Protection de marque en ligne : une stratégie indispensable pour la croissance des marques

Avec la croissance rapide des marketplaces, l’importance d’une réponse stratégique en matière de protection de la propriété intellectuelle (PI) des marques et des atteintes à celle-ci est de plus en plus soulignée. Des exemples réels montrent l’impact négatif des atteintes à la PI en ligne sur les marques.

Dans cet article, nous examinons les bénéfices business de la protection de marque en ligne (OBP), et pourquoi les entreprises doivent en faire une priorité.

Qu’est-ce que la protection de marque en ligne (OBP) ?

Avant de parler de protection de marque, quels problèmes illicites existe-t-il en ligne ? Outre les contrefaçons bien connues, on trouve la distribution de contenus illicites, l’usurpation d’identité par deepfake, le marché gris (ventes non autorisées), et bien d’autres. Cela inclut aussi tout usage, sans autorisation, d’un élément quelconque de la marque, comme une marque déposée.

On appelle protection de marque le fait de protéger une marque contre ces menaces. Elle englobe les stratégies, actions et mesures destinées à protéger la réputation, l’image et la propriété intellectuelle (PI) de la marque, ainsi que ses consommateurs.

Il existe deux façons de traiter les menaces qui pèsent sur une marque : hors ligne et en ligne. Hors ligne, on règle surtout les problèmes par des descentes dans les usines et sur les lieux de distribution. En ligne, on passe par des demandes de retrait auprès des centres de signalement PI ou des plateformes, une procédure qui comprend la rédaction du signalement, la soumission de preuves et le retrait du produit. Par exemple, lorsqu’on découvre une contrefaçon sur une marketplace, on rédige un signalement, on le dépose auprès du centre de signalement PI, puis, après examen, l’annonce est retirée si le produit est jugé contrefaisant. Cela paraît simple, mais le signalement doit détailler l’atteinte, preuves à l’appui : même une personne expérimentée met environ une heure pour faire retirer une seule annonce.

Mais la protection de marque en ligne est indispensable, car elle permet de préserver la relation de confiance avec les consommateurs, de maintenir ses parts de marché et de protéger son chiffre d’affaires ainsi que ses idées innovantes et créatives. Voyons cela plus en détail.

Préserver la confiance des clients

Connaissez-vous la marque coréenne « Oh, Lolly Day » ? Fidèle à sa philosophie, « nous créons des produits tendres qui rendront votre vie plus heureuse », elle a créé de nombreux produits et personnages très appréciés de la génération MZ. Autrefois, la consommation se concentrait sur le produit et le prix ; aujourd’hui, les consommateurs décident d’acheter parce qu’ils adhèrent à la philosophie et aux valeurs de la marque.

Ils décident d’acheter en comprenant la philosophie qui guide la conception des produits et services d’une marque, puis, au-delà de la simple sympathie, adhèrent à cette philosophie et à ces valeurs, jusqu’à devenir fans de la marque. Ces fans inconditionnels font activement connaître la marque et ses produits autour d’eux et participent avec enthousiasme à ses activités : ils échangent activement avec les marques et sont les artisans discrets de leur croissance.

Contrefaçons d’Oh, Lolly Day en Chine (source : Oh, Lolly Day)

Un événement a particulièrement indigné ces fans : en Chine, quelqu’un a déposé la marque sans autorisation avant elle et vendait ouvertement des copies dans des boutiques physiques. La direction de la marque a déclaré : « Je pensais qu’il était inévitable que des faux apparaissent à mesure que nous devenions populaires », mais elle a estimé que ces boutiques devaient être sanctionnées, ne serait-ce que pour les « Happier » (les fans d’Oh, Lolly Day) de Corée et d’ailleurs.

La publication d’Oh, Lolly Day qui annonçait la nouvelle sur les réseaux sociaux a recueilli plus de 40 000 mentions « j’aime » et de nombreux commentaires de soutien. Après trois ans de procédure en Chine pour atteinte au droit d’auteur, la marque a obtenu gain de cause en première instance, avec un jugement ordonnant que « les entreprises chinoises versent 1 million de yuans (environ 180 millions de wons) de dommages et intérêts » (source : HuffPost Korea). Grâce à une communication transparente avec les consommateurs et à des mesures de protection fortes, une marque peut consolider une relation de confiance et protéger sa philosophie et ses valeurs.

Protéger ses revenus et ses parts de marché

La popularité de la K-food : la vidéo TikTok de Cardi B sur le Buldak

La célèbre rappeuse Cardi B a publié sur TikTok une vidéo où elle mange des nouilles Carbo Buldak Bokkeum Myeon, qui a dépassé 19 millions de vues. La K-food et les marques coréennes de nombreux secteurs connaissent ainsi un succès mondial, mais les entreprises exportatrices rencontrent de grandes difficultés à cause des contrefaçons et du marché gris.

Au-delà de la K-food, l’électronique a aussi connu de nombreux cas de préjudices graves liés aux atteintes en ligne, comme la fabrication et la vente de contrefaçons. Par exemple, S, fabricant d’accessoires pour téléphones mobiles, a dû se retirer de Chine face à l’afflux de contrefaçons, et a perdu plus de 10 % de son chiffre d’affaires total (source : Dae Han Economy). Autre exemple : A, une PME coréenne qui exporte des décodeurs en Europe, a subi des préjudices sur ses canaux de vente en ligne à cause d’imitations chinoises, et 200 millions de wons de faux produits ont été saisis (source : Maeil Business).

Alors que les entreprises coréennes se développent activement dans le monde entier (États-Unis, Chine, Asie du Sud-Est), les atteintes à la PI, comme le dépôt de marque abusif par des tiers ou les contrefaçons vendues en ligne à l’étranger, augmentent dans tous les secteurs : beauté, mode, électronique. Sans réponse active à ces atteintes, les entreprises s’exposent à des pertes économiques graves, comme une baisse de leurs parts de marché à l’étranger ou de leurs exportations.

Protéger ses idées créatives

La confiance des consommateurs, les revenus et les parts de marché découlent tous des idées créatives et innovantes d’une marque. Ces idées expriment la philosophie et l’identité de la marque, et deviennent souvent un atout distinctif qui attire l’attention.

Les produits populaires auprès des consommateurs ou les produits phares d’une marque sont des cibles faciles pour les vendeurs malveillants, qui peuvent s’emparer de produits qui se vendent bien sans investir de temps ni d’efforts dans leur développement. La protection de marque en ligne ne se limite pas à lutter contre la vente de contrefaçons : il est essentiel de s’assurer des droits de propriété intellectuelle pour protéger la créativité de la marque.

À l’ère du numérique, constituer un portefeuille de PI est indispensable. Les marques doivent déposer marques, droits d’auteur et brevets en Corée comme à l’étranger, en fonction de leur stratégie commerciale. Cela permet de prévenir le vol d’idées, mais aussi de protéger leur PI à l’étranger et d’y engager des actions en justice. Les idées innovantes et créatives d’une marque sont la clé de son succès. Pour les protéger et les renforcer, la protection de marque en ligne et la sécurisation des droits de PI sont indispensables.

Des stratégies efficaces de protection de marque en ligne

Pour traiter efficacement ces menaces qui abîment les revenus et la réputation d’une marque, il faut une surveillance rigoureuse et des mesures de réponse fortes. Ces efforts permettent à la marque d’agir contre la vente de contrefaçons sur le marché, d’affirmer son engagement envers la qualité et de reconstruire la confiance des consommateurs.

Une experte en protection de la PI explique l’importance d’une stratégie de protection de marque en ligne

« La plupart des consommateurs prennent leurs décisions d’achat en ligne plutôt qu’en magasin, parce que les prix y sont plus bas. Ils comparent donc plusieurs canaux pour trouver la plateforme la moins chère, puis consultent les avis et les informations sur le vendeur avant d’acheter. C’est pour cela, à mon avis, que la surveillance des canaux en ligne est si importante. »

« Il faut vérifier par soi-même quels sont nos canaux de vente officiels, s’ils apparaissent en haut des résultats de recherche, et si d’autres vendeurs illicites, en Corée ou à l’étranger, proposent de meilleurs avis et de meilleurs prix. Au-delà de la gestion des canaux de vente officiels, savoir où nos produits s’achètent le plus, mesurer les pertes qui en découlent et y remédier, c’est la vraie raison d’être de la protection de marque. MarqVision est une plateforme intégrée de protection de marque en ligne optimisée pour cela. Avec MarqVision, gagnez en visibilité sur vos canaux en ligne grâce aux données. »

– Boreum Lee, équipe marketing de MarqVision

En savoir plus sur MarqVision

MarqVision est une plateforme de protection de marque en ligne fondée sur l’IA, qui permet d’agir, sur une seule plateforme, contre toutes les activités illicites portant atteinte à la propriété intellectuelle (PI) d’une marque. L’IA surveille en temps réel la PI de la marque, marques déposées et droits d’auteur compris, détecte automatiquement les atteintes et identifie rapidement les canaux où elles se répètent pour les bloquer. Tirez des données collectées des enseignements rapides et précis, et protégez en toute sécurité la valeur de votre marque. Pour en savoir plus sur MarqVision, cliquez sur le lien de contact.