Ce qui fait l'authenticité

Il existe un monde étrange où celui qui a créé quelque chose en premier doit prouver que c'est bien à lui. Des fausses pièces d'argent romaines aux faux fabriqués par l'IA, l'histoire de la contrefaçon est aussi une histoire de la preuve. Ainsi commence Blue Ink, un journal consacré au vrai, au faux et aux marques.

Proposé par la rédaction de MarqVision.

« De toute façon, la plupart des maquettes de livres ressemblent à ça, non ? »

J'ai entendu cette phrase au cinquième étage d'un immeuble situé en face de la gare de Séoul, dans une salle de médiation de la Commission coréenne du droit d'auteur. La pièce était agencée comme un tribunal : le demandeur et le défendeur face à face, la commission de médiation entre eux. Un membre de la commission avait longuement feuilleté deux livres, l'un que j'avais conçu, l'autre que je soupçonnais de l'avoir copié. Il a conclu que mon livre pouvait difficilement être qualifié de particulièrement original, et que l'autre pouvait tout aussi difficilement être qualifié de plagiat. Il a ajouté que les deux parties n'avaient qu'à en discuter et trouver un accord.

Ses mots me sont restés. Non que je me sois senti lésé : je commençais à me dire qu'il avait peut-être raison.

Avez-vous déjà imité ou copié ce que quelqu'un d'autre avait créé ? Et maintenant, la question inverse : quelqu'un a-t-il déjà copié ce que vous aviez créé ? Plus on a travaillé longtemps sur quelque chose, moins ce qu'on ressent en le voyant copié ressemble à une simple colère. Cela tient plutôt du sentiment d'injustice, ou plus exactement de l'impuissance. C'est à vous de trouver, et de prouver, ce qui permet de dire que l'œuvre est la vôtre.

Commençons par deux histoires personnelles.

Un faire-part presque identique

En mai 2018, alors que nous préparions notre mariage, ma femme et moi avons créé nos propres faire-part. Elle était designer, j'étais éditeur : nous avons tout fait nous-mêmes, du visuel au texte. Nous en avons imprimé un petit nombre, réservé à nos amis proches.

Une amie qui avait aimé le faire-part nous a présenté quelqu'un. Cette personne a envisagé d'en confier la conception à ma femme, puis y a renoncé à cause du prix. Quelque temps plus tard, nous avons appris par hasard que son faire-part était presque identique au nôtre, jusqu'à la mise en page, aux images et même à la formulation du texte.

Ce fut un vrai choc pour ma femme. L'affaire s'est close sur des excuses et une petite somme d'argent, mais rien ne semblait réglé. Il n'y avait, au fond, rien qui puisse être rendu. « C'est sans doute l'un des faire-part les plus importants de sa vie. Pourquoi reprendre simplement ce que quelqu'un d'autre a créé ? » m'a-t-elle demandé ce jour-là. Je n'ai pas su lui répondre.

Un livre au concept semblable

La scène de la salle de médiation a été ma deuxième expérience.

Lorsque je travaillais chez un éditeur de magazines, j'ai conçu une nouvelle collection de livres. Le concept : un métier par volume, avec les entretiens de cinq ou six personnes qui l'exercent et un ou deux essais. Le premier livre a suffisamment bien marché pour être réimprimé. Au moment où sortait le deuxième, une connaissance m'a parlé d'un autre livre au format, à la couverture et à la maquette de sommaire similaires, et même au concept similaire.

Nous avons signalé l'atteinte à la Commission, et une médiation a été organisée. S'asseoir en face de la partie adverse et la regarder dans les yeux n'avait rien d'agréable. J'avais le visage en feu, alors que je n'avais rien fait de mal.

La médiation s'est conclue sans donner tort à personne. Les deux parties ont convenu de ne pas se poursuivre au civil ni au pénal au sujet de la couverture. La partie adverse a affirmé n'avoir jamais regardé notre livre, et je n'avais aucun moyen de prouver le contraire. On m'a même expliqué que couvertures, bandeaux et mises en page intérieures finissent toujours par se ressembler. Pour l'entreprise, cela a représenté du temps et de l'argent. Nous avions même payé les frais de dépôt.

Ces deux épisodes ne sont que des expériences personnelles. Mais ce genre de chose arrive chaque jour dans le monde des affaires, simplement à une autre échelle.

Une longue histoire de la contrefaçon

Pour y voir plus clair, il est utile de regarder en arrière. La contrefaçon, l'imitation et l'usurpation d'identité sont aussi anciennes que l'histoire humaine. On a contrefait la monnaie, contrefait l'art, et l'on s'est même approprié l'identité d'autrui. Les prochains articles reviendront sur ces sujets. Pour l'instant, quelques brefs exemples.

La monnaie. À la fin de la République romaine circulaient déjà des pièces dont l'âme de cuivre ou de bronze était recouverte d'une fine couche d'argent. Les numismates les ont plus tard appelées fourrées. Beaucoup seraient des faux destinés à faire passer un métal bon marché pour de l'argent. L'argent valant bien plus que le cuivre, la contrefaçon était rentable. Lorsque le préteur Marcus Marius Gratidianus annonça des mesures pour mettre fin au désordre monétaire, il devint extrêmement populaire auprès des citoyens romains. Selon Sénèque et Pline, on lui éleva des statues dans les rues et les quartiers de toute la ville.

L'art. En mai 1945, le peintre néerlandais Han van Meegeren fut arrêté, accusé d'avoir vendu au haut dignitaire nazi Hermann Göring un Vermeer d'importance nationale. Collaborer avec l'Allemagne pendant la guerre était un crime grave, passible de la peine de mort. Van Meegeren avoua alors que le « Vermeer » était en réalité un faux qu'il avait lui-même peint.

« Imbéciles ! » hurla-t-il à ses geôliers. « Vous croyez que j'ai vendu à Göring un Vermeer inestimable ? Il n'y a jamais eu de Vermeer : c'est moi qui l'ai peint. »

Serena Davies, “The forger who fooled the world,” Telegraph, 2006

Comme personne ne le croyait, il peignit en détention, sous surveillance, un nouveau tableau selon la même méthode. Les experts découvrirent plus tard un liant à base de résine synthétique du XXe siècle, des traces de pigments qui ne correspondaient pas à l'époque et des craquelures provoquées délibérément. Le bleu de cobalt fut l'un des indices qui trahirent les faux. En prouvant qu'il était faussaire, il échappa à l'exécution. Il fut en revanche jugé en 1947 pour faux et escroquerie, et condamné à un an de prison.

L'identité. Pendant la guerre de Corée, un médecin nommé Joseph C. Cyr servait sur le destroyer canadien HMCS Cayuga. Mais il n'était pas médecin, et ce nom n'était pas le sien. Il s'appelait Ferdinand Waldo Demara, un imposteur invétéré qui s'était fait passer avec succès pour ingénieur civil, shérif adjoint, avocat, spécialiste de la petite enfance, rédacteur et enseignant.

Lorsque trois guérilleros coréens grièvement blessés furent amenés à bord, il les soigna à l'aide de manuels de médecine et de l'infirmier du navire. Selon le Musée naval et militaire de la BFC Esquimalt, il aurait extrait une balle de la poitrine d'un homme et amputé un pied, et les trois blessés survécurent. Il fut démasqué lorsque la mère du vrai Joseph Cyr lut un article de journal qui parlait de lui.

La contrefaçon et sa réponse

Partout où la contrefaçon est apparue, l'authentification a presque toujours suivi. Les efforts pour distinguer le vrai du faux ont évolué au même rythme que la contrefaçon elle-même.

Prenons l'orfèvrerie dans l'Angleterre médiévale. L'argent est trop mou pour être utilisé pur et doit être allié à d'autres métaux, et tricher sur l'alliage était courant. Édouard Ier fixa par la loi un titre légal pour l'argent, et la guilde des orfèvres de Londres n'apposait une tête de léopard que sur les pièces qui le respectaient. En 1327, Édouard III accorda à la guilde une charte royale, et en 1363, un poinçon de maître indiquant l'auteur de chaque pièce devint obligatoire.

Ces poinçons s'appellent en anglais hallmarks, d'après le Goldsmiths' Hall de Londres, où l'on essayait et poinçonnait les métaux précieux. Le mot désigne aussi aujourd'hui le trait distinctif d'une personne, d'un objet ou d'une marque. « Brand », qui vient du marquage du bétail au signe de son propriétaire, et « trademark », qui indique l'origine des produits et des services, ont une histoire et un rôle juridique différents. Tous trois se servent pourtant d'un seul signe pour dire qui a fabriqué un objet, d'où il vient et en quoi l'on peut s'y fier.

Il y a quelque 700 ans, le poinçon frappé sur une pièce d'argenterie était plus qu'un ornement. Il garantissait le titre et l'origine. Le logo d'aujourd'hui perpétue une part de cette fonction. Il est fait pour plaire à l'œil, mais c'est aussi une sorte de certificat qui dit à qui appartient le produit et ce qu'il promet.

Les raisons de copier

Particuliers et entreprises contrefont, imitent et usurpent pour bien des raisons.

La plus simple est l'argent. Copier permet de s'épargner le temps et le coût de la création. Le faussaire romain qui recouvrait le cuivre d'argent et la copie d'aujourd'hui dont on a juste modifié un graphisme ne sont pas si différents.

Mais l'argent n'explique pas tout. Dans The Art of Forgery, Noah Charney, fondateur de l'Association for Research into Crimes against Art, propose une distinction intéressante. Les voleurs d'art, écrit-il, s'intéressent surtout à l'argent et volent rarement plus d'une fois, alors que les faussaires sont bien plus complexes. Il classe leurs motivations en génie, orgueil, vengeance, célébrité, crime, opportunisme, argent et pouvoir. Les plus frappants sont les faussaires qui veulent se venger d'un monde de l'art qui les a rejetés, entreprennent de prouver leur talent, puis ont besoin que le public le reconnaisse aussi. Cela explique d'ailleurs pourquoi van Meegeren n'a jamais bradé ses faux : vendus à bas prix, personne ne les aurait crus authentiques. L'histoire du couple de faussaires allemands Wolfgang et Helene Beltracchi a même fait l'objet d'un documentaire en 2014.

Et les acheteurs ? Quand on achète un faux en connaissance de cause, ce qu'on achète vraiment, c'est un signe. Dans Deluxe, la journaliste américaine de mode et de culture Dana Thomas écrit :

Aujourd'hui, les logos marquent les gens : en portant un objet orné d'un logo, vous déclarez appartenir à une tribu qui adhère au message et à l'éthique de cette marque, c'est-à-dire, au fond, aux rêves que son service marketing a fait naître pour vous. Les logos des marques de luxe disent la richesse, le statut et le chic, même si la personne qui porte le produit logoté est une mère au foyer de la classe moyenne, en banlieue, qui l'a acheté à crédit.

« Je pense qu'aujourd'hui, c'est tout à fait impossible [de supprimer le logo] », m'a dit Miuccia Prada. « La reconnaissance de la marque est trop importante. Plus on veut développer son activité, plus il faut utiliser son logo. »
— Dana Thomas, Deluxe, 2007

Si le logo est un rêve, ce rêve peut être copié. Un sac à main contient des objets ; le logo sur le sac contient un sentiment d'appartenance. Pour qui a besoin d'appartenir, que ce soit vrai ou faux importe peut-être peu.

Une vérité dérangeante

Nous voici face à une vérité dérangeante. Quand des faux d'un même objet ne cessent d'apparaître, c'est qu'au moins quelqu'un voit une valeur commerciale ou symbolique dans l'original. Les faussaires s'attaquent en général à ce qui se vend ou à ce que les gens veulent posséder. En ce sens, la copie est aussi un compliment dont on se passerait bien. Sous la colère d'une marque qui découvre une copie se cache un soulagement amer : ce que nous avons créé vaut tout cela sur le marché.

Mais ce soulagement ne dure pas. Quand les faux deviennent trop courants, l'original perd lui aussi de sa valeur. Dès que plus personne ne sait si le logo croisé dans la rue est authentique, ce que l'acheteur du vrai espérait en retirer disparaît aussi. Voilà le tort profond que cause la contrefaçon : elle atteint non seulement les ventes d'une marque, mais aussi son sens.

« L'original » n'est pas si simple non plus. Dans Deluxe, paru en 2007, Thomas voit dans la fabrication d'un sac de luxe « une leçon de mondialisation » : ferrures d'Italie et de Chine, fermetures éclair du Japon, doublures de Corée, broderies d'Italie, d'Inde ou du nord de la Chine. Un fabricant lui a confié qu'un fournisseur présente sa soie comme britannique alors qu'il l'achète en Chine, la stocke au Royaume-Uni, puis la revend au prix européen. Avant même de se demander où passe la frontière entre vrai et faux, l'origine du vrai est déjà floue.

L'original a besoin de quelque chose qu'une copie ne pourra jamais lui prendre, au-delà de son lieu de fabrication, de sa matière ou de son logo. C'est ce quelque chose que cette série veut explorer.

Ce que protège la loi

Les tribunaux cherchent encore où passe la frontière, et leurs réponses sont moins nettes qu'on ne le croirait.

Le 20 février 2025, la Cour fédérale de justice allemande a rejeté les pourvois de Birkenstock dans trois affaires liées. L'entreprise avait poursuivi trois sociétés qui fabriquaient ou vendaient des sandales similaires, en soutenant que ses modèles étaient des œuvres d'art protégées par le droit d'auteur, et demandait notamment l'arrêt des ventes et la destruction des produits. Birkenstock avait une raison de qualifier ses sandales d'œuvres d'art. En droit allemand, la protection des dessins et modèles prend fin 25 ans après le dépôt, alors qu'une œuvre d'art est protégée jusqu'à 70 ans après la mort de son auteur. Pour certains modèles, la protection au titre des dessins et modèles avait déjà expiré.

Le président de la chambre, Thomas Koch, et ses collègues ont répondu brièvement : les sandales relevaient du design, pas de l'art. Pour être protégé par le droit d'auteur, un design doit faire preuve d'assez de créativité pour que son individualité soit reconnaissable. La juridiction inférieure, le tribunal régional supérieur de Cologne, avait estimé que Karl Birkenstock s'en était tenu à des formes existantes et n'était pas sorti du savoir-faire d'un cordonnier.

À ce moment-là, j'ai repensé à la table de médiation. En ressortant le mémoire que la partie adverse avait déposé à l'époque, j'y ai retrouvé une logique très proche. Une couverture n'est qu'une façon de présenter le contenu d'un livre ; elle ne peut donc exister indépendamment de sa fonction pratique de couverture. Ils citaient un arrêt de la Cour suprême coréenne selon lequel l'art appliqué n'est protégé par le droit d'auteur que s'il peut être reproduit à des fins industrielles et dissocié de la fonction pratique de l'objet.

Il y a quelques années, les créations de ma femme ont de nouveau été copiées. Cette fois, il s'agissait de sa propre marque lifestyle : une autre entreprise avait copié à l'identique le design de certains de ses produits. Elle l'a appris par une cliente et a consulté un avocat. Elle a découvert qu'en vertu de la loi coréenne sur la protection des dessins et modèles, peu importe que l'autre partie se soit inspirée de son produit : seule compte la question de savoir si son design porte atteinte à l'étendue d'un dessin ou modèle enregistré. Contrairement au droit d'auteur, le droit des dessins et modèles ne s'interroge pas sur l'intention. Des fournitures restées chez une entreprise qui avait commencé à copier le design, puis y avait renoncé, ont aussi fini dans un autre produit. Intentionnelle ou non, la copie d'un design en entraîne une autre. Face à la même question, une loi vous demande de prouver l'individualité, une autre ne se soucie pas de l'intention, et un médiateur vous dit simplement de trouver un accord.

Les réponses des tribunaux manquent de netteté pour une autre raison encore. Dans Deluxe, pour expliquer pourquoi la contrefaçon était alors si difficile à endiguer à Canton, Thomas évoque l'idée que les lois de propriété intellectuelle à l'occidentale se sont implantées relativement tard en Chine. La loi chinoise sur les marques a été adoptée en 1982, celle sur les brevets en 1984 et celle sur le droit d'auteur en 1990.

Il serait toutefois hâtif d'en conclure que la Chine n'a « pas d'histoire de la propriété intellectuelle » ou qu'elle a « une culture qui ne voit aucun mal à copier ». Chaque société a concilié à sa manière la copie du savoir et les droits individuels, et les lois modernes de propriété intellectuelle ne sont pas apparues partout au même moment ni pour les mêmes raisons.

Il arrive que celui qui protège l'original et celui qui l'a emprunté ne fassent qu'un. Le box logo de Supreme a été créé en 1994. Du Futura blanc en italique sur un rectangle rouge : il rappelle de très près le style qu'employait l'artiste conceptuelle Barbara Kruger depuis les années 1980. Le fondateur, James Jebbia, aurait remis au designer un livre des œuvres de Kruger comme référence, et il a lui-même reconnu l'influence de l'artiste sur le logo.

Pourtant, en mai 2013, Supreme a intenté un procès de 10 millions de dollars contre Married to the Mob, une marque de streetwear féminin, au motif que son t-shirt « Supreme Bitch » portait atteinte à son logo. Le design datait de 2004, neuf ans avant le procès, et la fondatrice de la marque, Leah McSweeney, expliquait qu'il s'agissait d'une pique contre l'ambiance misogyne de Supreme et des garçons qui la portent.

Lorsque Complex a demandé à Kruger de réagir, elle a répondu par un e-mail vide accompagné d'un seul document Word, intitulé « fools.doc ». À propos de ces gens qui avaient emprunté son langage visuel et se poursuivaient désormais entre eux, elle écrivait : « J'attends qu'ils me poursuivent tous pour atteinte au droit d'auteur. »

Kruger n'a jamais intenté de procès. Elle a déclaré plus tard ne posséder ni la police de caractères ni un logo. En novembre 2017, dans le cadre de la biennale Performa, elle a en revanche recouvert de ses slogans un skatepark du Lower East Side et monté à SoHo un pop-up store baptisé Untitled (The Drop). Les visiteurs ont fait la queue pour acheter des t-shirts, des bonnets et des planches de skate, dont une planche rouge portant l'inscription « DON'T BE A JERK ». Elle s'est emparée du drop, un format de vente popularisé par des marques comme Supreme, pour en faire une œuvre d'art.

Un nouveau défi pour les marques

Qu'est-ce que l'original, et à qui appartient-il ? La réponse a changé selon les époques et les lieux. Les marques doivent désormais prouver, par elles-mêmes et sans relâche, qu'elles sont uniques. Qu'une marque ait créé quelque chose ne suffit plus. Elle doit pouvoir expliquer quand elle l'a créé, en quoi c'est différent et pourquoi cela n'appartient qu'à elle.

Les lieux où cette preuve est exigée se sont aussi multipliés. Autrefois, il n'y avait que les tribunaux et les douanes ; aujourd'hui s'y ajoutent les résultats de recherche, les marketplaces, les fils des réseaux sociaux et les lives. L'IA générative permet désormais de produire en masse fiches produits et visuels publicitaires. On en repère un, on demande son retrait, et des images et annonces similaires reviennent par d'autres vendeurs et d'autres comptes.

Lancer Blue Ink

Cette série s'appelle Blue Ink.

Signer ses documents à l'encre bleue répond à une raison pratique. À l'époque où la photocopie en noir et blanc était la norme, une signature à l'encre noire rendait l'original et la copie difficiles à distinguer, alors que l'encre bleue facilitait les choses. Le règlement de l'armée américaine autorise l'encre noire comme l'encre bleue, mais certains services d'assistance juridique recommandent le bleu pour mieux distinguer les originaux des copies.

Le bleu ne garantit pas à lui seul l'authenticité. Mais il est depuis longtemps un moyen pratique de signaler qu'une chose se distingue d'une copie. Dans les faux de van Meegeren, on l'a vu, le bleu de cobalt fut l'un des indices scientifiques qui trahirent la supercherie. Le bleu est tantôt la marque qui sépare l'original de la copie, tantôt la trace qu'un faux ne peut cacher.

Blue Ink suivra deux pistes.

• Origins : des histoires marquantes tirées de l'histoire du vrai, du faux et de l'authentification.
• Makers : des marques qui se battent aujourd'hui pour protéger leur originalité, une marque par article.

Nous tenons à préciser une chose d'emblée. Nous n'entendons pas nous servir de cette série pour juger de ce qui est bien ou mal.

Aujourd'hui, presque tout est étroitement connecté, et le travail est divisé en spécialités. Dans les années 1960, Andy Warhol réalisait des sérigraphies avec ses assistants à la Factory. Il disait avoir essayé à la main, mais trouvait l'écran plus simple. Il n'avait pas à toucher l'œuvre lui-même, et n'importe lequel de ses assistants, ou n'importe qui d'autre, pouvait les imprimer aussi bien que lui. Takashi Murakami, Damien Hirst et Jeff Koons réalisent depuis longtemps leurs œuvres avec des dizaines d'assistants, et les marques de luxe qui vantent leurs ateliers ne font pas exception.

Comme le veut le cliché, il n'y a rien de nouveau sous le soleil, et créer quoi que ce soit sans être influencé est presque impossible. Comme le montrent Birkenstock et Supreme, la frontière entre protéger l'originalité et y porter atteinte est souvent floue. Ce membre de la commission avait peut-être raison, ce jour-là.

Pourtant, quiconque a créé quelque chose sérieusement et avec soin, ne serait-ce qu'une fois, sait que le raccourci qui consiste à prendre ce qui appartient aux autres a un prix. Nous lançons Blue Ink dans l'espoir que nous soyons toujours plus nombreux à nous demander ce qui fait l'authenticité d'une chose.

Texte : Son Hyun
Édition anglaise : Park Jaeyong

Sources et lectures complémentaires

Noah Charney, The Art of Forgery, Phaidon Press, 2015
Dana Thomas, Deluxe: How Luxury Lost Its Luster, Penguin Press, 2007
Serena Davies, “The forger who fooled the world,” Telegraph, 2006
Foster Kamer, “Barbara Kruger Responds to Supreme’s Lawsuit: ‘A Ridiculous Clusterf**k of Totally Uncool Jokers,’” Complex, 2013
Johanna Fateman, “Battlegrounds,” Artforum
Thora Siemsen, “This is the Subtext,” Frieze, 2017
Performa Archive, “Barbara Kruger,” Performa 17 Commission
Victoria and Albert Museum, Explore the Collections, “Transportation Ticket,” CD.41-2018
The Andy Warhol Museum, “Underpainting and Photographic Silkscreen Printing”
Cour fédérale de justice allemande, arrêt du 20 février 2025, I ZR 16/24 (Birkenstock)
US Army, AR 25-50, Preparing and Managing Correspondence

Avertissement

Ce texte a été rédigé par un auteur extérieur et reflète ses opinions personnelles. Il ne représente pas la position ou l'avis officiel de MarqVision. Les marques et affaires citées sont décrites à partir d'informations publiques, sans intention d'affirmer ou de juger un comportement fautif de la part d'une entreprise ou d'une personne. Ce texte reflète les informations disponibles en octobre 2026 ; certains éléments ont pu évoluer depuis.

1 Police géométrique sans empattement publiée en 1927 par Paul Renner, graphiste allemand spécialiste du livre.