Che cosa rende autentica una cosa

Esiste un mondo strano in cui chi ha creato qualcosa per primo deve dimostrare che è suo. Dalle false monete d'argento romane ai falsi creati dall'AI, la storia della contraffazione è anche una storia della prova. Inizia così Blue Ink, una rivista sul vero e sul falso, e sui brand.

A cura della redazione di MarqVision.

“Ma la grafica dei libri non è quasi sempre così?”

Ho sentito questa frase al quinto piano di un palazzo di fronte alla stazione di Seul, in una sala di mediazione della Commissione coreana per il diritto d'autore. La sala era allestita come un'aula di tribunale: ricorrente e resistente uno di fronte all'altro, il collegio di mediazione nel mezzo. Un membro del collegio aveva passato a lungo in rassegna due libri, uno ideato da me e uno che sospettavo l'avesse copiato. Concluse che era difficile definire il mio libro particolarmente originale, e altrettanto difficile definire l'altro un plagio. Aggiunse che le due parti avrebbero fatto meglio a parlarsi e a trovare un accordo.

Le sue parole mi sono rimaste dentro. Non perché mi sentissi trattato ingiustamente: avevo cominciato a pensare che potesse avere ragione.

Ti è mai capitato di imitare o copiare qualcosa creato da altri? Ora la domanda opposta: qualcuno ha mai copiato qualcosa che hai creato tu? Più a lungo ci hai lavorato, meno la sensazione di vederlo copiato somiglia alla semplice rabbia. Somiglia piuttosto a un senso di ingiustizia o, per essere precisi, di impotenza. Sei tu a dover trovare e dimostrare le ragioni per cui quel lavoro è tuo.

Comincio con due storie personali.

Una partecipazione quasi identica

Nel maggio 2018, mentre preparavamo il matrimonio, io e mia moglie realizzammo da soli le partecipazioni. Lei era designer e io editor, così facemmo tutto noi, dalla grafica ai testi. Ne stampammo poche copie e le demmo solo agli amici più stretti.

Un amico a cui era piaciuta ci presentò una persona. Questa pensò di affidare il lavoro a mia moglie, poi ci rinunciò per via del costo. Qualche tempo dopo scoprimmo per caso che la sua partecipazione era quasi identica alla nostra: l'impaginazione, le immagini, perfino il modo in cui erano scritti i testi.

Per mia moglie fu un vero shock. La faccenda si chiuse con delle scuse e un piccolo risarcimento, ma niente sembrava davvero risolto. Del resto, non c'era nulla che si potesse restituire. “Dev'essere uno degli inviti più importanti della loro vita. Perché usare una cosa fatta da qualcun altro?” mi chiese quel giorno. Non seppi risponderle.

Un libro dal concetto simile

La scena nella sala di mediazione è stata la mia seconda esperienza.

Quando lavoravo per un editore di riviste, ideai una nuova collana di libri. Il concetto: un mestiere per volume, con le interviste a cinque o sei persone che lo fanno e uno o due saggi. Il primo libro andò abbastanza bene da essere ristampato. Più o meno quando uscì il secondo, un conoscente mi parlò di un altro libro con formato, copertina e grafica dell'indice simili, e perfino un concetto simile.

Segnalammo la violazione alla Commissione e fu avviata una mediazione. Sedersi dall'altra parte del tavolo e guardare in faccia la controparte non fu piacevole. Mi bruciava il viso, anche se non avevo fatto nulla di male.

La mediazione si chiuse senza dare la colpa a nessuno. Le parti si impegnarono a non intraprendere azioni civili o penali l'una contro l'altra per la copertina. La controparte disse di non aver mai visto il nostro libro, e io non avevo modo di dimostrare il contrario. Mi sentii perfino dire che copertine, fascette e impaginazione interna tendono a somigliarsi tutte. Per l'azienda fu tempo e denaro spesi. Avevamo pagato anche la tassa di deposito.

Questi due episodi sono solo esperienze personali. Ma cose del genere succedono ogni giorno anche nel mondo degli affari, solo su un'altra scala.

Una lunga storia di contraffazione

Per rispondere, conviene guardare indietro. Contraffazione, imitazione e impersonificazione sono antiche quanto la storia umana. Si è falsificato il denaro, si è falsificata l'arte, ci si è perfino appropriati dell'identità altrui. I prossimi articoli torneranno su questi temi. Per ora, qualche breve esempio.

Denaro. Nella tarda Repubblica romana circolavano già monete con un'anima di rame o di bronzo sotto un sottile strato d'argento. Più tardi i numismatici le chiamarono fourrées. Si ritiene che molte fossero falsi fatti per spacciare un metallo vile per argento. L'argento valeva molto più del rame, quindi falsificare conveniva. Quando il pretore Marco Mario Gratidiano annunciò misure per mettere fine al caos monetario, divenne popolarissimo tra i cittadini romani. Secondo Seneca e Plinio, in strade e quartieri di tutta la città sorsero statue in suo onore.

Arte. Nel maggio 1945 il pittore olandese Han van Meegeren fu arrestato con l'accusa di aver venduto un Vermeer di importanza nazionale all'alto gerarca nazista Hermann Göring. Collaborare con la Germania durante la guerra era un reato grave, punibile anche con la morte. Van Meegeren confessò che il “Vermeer” era in realtà un falso dipinto da lui.

“Sciocchi!” urlò ai suoi carcerieri. “Pensate che abbia venduto a Göring un Vermeer inestimabile? Non c'era nessun Vermeer: l'ho dipinto io.”

Serena Davies, “The forger who fooled the world,” Telegraph, 2006

Poiché nessuno gli credeva, dipinse un nuovo quadro con lo stesso metodo, in custodia e sotto sorveglianza. Le perizie successive trovarono un legante a base di resina sintetica del Novecento, tracce di colore incompatibili con l'epoca e crepe prodotte ad arte. Il blu cobalto fu uno degli indizi che tradirono i falsi. Dimostrando di essere un falsario, evitò l'esecuzione. Fu invece processato nel 1947 per falso e truffa e condannato a un anno di carcere.

Identità. Durante la guerra di Corea, a bordo del cacciatorpediniere canadese HMCS Cayuga prestava servizio un medico di bordo di nome Joseph C. Cyr. Ma non era un medico, e quel nome non era il suo. Era Ferdinand Waldo Demara, un impostore di lungo corso che si era spacciato con successo per ingegnere civile, vicesceriffo, avvocato, esperto di assistenza all'infanzia, redattore e insegnante.

Quando a bordo furono portati tre guerriglieri coreani gravemente feriti, li curò con l'aiuto di manuali di medicina e dell'infermiere di bordo. Secondo il CFB Esquimalt Naval and Military Museum, avrebbe estratto un proiettile dal torace di un uomo e amputato un piede, e tutti e tre sopravvissero. Fu smascherato quando la madre del vero Joseph Cyr vide un articolo di giornale su di lui.

La contraffazione e la sua risposta

Ovunque comparisse la contraffazione, quasi sempre la seguiva la certificazione. Lo sforzo di distinguere il vero dal falso si è evoluto insieme alla contraffazione stessa.

Prendiamo l'argenteria nell'Inghilterra medievale. L'argento è troppo tenero per essere usato da solo e va legato ad altri metalli, e barare sulla lega era comune. Edoardo I fissò per legge uno standard di purezza dell'argento, e la gilda degli orafi di Londra imprimeva una testa di leopardo solo sui pezzi conformi. Nel 1327 Edoardo III concesse alla gilda una carta reale, e nel 1363 divenne obbligatorio il marchio del fabbricante, che indicava chi aveva realizzato ogni pezzo.

Questi marchi si chiamano hallmark, dalla Goldsmiths' Hall di Londra, dove i metalli preziosi venivano saggiati e punzonati. Oggi in inglese la parola indica anche il tratto distintivo di una persona, di un oggetto o di un brand. “Brand”, che deriva dall'uso di marchiare il bestiame con il segno del proprietario, e “trademark”, che indica la provenienza di beni e servizi, hanno una storia e un ruolo giuridico diversi. Eppure tutti e tre usano un unico segno per dire chi ha fatto qualcosa, da dove viene e di che cosa ci si può fidare.

Circa 700 anni fa, il punzone su un pezzo d'argento era più di una decorazione. Garantiva purezza e provenienza. Il logo di oggi porta avanti una parte di quel compito. Deve essere bello, ma è anche una sorta di certificato che dice di chi è il prodotto e che cosa promette.

Perché copiamo

Persone e aziende falsificano, imitano e si spacciano per altri per molte ragioni.

La più semplice è il denaro. Copiare permette di saltare il tempo e i costi della creazione. Il falsario romano che rivestiva il rame d'argento e l'imitazione di oggi con una grafica appena modificata non sono poi così diversi.

Ma il denaro da solo non basta a spiegarlo. In The Art of Forgery, Noah Charney, fondatore dell'Association for Research into Crimes against Art, propone una distinzione interessante. I ladri d'arte, scrive, pensano soprattutto al denaro e raramente rubano più di una volta, mentre i falsari sono molto più complessi. Charney divide i loro moventi in genio, orgoglio, vendetta, fama, crimine, opportunismo, denaro e potere. I più sorprendenti sono i falsari che cercano vendetta contro un mondo dell'arte che li ha respinti, vogliono dimostrare il proprio talento e poi hanno bisogno che anche il pubblico lo riconosca. Questo spiega anche perché van Meegeren non vendette mai i suoi falsi a poco: se l'avesse fatto, nessuno li avrebbe creduti autentici. La storia della coppia di falsari tedeschi Wolfgang e Helene Beltracchi è diventata perfino un documentario, nel 2014.

E chi compra? Chi compra un falso sapendolo, in realtà compra un segno. In Deluxe, la giornalista americana di moda e cultura Dana Thomas scrive:

Oggi i loghi marchiano le persone: indossando o portando un oggetto con un logo in bella vista, dichiari di appartenere a una tribù che aderisce al messaggio e all'etica di quel brand, in sostanza ai sogni che il reparto marketing ha evocato per te. I loghi dei brand di lusso comunicano ricchezza, status e stile, anche se chi porta il prodotto con il logo è una casalinga di periferia del ceto medio che l'ha comprato a rate.

“Credo che oggi sia del tutto impossibile [eliminare il logo]”, mi ha detto Miuccia Prada. “Il riconoscimento del marchio è troppo importante. Più vuoi far crescere il tuo business, più devi usare il logo.”
— Dana Thomas, Deluxe, 2007

Se il logo è un sogno, il sogno si può copiare. Una borsa contiene oggetti; il logo sulla borsa contiene un senso di appartenenza. Per chi ha bisogno di appartenere, che sia vero o falso può non importare granché.

Una verità scomoda

Qui ci scontriamo con una verità scomoda. Quando continuano a comparire falsi della stessa cosa, significa che almeno qualcuno vede nell'originale un valore commerciale o simbolico. I falsari di solito puntano su ciò che vende o che la gente vuole possedere. In questo senso, una copia è anche un complimento non richiesto. Sotto la rabbia di un brand che scopre una copia c'è un sollievo amaro: ciò che abbiamo creato vale così tanto sul mercato.

Ma il sollievo dura poco. Quando i falsi diventano troppo comuni, anche l'originale perde valore. Se nessuno sa più dire se il logo che vede per strada è autentico, svanisce anche ciò che chi compra l'originale sperava di ottenere. È questo il danno profondo della contraffazione: colpisce non solo le vendite di un brand, ma il suo significato.

Nemmeno l'“originale” è così semplice. In Deluxe, uscito nel 2007, Thomas definisce la produzione di una borsa di lusso “uno studio sulla globalizzazione”: minuteria metallica da Italia e Cina, cerniere dal Giappone, fodere dalla Corea, ricami da Italia, India o Cina settentrionale. Un produttore le raccontò di un fornitore che spaccia la sua seta per britannica, mentre in realtà la compra in Cina, la tiene in magazzino nel Regno Unito e poi la vende a prezzi europei. Prima ancora di chiederci dove passi il confine tra vero e falso, l'origine del vero è già sfumata.

Un originale ha bisogno di qualcosa che una copia non può mai prendersi, qualcosa che va oltre il luogo di produzione, il materiale o il logo. Questa serie vuole esplorare che cosa sia.

Che cosa tutela la legge

I tribunali stanno ancora cercando di stabilire dove passi il confine, e le loro risposte sono meno chiare di quanto ci si aspetterebbe.

Il 20 febbraio 2025 la Corte federale di giustizia tedesca ha respinto i ricorsi di Birkenstock in tre cause collegate. L'azienda aveva fatto causa a tre società che producevano o vendevano sandali simili, sostenendo che i suoi modelli fossero opere d'arte tutelate dal diritto d'autore e chiedendo, tra l'altro, il blocco delle vendite e la distruzione dei prodotti. Birkenstock aveva un motivo per definire arte i suoi sandali. Per la legge tedesca la tutela del design scade 25 anni dopo il deposito, mentre l'arte è protetta fino a 70 anni dopo la morte dell'autore. Per alcuni modelli la tutela del design era già scaduta.

Il presidente del collegio, Thomas Koch, e i suoi colleghi diedero una risposta breve. I sandali appartenevano al design, non all'arte. Per essere tutelato dal diritto d'autore, un design deve mostrare abbastanza creatività da renderne riconoscibile l'individualità. Il giudice di grado inferiore, il Tribunale regionale superiore di Colonia, aveva stabilito che Karl Birkenstock si era rifatto a forme esistenti, senza andare oltre il mestiere di un calzolaio.

A quel punto ripensai al tavolo della mediazione. Quando ritrovai la memoria scritta presentata allora dalla controparte, la logica era più o meno la stessa. Il design di una copertina è solo un modo per presentare il contenuto di un libro, quindi non può esistere separato dalla sua funzione pratica di copertina. Citavano una sentenza della Corte suprema coreana secondo cui l'arte applicata è tutelata dal diritto d'autore solo se può essere riprodotta per uso industriale e separata dalla funzione pratica dell'oggetto.

Qualche anno fa i design di mia moglie sono stati copiati di nuovo. Stavolta si trattava del suo brand lifestyle, e un'altra azienda aveva ripreso tali e quali alcuni design dei suoi prodotti. Lo scoprì grazie a una cliente e si rivolse a un avvocato. Venne a sapere che, per la legge coreana sulla tutela dei disegni, non conta se la controparte abbia preso spunto dal suo prodotto, ma solo se il suo design violi l'ambito di un disegno registrato. A differenza del diritto d'autore, la legge sui disegni non guarda all'intenzione. I materiali di finitura avanzati a un'azienda che aveva cominciato a copiare il design e poi si era fermata finirono anche in un altro prodotto. Intenzionale o no, un design copiato una volta porta alla copia successiva. Davanti alla stessa domanda, una legge ti chiede di dimostrare l'individualità, un'altra non si cura dell'intenzione, e un mediatore ti dice semplicemente di trovare un accordo.

C'è un altro motivo per cui le risposte dei tribunali non sono chiare. In Deluxe, spiegando perché all'epoca fosse così difficile fermare la contraffazione a Guangzhou, Thomas richiama l'idea che le leggi sulla proprietà intellettuale di stampo occidentale si siano affermate in Cina relativamente tardi. La legge cinese sui marchi è stata approvata nel 1982, quella sui brevetti nel 1984 e quella sul diritto d'autore nel 1990.

Sarebbe però affrettato concluderne che la Cina “non abbia una storia di proprietà intellettuale” o abbia “una cultura a cui copiare non dà fastidio”. Le società hanno bilanciato in modi diversi la copia del sapere e i diritti individuali, e le leggi moderne sulla proprietà intellettuale non sono nate ovunque nello stesso momento né per le stesse ragioni.

A volte chi difende l'originale e chi l'ha preso in prestito coincidono. Il box logo di Supreme è nato nel 1994. Futura bianco corsivo su un rettangolo rosso, ricorda da vicino lo stile che l'artista concettuale Barbara Kruger usava dagli anni Ottanta. Si dice che il fondatore James Jebbia abbia dato al designer un libro con le opere di Kruger come riferimento, e Jebbia stesso ha detto che il logo è stato influenzato da lei.

Eppure nel maggio 2013 Supreme fece causa per 10 milioni di dollari a Married to the Mob, brand di streetwear femminile, sostenendo che la sua T-shirt “Supreme Bitch” violasse il logo di Supreme. Il design era uscito nel 2004, nove anni prima della causa, e la fondatrice del brand, Leah McSweeney, disse che era una frecciata all'atmosfera misogina attorno a Supreme e ai ragazzi che la indossano.

Quando Complex chiese un commento a Kruger, lei rispose con un'email vuota e un solo documento Word allegato, intitolato “fools.doc”. Pensando a chi aveva preso in prestito il suo linguaggio visivo e ora si faceva causa a vicenda, scrisse: “Aspetto che tutti loro mi facciano causa per violazione del diritto d'autore.”

Kruger non fece mai causa. Più tardi disse che non le appartenevano né il carattere né un logo. Invece, nel novembre 2017, nell'ambito della biennale Performa, ricoprì uno skatepark del Lower East Side con i suoi slogan e aprì a SoHo un pop-up store chiamato Untitled (The Drop). I visitatori fecero la fila per comprare T-shirt, berretti e tavole da skate, tra cui una tavola rossa con la scritta “DON'T BE A JERK”. Prese il drop, un formato di vendita reso celebre da brand come Supreme, e lo trasformò in un'opera d'arte.

Una nuova sfida per i brand

Che cos'è l'originale, e di chi è? La risposta è cambiata con i tempi e i luoghi. Oggi i brand devono dimostrare da soli, e di continuo, di essere unici. Il fatto che un brand abbia creato qualcosa non basta più. Deve saper spiegare quando l'ha creato, in che cosa è diverso e perché appartiene soltanto a lui.

Anche i luoghi in cui serve questa prova si sono moltiplicati. Un tempo erano solo i tribunali e le dogane; oggi ci sono anche risultati di ricerca, marketplace online, feed dei social e dirette streaming. L'AI generativa ora può produrre in massa pagine prodotto e immagini pubblicitarie. Ne trovi una e ne chiedi la rimozione, e immagini e inserzioni simili ricompaiono tramite altri venditori e altri account.

L'inizio di Blue Ink

Questa serie si chiama Blue Ink.

Firmare i documenti con l'inchiostro blu ha una ragione pratica. Quando le fotocopie in bianco e nero erano la norma, una firma a inchiostro nero rendeva difficile distinguere originali e copie, mentre l'inchiostro blu lo rendeva facile. I regolamenti dell'esercito statunitense ammettono sia l'inchiostro nero sia quello blu, ma alcuni uffici di assistenza legale consigliano il blu per distinguere più facilmente gli originali dalle copie.

Il blu da solo non garantisce l'autenticità. Ma è stato a lungo un modo pratico per segnalare che qualcosa è diverso da una copia. Nei falsi di van Meegeren, come abbiamo visto, il blu cobalto fu uno degli indizi scientifici che li smascherarono. Il blu a volte è il segno che separa l'originale dalla copia, a volte la traccia che un falso non riesce a nascondere.

Blue Ink seguirà due filoni.

• Origins: storie notevoli dalla storia dell'autentico, del falso e della certificazione.
• Makers: i brand che oggi lottano per proteggere la propria originalità, uno per articolo.

Una cosa vogliamo chiarirla da subito. Con questa serie non intendiamo giudicare che cosa sia giusto o sbagliato.

Oggi quasi tutto è strettamente connesso, e il lavoro è diviso in specializzazioni. Negli anni Sessanta Andy Warhol realizzava serigrafie con i suoi assistenti alla Factory. Disse di aver provato a farle a mano, ma che con il telaio era più semplice. Non doveva toccare l'opera di persona, e qualunque suo assistente, o chiunque altro, poteva stamparle bene quanto lui. Takashi Murakami, Damien Hirst e Jeff Koons realizzano da tempo le loro opere con decine di assistenti, e i brand del lusso che esaltano i propri atelier non fanno eccezione.

Come dice il luogo comune, non c'è niente di nuovo sotto il sole, e creare qualcosa senza subire influenze è quasi impossibile. Come mostrano Birkenstock e Supreme, il confine tra proteggere l'originalità e violarla è spesso sfumato. Forse quel giorno il membro del collegio aveva ragione.

Eppure chiunque abbia creato qualcosa per bene e con cura, anche una sola volta, sa che la scorciatoia di prendere ciò che appartiene ad altri ha un prezzo. Cominciamo Blue Ink con la speranza che sempre più persone continuino a chiedersi che cosa renda autentica una cosa.

Testo di Son Hyun
Edizione inglese a cura di Park Jaeyong

Fonti e letture consigliate

Noah Charney, The Art of Forgery, Phaidon Press, 2015
Dana Thomas, Deluxe: How Luxury Lost Its Luster, Penguin Press, 2007
Serena Davies, “The forger who fooled the world,” Telegraph, 2006
Foster Kamer, “Barbara Kruger Responds to Supreme’s Lawsuit: ‘A Ridiculous Clusterf**k of Totally Uncool Jokers,’” Complex, 2013
Johanna Fateman, “Battlegrounds,” Artforum
Thora Siemsen, “This is the Subtext,” Frieze, 2017
Performa Archive, “Barbara Kruger,” Performa 17 Commission
Victoria and Albert Museum, Explore the Collections, “Transportation Ticket,” CD.41-2018
The Andy Warhol Museum, “Underpainting and Photographic Silkscreen Printing”
Corte federale di giustizia tedesca, sentenza del 20 febbraio 2025, I ZR 16/24 (Birkenstock)
US Army, AR 25-50, Preparing and Managing Correspondence

Avvertenza

Questo articolo è stato scritto da un collaboratore esterno e include le opinioni personali dell'autore. Non rappresenta la posizione ufficiale né il punto di vista di MarqVision. I brand e i casi citati sono descritti sulla base di informazioni pubbliche, e nulla di quanto scritto intende affermare o giudicare illeciti da parte di aziende o persone. L'articolo riflette le informazioni disponibili a ottobre 2026; alcuni dettagli potrebbero essere cambiati nel frattempo.

1 Un carattere geometrico senza grazie pubblicato nel 1927 dal grafico editoriale tedesco Paul Renner.