Face à l’offensive du « C-commerce », consommateurs et marques de plus en plus touchés : entreprises et pouvoirs publics s’organisent contre les contrefaçons et les produits dangereux

• Croissance fulgurante du C-commerce (AliExpress, Temu…) : atteintes à la PI des marques et préjudices pour les consommateurs en hausse, entre contrefaçons et produits dangereux
• Les marques renforcent leur surveillance grâce à l’IA : en un an, MarqVision a agi contre des dizaines de millions de contrefaçons sur le C-commerce
• Amorepacific et LG H&H font fermer des usines et entrepôts de contrefaçons en Chine ; les plateformes d’e-commerce coréennes mènent leur propre surveillance
• La Commission coréenne de la concurrence signe avec AliExpress et Temu un accord volontaire sur la sécurité des produits pour bloquer la distribution et la vente de produits dangereux

Alors que le « C-commerce » (Chine + e-commerce), d’AliExpress à Temu, conquiert les consommateurs coréens et gagne des parts de marché à coups de prix cassés, les préjudices liés aux contrefaçons et aux produits dangereux, ainsi que les atteintes à la PI des marques, se multiplient.

Selon le service d’analyse d’applications et de commerce Wiseapp·Retail·Goods, AliExpress et Temu comptaient le mois dernier respectivement environ 8 589 000 et 8 238 000 utilisateurs en Corée, derrière le leader Coupang (environ 30 908 000).

Cette croissance rapide s’accompagne d’une hausse des plaintes. Selon la Fédération coréenne des consommateurs, 465 plaintes concernant AliExpress ont été enregistrées l’an dernier, soit cinq fois plus que l’année précédente. Avec les préjudices pour les consommateurs et la hausse des ventes de contrefaçons, les atteintes à la PI se multiplient, et les entreprises qui ripostent, avec leurs propres technologies et ressources ou avec des solutions SaaS, retiennent l’attention.

Matin Kim, Discovery et d’autres protègent consommateurs et PI avec MarqVision, plateforme d’automatisation de la détection et du retrait des contrefaçons

Parmi les grandes marques coréennes et internationales, certaines utilisent l’intelligence artificielle pour protéger leur PI et prémunir les consommateurs contre les contrefaçons. Des marques très appréciées en Corée comme à l’étranger, dont Matin Kim, MSCHF, Ader Error, Discovery Expedition et MLB, utilisent la plateforme d’automatisation de la détection et du retrait des contrefaçons par l’IA de MarqVision.

Fondée en 2020, MarqVision exploite une plateforme tout-en-un qui repère et combat les contrefaçons vendues en ligne, mais aussi les ventes non autorisées de vendeurs non officiels qui n’ont reçu aucune autorisation de vente.

Au-delà des contrefaçons prises une à une, le système Seller Intel de MarqVision permet de mettre au jour les réseaux de vendeurs malveillants spécialisés dans la contrefaçon. Il visualise sous forme de graphe les groupes de vendeurs liés et permet d’évaluer le risque de chaque vendeur ainsi que les liens entre les filières de contrefaçon, ce qui facilite des réponses plus précoces et plus efficaces.

Grâce à l’IA, MarqVision surveille 1 500 marketplaces dans 180 pays, dont les plateformes du C-commerce comme AliExpress et Temu. En un an, le nombre de contrefaçons retirées du C-commerce avec MarqVision se chiffre en dizaines de millions. AliExpress arrive en tête avec environ 90 % du total, suivi de Tmall, Taobao et DHgate.

« Les contrefaçons de nos produits se multipliaient sur l’e-commerce chinois, et notre surveillance interne mobilisait énormément de temps et de personnel », explique une entreprise de mode qui détecte et combat en temps réel les contrefaçons en ligne avec MarqVision. « Avec MarqVision, qui détecte et fait retirer automatiquement les contrefaçons grâce à l’IA et identifie même les vendeurs malveillants, nous avons obtenu des résultats tangibles, pour la protection de la valeur de notre marque comme pour nos performances commerciales. »

Par ailleurs, MarqVision a récemment étendu son bureau en Chine pour bâtir un dispositif de protection de la PI intégré. Cette extension vise à rendre plus efficace la détection en temps réel des contrefaçons chinoises en ligne, et à renforcer l’action hors ligne, enquêtes et opérations sur le terrain comprises, pour bloquer à la source les contrefaçons distribuées en Chine.

Gmarket, 11st et d’autres grandes plateformes coréennes répondent par l’authentification et la surveillance

Les grandes plateformes d’e-commerce coréennes préviennent les préjudices liés aux contrefaçons grâce à leurs propres dispositifs. Gmarket gère depuis 2017 un centre dédié à la contrefaçon et propose un service de « filtrage des contrefaçons » fondé sur le big data. En identifiant les schémas des marques et des vendeurs les plus exposés, elle surveille des centaines de milliers de produits par jour.

11st recueille les signalements de produits suspects via son centre de protection de la propriété intellectuelle et son centre de transactions sécurisées. Une équipe dédiée à la détection des contrefaçons surveille en continu la plateforme en lien avec les titulaires de marques et les administrations comme l’Office coréen de la propriété intellectuelle (KIPO), et un dispositif de « client mystère » permet à 11st d’acheter elle-même les produits suspects pour les faire authentifier.

Amorepacific et LG H&H font fermer depuis des années des usines et entrepôts de contrefaçons en Chine

Certaines entreprises ont renforcé leur surveillance hors ligne et lutté contre les contrefaçons depuis des années pour répondre aux préjudices subis par les consommateurs et les marques.

Sulwhasoo, d’Amorepacific, et The Whoo, la marque de cosmétiques inspirée de la cour royale de LG H&H, connaissent un grand succès en Chine, où la fabrication et la distribution de contrefaçons étaient devenues un problème sérieux. Très tôt, les deux groupes ont identifié eux-mêmes des usines et entrepôts de contrefaçons en Chine pour engager des actions pénales, ou constitué des équipes dédiées pour mener des actions en justice.

Ils participent également aux séances d’identification des contrefaçons organisées par l’Agence coréenne de promotion du commerce et de l’investissement (KOTRA), où ils présentent leurs droits de propriété intellectuelle et les éléments permettant de reconnaître les contrefaçons, pour limiter les préjudices causés à leurs marques.

La Commission de la concurrence met en place avec AliExpress et Temu un dispositif contre la distribution et la vente de produits dangereux

Les pouvoirs publics s’emparent eux aussi des problèmes posés par le C-commerce. La Commission coréenne de la concurrence (KFTC) a récemment signé avec AliExpress et Temu un « accord volontaire sur la sécurité des produits ». Les deux plateformes mèneront leur propre surveillance à partir des informations sur les produits dangereux fournies notamment par les pouvoirs publics, et bloqueront la distribution et la vente de ces produits sur la base des résultats de surveillance externes.

Pour que l’accord soit bien appliqué, les pouvoirs publics collecteront, via « Consumer 24 », le système d’assistance aux consommateurs géré par la KFTC, les informations de rappel à l’étranger et les informations sur les produits dangereux identifiés lors de contrôles de sécurité, et les transmettront à AliExpress et Temu. Les plateformes prévoient d’en informer leurs vendeurs et les consommateurs.

Après la signature, la KFTC suivra de près, avec les ministères concernés et les associations de consommateurs, le bon fonctionnement du dispositif de blocage. Elle a aussi annoncé qu’à l’avenir, si des contrôles de sécurité sur des produits vendus sur AliExpress et Temu révèlent par exemple de fortes quantités de substances nocives et un risque élevé pour la sécurité des consommateurs, elle prendra des mesures volontaristes, comme l’émission d’alertes de sécurité, pour prévenir les préjudices en amont.