce coreano e o Naver Shopping, 20,7%. Juntas, as duas plataformas concentram mais de 43% do mercado.

A Coupang consolida a liderança com 32,4 milhões de usuários ativos mensais (MAU), faturamento anual de 49 trilhões de wons e a infraestrutura de entregas do Rocket Delivery. A Naver corre atrás com a Smart Store e as recomendações por IA.

Nenhuma marca pode ignorar qualquer uma das duas. Se a gestão de canal afrouxar em uma delas, vendedores não autorizados e produtos de importação paralela ocupam o espaço.

FMCG, o motor do crescimento do e-commerce

O FMCG é a categoria que mais acelera o crescimento do e-commerce. Os exemplos mais conhecidos são o Rocket Fresh (alimentos frescos), da Coupang, e o serviço de supermercado da Naver. Em beleza, utilidades domésticas e suplementos, a fatia das compras online também cresce rápido.

O que é o Item Winner? Quando vários vendedores vendem o mesmo produto na Coupang, o vendedor com o preço mais baixo e as melhores condições ocupa o espaço principal de exibição.

Ou seja: quando um vendedor não autorizado baixa o preço e toma o Item Winner, a loja oficial da marca perde visibilidade e, junto, o controle do preço. Para aproveitar de verdade o crescimento do e-commerce em FMCG, a marca precisa antes controlar seus canais em cada plataforma.

Quanto mais rápido o crescimento, maior o risco do mercado cinza

Quanto mais o e-commerce cresce, maior o prejuízo causado pelo mercado cinza e pela importação paralela. Segundo estatísticas da OCDE e do FBI, as perdas ligadas à PI crescem mais de 15% ao ano. Para as marcas de FMCG, isso vira um golpe triplo: perda do Item Winner, colapso dos preços na distribuição e disparada das reclamações de consumidores.

Em marketplaces abertos, como Coupang e Naver, qualquer pessoa pode se cadastrar como vendedor e vender os produtos da marca. Sem monitoramento próprio, a marca pode nem perceber o prejuízo.

Como as marcas de FMCG podem gerenciar seus canais de e-commerce

São quatro as estratégias centrais para proteger sua marca no e-commerce.

1. Monitoramento contínuo dos vendedores do mercado cinza: acompanhe continuamente os vendedores sem autorização que anunciam com o nome da marca ou do produto nas principais plataformas, como Coupang e Naver.
2. Gestão do Item Winner: identifique cedo os vendedores que distorcem preços e denuncie-os à plataforma ou tome medidas legais.
3. Automação do exercício dos direitos de PI: automatize as notificações DMCA e as denúncias às plataformas com base em marcas registradas e direitos autorais para responder mais rápido.
4. Fortalecimento dos canais oficiais: mantenha a loja oficial da marca com preço competitivo e conteúdo de qualidade, para que o consumidor chegue pelo canal certo.

[Prévia] Seminário: como a IA está mudando o e-commerce em 2026

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(Fontes das estatísticas: Pesquisa de Tendências de Compras Online do Instituto Nacional de Estatística da Coreia, Participação no mercado de e-commerce coreano em 2026, Relatório de tendências globais de produtos falsificados 2025)