O que torna algo autêntico

Existe um mundo estranho em que quem criou algo primeiro precisa provar que aquilo é seu. Das moedas de prata falsas de Roma às falsificações feitas por IA, a história da falsificação é também uma história da prova. Este é o começo da Blue Ink, uma revista sobre o verdadeiro e o falso, e sobre marcas.

Uma publicação da equipe editorial da MarqVision.

“A maioria dos livros já não tem um design mais ou menos assim?”

Ouvi essa frase no quinto andar de um prédio em frente à Estação de Seul, numa sala de mediação de conflitos da Comissão de Direitos Autorais da Coreia. A sala era montada como um tribunal, com requerente e requerido frente a frente e a câmara de mediação entre os dois. Um membro da câmara tinha passado um bom tempo folheando dois livros: um que eu havia concebido e outro que eu suspeitava tê-lo copiado. Ele concluiu que era difícil chamar meu livro de especialmente original, e igualmente difícil chamar o outro de plágio. E acrescentou que as partes deveriam simplesmente conversar e fazer um acordo.

As palavras dele ficaram comigo. Não que eu me sentisse injustiçado. Eu tinha começado a achar que ele talvez tivesse razão.

Você já imitou ou copiou algo que outra pessoa fez? Agora a pergunta oposta: alguém já copiou algo que você fez? Quanto mais tempo você dedicou a um trabalho, menos a sensação de vê-lo copiado se parece com simples raiva. Fica mais perto da injustiça ou, mais exatamente, da impotência. É você quem precisa encontrar e provar os motivos para dizer que a obra é sua.

Vou começar com duas histórias pessoais.

Um convite quase idêntico

Em maio de 2018, enquanto preparávamos o casamento, minha esposa e eu fizemos nossos próprios convites. Ela era designer e eu, editor, então fizemos tudo sozinhos, do visual ao texto. Imprimimos uma tiragem pequena e entregamos só a amigos próximos.

Um amigo que gostou do convite nos apresentou a uma pessoa. Essa pessoa pensou em contratar minha esposa para criar o seu, mas desistiu por causa do custo. Algum tempo depois, descobrimos por acaso que o convite dela era quase idêntico ao nosso: o layout, as imagens e até a forma como o texto estava escrito.

Foi um choque e tanto para minha esposa. O caso terminou com um pedido de desculpas e um pequeno pagamento, mas nada pareceu resolvido. Para começar, não havia nada que pudesse ser devolvido. “Deve ser um dos convites mais importantes da vida dessa pessoa. Por que simplesmente usar algo que outra pessoa fez?”, ela me perguntou naquele dia. Eu não tive resposta.

Um livro de conceito parecido

A cena na sala de mediação foi minha segunda experiência.

Quando trabalhava numa editora de revistas, criei uma nova coleção de livros. O conceito era uma profissão por volume, com entrevistas com cinco ou seis pessoas que exercem aquele trabalho e um ou dois ensaios. O primeiro livro foi bem o bastante para ganhar reimpressão. Quando o segundo estava saindo, um conhecido me falou de outro livro com formato, capa e design de sumário parecidos, e até com um conceito parecido.

Denunciamos a violação à Comissão, e uma mediação foi marcada. Sentar à mesa e encarar a outra parte não foi agradável. Meu rosto ardia, embora eu não tivesse feito nada de errado.

A mediação terminou sem culpar nenhum dos lados. As duas partes concordaram em não mover ações cíveis ou criminais uma contra a outra por causa da capa. A outra parte disse que nunca tinha olhado nosso livro, e eu não tinha como provar o contrário. Cheguei a ouvir que capas, cintas e miolos de livros costumam ser todos parecidos. Para a empresa, foi tempo e dinheiro gastos. Ainda por cima, tínhamos pagado a taxa do pedido.

Esses dois episódios são só experiências pessoais. Mas esse tipo de coisa também acontece todo dia no mundo dos negócios, só que em outra escala.

Uma longa história de falsificação

Para responder a isso, ajuda olhar para trás. Falsificação, imitação e falsa identidade são tão antigas quanto a história humana. As pessoas falsificaram dinheiro, falsificaram arte e até tomaram a identidade de outras pessoas. Os próximos textos vão voltar a esses temas. Por ora, alguns exemplos rápidos.

Dinheiro. No fim da República Romana, já circulavam moedas com núcleo de cobre ou bronze sob uma fina camada de prata. Mais tarde, os numismatas as chamaram de fourrées. Acredita-se que muitas eram falsificações feitas para passar metal barato por prata. A prata valia muito mais que o cobre, então falsificar compensava. Quando o pretor Marco Mário Gratidiano anunciou medidas para acabar com o caos monetário, ganhou enorme popularidade entre os cidadãos romanos. Segundo Sêneca e Plínio, estátuas dele foram erguidas em ruas e bairros por toda a cidade.

Arte. Em maio de 1945, o pintor holandês Han van Meegeren foi preso, acusado de vender um Vermeer de importância nacional ao alto dirigente nazista Hermann Göring. Colaborar com a Alemanha durante a guerra era um crime grave, que podia levar à pena de morte. Van Meegeren confessou que o “Vermeer” era, na verdade, uma falsificação pintada por ele mesmo.

“Seus tolos!”, ele berrou para os carcereiros. “Vocês acham que vendi um Vermeer inestimável a Göring? Não havia Vermeer nenhum: fui eu que pintei.”

Serena Davies, “The forger who fooled the world,” Telegraph, 2006

Como ninguém acreditou, ele pintou um novo quadro do mesmo jeito enquanto estava preso, sob vigilância. Mais tarde, peritos encontraram um aglutinante feito de uma resina sintética do século 20, vestígios de tinta que não correspondiam à época e rachaduras feitas de propósito. O azul-cobalto foi uma das pistas que denunciaram as falsificações. Ao provar que era um falsificador, ele escapou da execução. Em vez disso, em 1947, foi julgado por falsificação e fraude e condenado a um ano de prisão.

Identidade. Durante a Guerra da Coreia, um médico de bordo chamado Joseph C. Cyr serviu no contratorpedeiro canadense HMCS Cayuga. Mas ele não era médico, e o nome não era dele. Era Ferdinand Waldo Demara, um impostor de longa data que já tinha se passado, com sucesso, por engenheiro civil, xerife adjunto, advogado, especialista em cuidado infantil, editor e professor.

Quando três guerrilheiros coreanos gravemente feridos foram levados a bordo, ele os tratou com a ajuda de livros de medicina e do enfermeiro do navio. Segundo o CFB Esquimalt Naval and Military Museum, ele teria retirado uma bala do peito de um homem e amputado um pé, e os três sobreviveram. Foi desmascarado quando a mãe do verdadeiro Joseph Cyr viu uma reportagem sobre ele no jornal.

A falsificação e sua resposta

Onde a falsificação apareceu, a certificação quase sempre veio atrás. O esforço para distinguir o verdadeiro do falso evoluiu junto com a própria falsificação.

Veja a prataria na Inglaterra medieval. A prata é mole demais para ser usada pura e precisa ser misturada a outros metais, e fraudar a mistura era comum. Eduardo I fixou por lei um padrão de pureza para a prata, e a guilda dos ourives de Londres só marcava com uma cabeça de leopardo as peças que o cumpriam. Em 1327, Eduardo III concedeu à guilda uma carta régia e, em 1363, a marca do fabricante, que mostrava quem tinha feito cada peça, passou a ser obrigatória.

Essas marcas se chamam hallmarks, por causa do Goldsmiths’ Hall de Londres, onde os metais preciosos eram testados e marcados. Em inglês, a palavra hoje também designa o traço característico de uma pessoa, de um objeto ou de uma marca. “Brand”, que vem do costume de marcar o gado com o sinal do dono, e “trademark”, que indica a origem de produtos e serviços, têm outra história e outro papel jurídico. Ainda assim, os três usam um único sinal para mostrar quem fez algo, de onde veio e no que se pode confiar.

Há cerca de 700 anos, o carimbo numa peça de prata era mais que enfeite. Garantia pureza e origem. O logo de hoje herda parte dessa função. Ele existe para ser bonito, mas é também uma espécie de certificado que diz de quem é aquele produto e o que ele promete.

Por que copiamos

Pessoas e empresas falsificam, imitam e se fazem passar por outros por muitos motivos.

O mais simples é o dinheiro. Copiar permite pular o tempo e o custo de criar. O falsificador romano que cobria cobre com prata e a imitação moderna com um único grafismo levemente alterado não são tão diferentes.

Mas o dinheiro sozinho não explica tudo. Em The Art of Forgery, Noah Charney, fundador da Association for Research into Crimes against Art, faz uma distinção interessante. Ladrões de arte, escreve ele, se interessam sobretudo por dinheiro e raramente roubam mais de uma vez, mas os falsificadores são bem mais complicados. Ele classifica os motivos deles em genialidade, orgulho, vingança, fama, crime, oportunismo, dinheiro e poder. Os mais marcantes são os falsificadores que querem se vingar de um mundo da arte que os rejeitou, decidem provar seu talento e depois precisam que o público também o reconheça. Isso também explica por que Van Meegeren nunca vendeu suas falsificações barato. Se vendesse, ninguém acreditaria que eram verdadeiras. A história do casal de falsificadores alemães Wolfgang e Helene Beltracchi chegou a virar documentário em 2014.

E quem compra? Quando alguém compra uma falsificação sabendo o que é, o que está comprando, na verdade, é um signo. Em Deluxe, a jornalista americana de moda e cultura Dana Thomas escreve:

Hoje os logos marcam as pessoas: ao usar ou carregar um item estampado com um logo, você declara que pertence a uma tribo que adere à mensagem e à ética daquela marca, ou seja, aos sonhos que o departamento de marketing conjurou para você. Os logos das marcas de luxo transmitem riqueza, status e elegância, mesmo que quem carrega o produto seja uma dona de casa de classe média do subúrbio que o comprou no crédito.

“Acho que hoje é completamente impossível [abandonar o logo]”, me disse Miuccia Prada. “O reconhecimento da marca é importante demais. Quanto mais você quer ampliar o negócio, mais precisa usar o logo.”
— Dana Thomas, Deluxe, 2007

Se o logo é um sonho, o sonho pode ser copiado. Uma bolsa guarda coisas, e o logo nela guarda um sentimento de pertencimento. Para quem precisa pertencer, ser verdadeira ou falsa talvez não importe tanto.

Uma verdade incômoda

Aqui encaramos uma verdade incômoda. Quando falsificações da mesma coisa não param de aparecer, é sinal de que alguém, no mínimo, vê valor comercial ou simbólico no original. Os falsificadores costumam ir atrás do que vende ou do que as pessoas querem ter. Nesse sentido, a cópia é também um elogio indesejado. Por baixo da raiva de uma marca ao encontrar uma cópia há um alívio amargo: o que criamos vale tudo isso no mercado.

Mas o alívio não dura. Quando as falsificações ficam comuns demais, o original também perde valor. Quando ninguém sabe dizer se o logo que vê na rua é verdadeiro, desaparece também o que o comprador do produto verdadeiro esperava ganhar. Esse é o dano profundo da falsificação: ela atinge não só as vendas de uma marca, mas o seu significado.

O “original” também não é tão simples. Em Deluxe, publicado em 2007, Thomas chama a fabricação de uma bolsa de luxo de “um estudo de globalização”: ferragens da Itália e da China, zíperes do Japão, forros da Coreia e bordados da Itália, da Índia ou do norte da China. Um fabricante contou a ela que um fornecedor diz que sua seda é britânica quando, na verdade, ele a compra na China, armazena no Reino Unido e depois a vende a preços europeus. Antes mesmo de perguntarmos onde fica a linha entre o verdadeiro e o falso, a origem do verdadeiro já está borrada.

Um original precisa de algo que uma cópia nunca consegue levar, algo além de onde foi feito, do material ou do logo. Esta série se propõe a investigar que algo é esse.

O que a lei protege

Os tribunais ainda estão definindo onde fica essa linha, e as respostas são menos claras do que se poderia esperar.

Em 20 de fevereiro de 2025, o Tribunal Federal de Justiça da Alemanha rejeitou os recursos da Birkenstock em três processos relacionados. A empresa havia processado três empresas que fabricavam ou vendiam sandálias parecidas, alegando que seus modelos eram obras de arte protegidas por direito autoral e pedindo, entre outras coisas, a suspensão das vendas e a destruição dos produtos. A Birkenstock tinha um motivo para chamar suas sandálias de arte. Pela lei alemã, o direito sobre o desenho industrial termina 25 anos após o depósito, mas a arte é protegida até 70 anos após a morte do autor. A proteção de desenho de alguns modelos já tinha expirado.

O juiz presidente, Thomas Koch, e o colegiado deram uma resposta curta. As sandálias pertenciam ao design, não à arte. Para ser protegido por direito autoral, um design precisa mostrar criatividade suficiente para que sua individualidade seja reconhecida. A instância inferior, o Tribunal Regional Superior de Colônia, tinha concluído que Karl Birkenstock seguiu formas já existentes e não foi além das habilidades artesanais de um sapateiro.

Nesse ponto, lembrei de novo da mesa de mediação. Quando desenterrei a manifestação escrita da outra parte naquela época, a lógica era bem parecida. Um design de capa é só uma forma de apresentar o conteúdo de um livro, então não pode existir separado de sua função prática como capa. Eles citaram uma decisão da Suprema Corte da Coreia segundo a qual a arte aplicada só é protegida por direito autoral se puder ser reproduzida para uso industrial e separada da função prática do objeto.

Há alguns anos, os designs da minha esposa foram copiados de novo. Desta vez era a sua própria marca de lifestyle, e outra empresa copiou alguns dos designs de produto sem tirar nem pôr. Ela soube por uma cliente e consultou um advogado. Descobriu que, pela Lei de Proteção de Desenhos Industriais da Coreia, não importa se a outra parte usou o produto dela como referência; importa apenas se o desenho em questão viola o escopo de um registro de desenho. Ao contrário do direito autoral, a lei de desenhos não pergunta pela intenção. Sobras de materiais de acabamento de uma empresa que tinha começado a copiar o design e depois parado também foram parar em outro produto. Com ou sem intenção, um design copiado uma vez leva à próxima cópia. Diante da mesma pergunta, uma lei pede que você prove individualidade, outra não se importa com a intenção, e um mediador simplesmente manda fazer um acordo.

Há outro motivo para as respostas dos tribunais não serem claras. Em Deluxe, ao explicar por que as falsificações eram tão difíceis de conter em Guangzhou naquela época, Thomas aponta a visão de que as leis de propriedade intelectual de modelo ocidental se firmaram relativamente tarde na China. A lei de marcas chinesa foi aprovada em 1982, a de patentes em 1984 e a de direitos autorais em 1990.

Ainda assim, seria precipitado concluir que a China “não tem história de propriedade intelectual” ou tem “uma cultura que não se importa com cópias”. Cada sociedade equilibrou à sua maneira a cópia do conhecimento e os direitos individuais, e as leis modernas de propriedade intelectual não surgiram em todo lugar ao mesmo tempo nem pelos mesmos motivos.

Às vezes, quem protege o original e quem o tomou emprestado são um só. O box logo da Supreme foi criado em 1994. Futura branca em itálico sobre um retângulo vermelho, ele lembra muito o estilo que a artista conceitual Barbara Kruger usava desde os anos 1980. Consta que o fundador, James Jebbia, entregou ao designer um livro com obras de Kruger como referência, e ele mesmo já disse que o logo foi influenciado por ela.

Mesmo assim, em maio de 2013, a Supreme entrou com um processo de US$ 10 milhões contra a Married to the Mob, marca de streetwear feminina, alegando que a camiseta “Supreme Bitch” violava o logo da Supreme. O design tinha saído em 2004, nove anos antes do processo, e a fundadora da marca, Leah McSweeney, disse que era uma provocação ao clima misógino da Supreme e dos garotos que a usam.

Quando a Complex pediu um comentário a Kruger, ela respondeu com um e-mail em branco e um único documento de Word anexado, chamado “fools.doc”. Diante de gente que tinha tomado emprestada a sua linguagem visual e agora processava uns aos outros, ela escreveu: “Estou esperando que todos eles me processem por violação de direitos autorais.”

Kruger nunca processou ninguém. Mais tarde, disse que não era dona nem da fonte nem de um logo. Em vez disso, em novembro de 2017, como parte da bienal Performa, ela cobriu uma pista de skate no Lower East Side com seus slogans e montou em SoHo uma loja pop-up chamada Untitled (The Drop). Os visitantes fizeram fila para comprar camisetas, gorros e shapes de skate, entre eles um shape vermelho com a frase “DON’T BE A JERK”. Ela pegou o drop, formato de venda que marcas como a Supreme tornaram famoso, e o transformou em obra de arte.

Um novo desafio para as marcas

O que é o original, e de quem ele é? A resposta mudou conforme a época e o lugar. Agora as marcas precisam provar, por conta própria e repetidas vezes, que são únicas. O fato de uma marca ter feito algo já não basta. Ela precisa conseguir explicar quando fez, o que aquilo tem de diferente e por que pertence só a ela.

Os lugares onde essa prova é exigida também se multiplicaram. Antes eram só os tribunais e a alfândega; hoje incluem resultados de busca, marketplaces online, feeds de redes sociais e transmissões ao vivo. A IA generativa já produz páginas de produto e imagens de anúncio em massa. Você encontra uma, pede a remoção, e imagens e anúncios parecidos voltam por meio de outros vendedores e outras contas.

O começo da Blue Ink

Esta série se chama Blue Ink.

Há um motivo prático para assinar documentos com tinta azul. Quando as fotocópias em preto e branco eram a regra, uma assinatura em tinta preta tornava difícil distinguir original e cópia, enquanto a tinta azul facilitava. O regulamento do Exército dos EUA permite tinta preta e azul, mas alguns escritórios de assistência jurídica recomendam a azul para facilitar a distinção entre originais e cópias.

O azul, por si só, não garante autenticidade. Mas há muito tempo é uma forma prática de marcar algo como diferente de uma cópia. Nas falsificações de Van Meegeren, como vimos, o azul-cobalto foi uma das pistas científicas que denunciaram o falso. O azul às vezes é o sinal que separa original e cópia, e às vezes é o rastro que uma falsificação não consegue esconder.

A Blue Ink vai seguir dois caminhos.

• Origins: histórias marcantes da trajetória do autêntico, do falso e da certificação.
• Makers: marcas que lutam agora para proteger sua originalidade, uma marca por texto.

Queremos deixar uma coisa clara desde o início. Não pretendemos usar esta série para julgar o que é certo ou errado.

Hoje quase tudo está estreitamente conectado, e o trabalho se divide em especialidades. Nos anos 1960, Andy Warhol fazia serigrafias com seus assistentes na Factory. Ele disse que tinha tentado fazê-las à mão, mas achou a tela mais fácil. Não precisava pôr a mão no trabalho, e qualquer um dos assistentes, ou qualquer outra pessoa, podia imprimi-las tão bem quanto ele. Takashi Murakami, Damien Hirst e Jeff Koons fazem suas obras há muito tempo com dezenas de assistentes, e as marcas de luxo que exaltam seus ateliês não são exceção.

Como diz o clichê, não há nada de novo sob o sol, e criar algo sem ser influenciado é quase impossível. Como mostram os casos Birkenstock e Supreme, a linha entre proteger a originalidade e violá-la costuma ser turva. Talvez aquele membro da câmara tivesse razão naquele dia.

Ainda assim, quem já fez algo direito e com cuidado, nem que tenha sido uma vez, sabe que o atalho de tomar o que é dos outros tem um preço. Começamos a Blue Ink na esperança de que mais gente continue se perguntando o que torna algo autêntico.

Texto por Son Hyun
Edição em inglês por Park Jaeyong

Fontes e leituras complementares

Noah Charney, The Art of Forgery, Phaidon Press, 2015
Dana Thomas, Deluxe: How Luxury Lost Its Luster, Penguin Press, 2007
Serena Davies, “The forger who fooled the world,” Telegraph, 2006
Foster Kamer, “Barbara Kruger Responds to Supreme’s Lawsuit: ‘A Ridiculous Clusterf**k of Totally Uncool Jokers,’” Complex, 2013
Johanna Fateman, “Battlegrounds,” Artforum
Thora Siemsen, “This is the Subtext,” Frieze, 2017
Performa Archive, “Barbara Kruger,” Performa 17 Commission
Victoria and Albert Museum, Explore the Collections, “Transportation Ticket,” CD.41-2018
The Andy Warhol Museum, “Underpainting and Photographic Silkscreen Printing”
Federal Court of Justice of Germany, judgment of February 20, 2025, I ZR 16/24 (Birkenstock)
US Army, AR 25-50, Preparing and Managing Correspondence

Aviso

Este texto foi escrito por um colaborador externo e inclui opiniões pessoais do autor. Não representa a posição oficial nem as opiniões da MarqVision. As marcas e os casos mencionados são descritos com base em informações públicas, e nada aqui pretende afirmar ou julgar condutas ilícitas de qualquer empresa ou pessoa. Este texto reflete informações disponíveis até outubro de 2026, e alguns detalhes podem ter mudado desde então.

1 Uma fonte geométrica sem serifa lançada em 1927 pelo designer de livros alemão Paul Renner.