La distribuzione alle prese con rivenditori e vendite non autorizzate: i brand accelerano sulle contromisure

• Il mercato coreano della rivendita dovrebbe arrivare a 2.800 miliardi di won nel 2025, con danni crescenti da rivendite e vendite non autorizzate soprattutto per i grandi brand
• Per la perdita di valore del brand e i danni ai venditori ufficiali, si rafforzano le contromisure contro rivendite e vendite non autorizzate
• MarqVision risponde in modo rapido e preciso con servizi di monitoraggio e sanzione che mostrano in tempo reale i danni causati dalle vendite non autorizzate
  

Negli ultimi 3 anni una delle parole chiave più discusse nel settore della distribuzione è stata «resell». Secondo eBest Investment & Securities, il mercato coreano della rivendita, che valeva 700 miliardi di won nel 2021, ha superato i 1.000 miliardi di won nel 2022 e dovrebbe arrivare a 2.800 miliardi di won nel 2025.

Con la recessione che ha seguito il Covid c’è chi prevede una lunga stagnazione del mercato della rivendita, ma quello dei grandi brand sembra mantenere salda la propria influenza. Accanto agli aspetti positivi della diffusione della rivendita, però, quelli negativi non sono pochi. Nella distribuzione, dalla moda al beauty, la perdita di valore del brand causata dalla rivendita è diventata di recente un grattacapo.

I brand emergenti in crescita alle prese con la rivendita: più capacità di risposta con l’AI, a partire dalle sanzioni

Le violazioni dei brand legate alla rivendita si stanno estendendo non solo al lusso e ai brand storici, ma anche ai brand emergenti. Per questo il settore si muove per rafforzare la risposta con le tecnologie IT.

Per esempio, molti brand popolarissimi tra Millennial e Gen Z, come depound, Gentle Monster, Kirsh e rom&nd, usano la soluzione di monitoraggio basata sull’AI dell’azienda di intelligenza artificiale «MarqVision». «MARQ Commerce», la piattaforma B2B SaaS di MarqVision, offre monitoraggio e sanzioni in tempo reale ai brand preoccupati per falsi e vendite non autorizzate, rivendite comprese. Nell’e-commerce, dove i prodotti vengono pubblicati e distribuiti rapidamente in tutto il mondo, un rilevamento rapido e preciso è decisivo: con modelli AI basati sul deep learning MarqVision può monitorare inserzioni e venditori su 1.500 marketplace in 180 paesi.

Poiché la rivendita è strettamente legata al prezzo dei prodotti, MarqVision effettua anche il monitoraggio dei prezzi per proteggere il fatturato dei brand. Rileva e sanziona in modo mirato i prodotti e i venditori che violano la politica di prezzo minimo fissata dal brand per ogni prodotto.

Il brand di lifewear «depound» è un caso di successo nella sanzione dei venditori non autorizzati con MarqVision. Diventato uno dei brand preferiti di Millennial e Gen Z, depound era molto preoccupato per i venditori che vendevano i suoi prodotti senza autorizzazione su Naver Shopping. Un referente di depound ha dichiarato: «Con la crescita della popolarità del brand erano esplosi anche i grandi venditori non autorizzati che ne danneggiavano il valore, e servivano contromisure urgenti. Con la soluzione di MarqVision abbiamo potuto sanzionare in modo efficace le pagine prodotto legate alle vendite non autorizzate. Poter intervenire non solo sui singoli prodotti ma a livello di venditore ci ha permesso una risposta più radicale e rapida».

Il brand di make-up rom&nd (rom&nd), molto popolare anche sul mercato globale, ha sofferto per le rivendite sottocosto all’estero. Hyunjun Park, responsabile dei contenuti globali di rom&nd, ha dichiarato: «In Vietnam i rivenditori che vendevano i nostri prodotti sottocosto stavano danneggiando molto i venditori ufficiali. Con MARQ Commerce possiamo monitorare e segnalare rapidamente le vendite che violano la politica dei prezzi e la proprietà intellettuale, così difendiamo i prezzi per i venditori ufficiali e impediamo al mercato delle vendite non autorizzate di allargarsi».

Un referente di Henkel, multinazionale dei prodotti per la casa e per l’industria, ha dichiarato: «I prodotti di venditori non autorizzati che usavano senza permesso le nostre immagini pubblicitarie comparivano in cima ai risultati dei marketplace. Con MARQ Commerce, che gestisce dal rilevamento alla segnalazione in un unico flusso, abbiamo potuto rispondere rapidamente alle violazioni della proprietà intellettuale».

Di recente, seguendo la diversificazione dei canali distributivi, MarqVision ha esteso il rilevamento a siti indipendenti, social network e piattaforme dell’usato. Il motivo principale è che un’AI più evoluta permette rilevamenti più mirati. Bloccando con certezza, grazie a rilevamento e sanzioni rapidi e precisi, le vendite che violano i brand, MarqVision è diventata un’alternativa concreta per proteggerne il valore.

Il lusso alle prese con la perdita di valore del brand e gli effetti collaterali della rivendita: le risposte, dalle nuove condizioni d’uso in poi

Nel lusso è comune la rivendita di prodotti originali a un prezzo superiore a quello di listino. Se il fenomeno si intensifica, nel lungo periodo ne derivano inevitabilmente danni al valore del brand e distorsioni della struttura dei prezzi.

Infatti alcuni brand globali del lusso stanno rispondendo con decisione alla rivendita. Rolex, il brand di orologi di lusso, ha limitato la certificazione di autenticità agli orologi prodotti da almeno 3 anni, per scoraggiare i rivenditori che rivendono a caro prezzo i nuovi modelli appena acquistati.

Alcuni brand hanno anche ufficializzato la risposta alla rivendita con nuove condizioni d’uso. Nike ha introdotto un «codice di condotta per gli acquisti» che permette di sanzionare i comportamenti scorretti, e anche il brand globale di moda Zara ha aggiunto di recente alle sue condizioni una clausola che penalizza i clienti che comprano prodotti per rivenderli.

Contromisure decisive non solo contro la perdita di valore del brand causata da rivenditori e venditori non autorizzati, ma anche per evitare danni ai consumatori

Oltre alla rivendita con sovrapprezzo, si diffondono anche rivenditori professionali che vendono prodotti originali sottocosto, e i brand osservano il mercato con ancora più attenzione per trovare contromisure.

Se la rivendita sottocosto diventasse la norma, i prezzi ufficiali che i brand stabiliscono in base a molti criteri verrebbero di fatto annullati e la credibilità dei prezzi calerebbe. Non solo: i prodotti che non passano per i canali ufficiali sono difficili da gestire e la garanzia di qualità può risentirne.

In particolare, la maggior parte di questi rivenditori sono venditori non autorizzati, privi di approvazione ufficiale del brand. Copiano senza permesso le immagini dei prodotti originali pubblicate sul sito ufficiale del brand e le caricano sui marketplace, generando confusione con i venditori ufficiali.

I tanti problemi nati con la crescita del mercato della rivendita non solo intaccano il valore dei brand, ma rischiano di tradursi in danni per i consumatori, quindi prepararsi è ogni giorno più importante. Per i prodotti venduti da rivenditori e venditori non autorizzati è difficile capire con precisione da quale canale provengano e, se tra questi finissero dei falsi, accorgersene e ottenere un risarcimento non sarebbe semplice: alla fine a pagare sarebbero i consumatori.