Comment Amazon protège-t-il la propriété intellectuelle des marques ?

Le combat sans relâche d’Amazon contre les contrefacteurs l’a conduit à mettre en place plusieurs programmes destinés à protéger ses clients des produits contrefaits, et dans le même temps la propriété intellectuelle des marques présentes sur sa plateforme.

De l’innovant programme Brand Registry à la redoutable Counterfeit Crimes Unit, Amazon a démontré sa volonté d’agir avec fermeté pour protéger marques et consommateurs. Rien que l’an dernier, Amazon a retiré six millions de produits contrefaits de sa plateforme.

« Nous développons des technologies avancées, notamment des modèles d’apprentissage automatique, pour identifier et stopper les acteurs malveillants et les annonces frauduleuses. Nous protégeons les marques et les clients en développant, en finançant et en améliorant sans cesse nos protections. » – Amazon

Dans cet article, nous passons en revue les initiatives lancées par Amazon pour protéger les marques, avant de conseiller les entreprises sur la façon de renforcer leur propre protection sur la marketplace d’Amazon.

Chronologie des initiatives d’Amazon pour protéger les marques

Après avoir pris conscience de la présence, puis de la croissance explosive, des produits contrefaits sur sa plateforme, Amazon a lancé des projets dédiés au renforcement de la protection des marques.

En facilitant l’enregistrement des marques, en nouant des relations de confiance avec des marques clés et en collaborant avec les forces de l’ordre internationales dans des opérations anti-contrefaçon, Amazon a montré sa réelle détermination à mettre fin à la vente de produits contrefaits sur sa plateforme.

Voici les principales initiatives de protection des marques lancées par Amazon.

2016 – Brand Registry

En 2016, Amazon a fait son premier grand pas contre la contrefaçon en lançant le programme Brand Registry, conçu pour aider les titulaires de marques enregistrées à protéger leurs droits de propriété intellectuelle sur les marketplaces d’Amazon. Ce programme permet en substance aux marques de planter leur drapeau sur la plateforme.

En revendiquant la titularité de leurs droits sur Amazon, les marques ont accédé à un système de signalement simplifié pour toutes les atteintes constatées. Désormais reconnues comme fiables dans l’écosystème Amazon, leurs signalements pesaient plus lourd qu’auparavant, et les entreprises ont commencé à reprendre le contrôle de leur propriété intellectuelle.

Le programme comprenait aussi un certain niveau de protection automatisée. Grâce aux données fournies par les marques, Amazon pouvait plus facilement retirer les annonces portant atteinte à leurs droits avant même leur publication.

Pour en savoir plus, consultez le guide complet de MarqVision sur Amazon Brand Registry.

2019 – Project Zero

Project Zero a été conçu pour porter la protection de la propriété intellectuelle sur la plateforme à un niveau supérieur. Brand Registry avait introduit une automatisation de base ; Project Zero a marqué un vrai bond technologique en utilisant l’apprentissage automatique pour retirer automatiquement les produits soupçonnés d’être contrefaits. Amazon affirme aujourd’hui vérifier plus de 8 milliards d’annonces chaque jour dans le cadre de ce programme.

Autre fonctionnalité clé de Project Zero : le système de retrait en libre-service. Amazon a accordé une grande confiance aux marques participantes, en leur donnant le pouvoir de retirer elles-mêmes les annonces contrefaisantes, sans passer par Amazon. Le programme était ouvert aux marques ayant fait la preuve de signalements de contrefaçons fiables.

Enfin, Project Zero a introduit un système de sérialisation des produits. Les marques pouvaient désormais apposer un code unique sur leurs produits pour garantir leur authenticité à l’unité. Amazon avait rencontré des problèmes de mélange de produits dans ses entrepôts : c’était sa réponse, une vérification finale approuvée par la marque avant l’expédition au consommateur.

2020 – Counterfeit Crimes Unit

La Counterfeit Crimes Unit d’Amazon (CCU) a été lancée en 2020 pour porter la protection des marques plus loin que jamais. Amazon a réuni marques, clients et forces de l’ordre autour de la table pour démanteler ensemble de grands réseaux de contrefaçon, avec une équipe mondiale d’anciens procureurs fédéraux, d’enquêteurs expérimentés et d’analystes de données.

Le programme a remporté un succès majeur l’an dernier : la CCU a travaillé avec les forces de l’ordre et de grandes marques comme BMW, Puma, Lacoste et d’autres pour démanteler trois grands réseaux de contrefaçon en Chine. L’opération a permis de saisir un quart de million de produits contrefaits, et les chefs du réseau ont été interpellés par les bureaux locaux de la sécurité publique.

2020 – IP Accelerator

Amazon n’a pas tardé à dévoiler son programme suivant, l’IP Accelerator. Ce programme met les marques en relation avec des cabinets d’avocats de confiance qui s’engagent à finaliser les dépôts de marque en quelques jours. Pour beaucoup de nos lecteurs, qui ont pu trouver la procédure d’enregistrement lente, voire pénible, l’IP Accelerator peut changer complètement la donne.

L’IP Accelerator ne se limite pas à l’enregistrement : il offre aussi aux marques participantes un accès accéléré à Brand Registry. Normalement, l’admission à Brand Registry exige un enregistrement de marque finalisé, mais l’IP Accelerator permet aux entreprises de s’inscrire alors que leur enregistrement est encore en cours.

2021 – Extension de la garantie A-to-Z

Fin 2021, Amazon a annoncé une mise à jour majeure de la garantie A-to-Z, avec des changements importants pour les vendeurs. Ces mises à jour portent principalement sur le traitement des réclamations pour dommages matériels et corporels liés à des produits défectueux, ainsi que sur l’obligation de souscrire une assurance responsabilité civile produits.

En tant qu’intermédiaire, Amazon prend désormais lui-même en charge les réclamations des clients pour les produits défectueux de moins de 1 000 $, sans que les vendeurs aient à rembourser directement le client. Ce transfert de responsabilité soulage les vendeurs légitimes, qui n’ont plus à répondre des agissements des contrefacteurs qui ciblent leur marque, tout en préservant la satisfaction client et une tolérance zéro envers les contrefaçons.

Quelles sont les responsabilités des marques sur Amazon ?

Les efforts d’Amazon pour soutenir la protection des marques sur sa plateforme méritent d’être salués. Cela ne signifie pas pour autant que les marques peuvent se reposer sur Amazon pour se protéger. Les entreprises portent toujours l’essentiel de la responsabilité de la protection de leur marque, y compris sur la marketplace d’Amazon.

Que doivent donc faire les marques pour être protégées sur Amazon ?

1 – Enregistrer leur propriété intellectuelle

L’étape la plus importante pour protéger sa propriété intellectuelle sur Amazon est de s’assurer qu’elle est entièrement enregistrée et correctement gérée. Enregistrer marques, droits d’auteur et brevets constitue la première protection juridique contre la contrefaçon et renforce la défense de votre marque. Sans droits enregistrés, la protection de marque est, au bout du compte, une bataille perdue d’avance.

Pour simplifier cette démarche, MarqFolio aide les marques à enregistrer et à gérer efficacement leurs droits de propriété intellectuelle. Grâce aux outils complets et à l’accompagnement de MarqFolio, vous pouvez enregistrer et sécuriser les actifs de votre marque et poser des bases solides et durables pour sa protection sur Amazon.

2 – Rejoindre les programmes d’Amazon

Amazon a mis en place plusieurs programmes de protection des marques, mais il est important que les marques s’y impliquent activement pour en tirer le meilleur parti.

En participant à des programmes comme Brand Registry, Project Zero et IP Accelerator, vous accédez à des systèmes de signalement renforcés, à des mécanismes de protection automatisés et à des enregistrements de marque accélérés. Une participation proactive montre votre engagement en faveur de la protection de marque et renforce votre partenariat avec Amazon dans la lutte contre la contrefaçon.

3 – Protéger elles-mêmes leur marque sur Amazon

Il est essentiel que les marques prennent en main leur protection sur la plateforme d’Amazon. Une stratégie complète de protection de marque comprend la surveillance des annonces, des avis clients et de l’activité des vendeurs pour détecter les vendeurs non autorisés, les produits contrefaits et les autres atteintes à la propriété intellectuelle.

En combinant des droits enregistrés, une participation active aux programmes d’Amazon et l’accompagnement d’un service de protection de marque reconnu, vous pouvez bâtir une défense solide contre les contrefacteurs et garantir l’intégrité de votre marque sur la marketplace d’Amazon.

Protégez votre propriété intellectuelle, unissez vos forces à celles d’Amazon et prenez en main la protection de votre marque.