Varejo às voltas com revendedores e vendas não autorizadas; marcas aceleram suas próprias respostas

• Mercado de revenda da Coreia deve chegar a 2,8 trilhões de wons em 2025; prejuízos com revenda e vendas não autorizadas crescem, sobretudo entre grandes marcas
• Desvalorização da marca e prejuízo aos vendedores oficiais levam as marcas a reforçar a resposta à revenda e às vendas não autorizadas
• MarqVision responde com rapidez e precisão, com serviços de monitoramento e ação que mostram em tempo real os prejuízos das vendas não autorizadas
  

Nos últimos 3 anos, uma das palavras mais comentadas no varejo foi ‘revenda’. Segundo a eBEST Investment & Securities, o mercado de revenda da Coreia, de 700 bilhões de wons em 2021, passou de 1 trilhão de wons em 2022 e deve chegar a 2,8 trilhões de wons em 2025.

Há quem preveja uma longa estagnação do mercado de revenda por causa da recessão que se seguiu à Covid, mas o mercado de revenda de grandes marcas continua mantendo sua força. Assim como há lados positivos no aquecimento da revenda, os efeitos negativos também não são pequenos. No varejo, em setores como moda e beleza, as empresas andam às voltas com a desvalorização das marcas causada pela revenda.

Marcas emergentes em crescimento se preocupam com a revenda e reforçam a resposta com IA

As infrações às marcas causadas pela revenda já não atingem só marcas de luxo ou com longa trajetória, mas também marcas emergentes. Por isso, o setor começa a reforçar de fato a resposta com tecnologia.

Por exemplo, várias marcas que fazem sucesso entre a geração MZ, como depound, Gentle Monster, KIRSH e rom&nd, usam a solução de monitoramento com IA da empresa de inteligência artificial MarqVision. O MARQ Commerce, plataforma B2B SaaS da MarqVision, oferece monitoramento e ação em tempo real para marcas preocupadas com falsificações e vendas não autorizadas, incluindo a revenda. Como no e-commerce os produtos são cadastrados e distribuídos rapidamente no mundo todo, detectar com rapidez e precisão é essencial, e a MarqVision usa modelos de IA baseados em deep learning para monitorar anúncios e vendedores em 1500 marketplaces de 180 países.

Como a revenda está diretamente ligada ao preço dos produtos, a MarqVision faz monitoramento de preços para proteger a receita das marcas. Ela detecta e age, de forma segmentada, contra produtos e vendedores que violam a política de preço mínimo definida pela marca para cada produto.

A depound, marca de lifestyle com apelo emocional, é um caso de sucesso no combate a vendedores não autorizados com a MarqVision. Querida pela geração MZ, a depound sofria com vendedores que vendiam seus produtos sem autorização no Naver Shopping. Um representante da depound contou: “Com a popularidade da marca, os grandes vendedores não autorizados que prejudicam o valor da marca dispararam, e era urgente encontrar uma solução." E acrescentou: "Com a solução da MarqVision, conseguimos agir com eficácia contra as páginas de produtos ligadas a vendas não autorizadas. Como dá para agir não só contra produtos individuais, mas contra o vendedor, acho que conseguimos uma resposta mais profunda e mais rápida.”

A rom&nd, marca especializada em maquiagem, também faz grande sucesso no mercado global e enfrentava problemas com revenda a preços baixos no exterior. Hyunjun Park, diretor de conteúdo global da rom&nd, disse: “Os vendedores oficiais estavam sendo muito prejudicados por revendedores que vendiam nossos produtos a preços baixos no Vietnã.” E completou: “Com o MARQ Commerce, passamos a monitorar e denunciar rapidamente os produtos que violam a política de preços e a propriedade intelectual, o que nos permite defender os preços para os vendedores oficiais e evitar que o mercado de vendas não autorizadas cresça ainda mais.”

Um representante da Henkel, empresa global de produtos de consumo e industriais, contou: "Produtos de vendedores não autorizados que usavam sem permissão nossas imagens de publicidade apareciam no topo dos marketplaces abertos." E acrescentou: "Com o MARQ Commerce, que faz tudo, da detecção à denúncia, num só lugar, conseguimos reagir rapidamente às infrações de propriedade intelectual."

Recentemente, acompanhando a diversificação dos canais de distribuição, a detecção foi ampliada para sites independentes, redes sociais e plataformas de produtos usados. O principal motivo é que o avanço da IA permitiu uma detecção mais segmentada. Com detecção e ação precisas e rápidas, que barram com segurança as vendas que causam infrações às marcas, a MarqVision se torna uma alternativa real para proteger o valor das marcas.

Setor de luxo sofre com a desvalorização da marca e os efeitos colaterais da revenda e reage com novas regras

No setor de luxo, a revenda costuma ser a de produtos originais vendidos acima do preço oficial. Se isso se intensifica, inevitavelmente surgem, no longo prazo, efeitos colaterais como a desvalorização da marca e a distorção da estrutura de preços.

De fato, algumas marcas globais de luxo já reagem ativamente à revenda. A marca de relógios de luxo Rolex limitou a certificação de autenticidade a relógios fabricados há mais de 3 anos, para evitar revendedores que compram o produto novo e logo o revendem mais caro.

Algumas marcas também formalizaram sua resposta à revenda com novas regras. A Nike criou um ‘código de conduta de compra’ que permite punir práticas abusivas, e a marca global de moda Zara incluiu recentemente nos seus termos uma cláusula que penaliza clientes que compram produtos para revender.

É importante preparar respostas para evitar a desvalorização da marca e os prejuízos ao consumidor causados por revendedores e vendedores não autorizados

Além da revenda com ágio, cresce também o número de revendedores profissionais que vendem produtos originais a preços baixos, e as marcas acompanham o mercado ainda mais de perto em busca de soluções.

Isso porque, quando a revenda a preços baixos se generaliza, os preços que a marca definiu oficialmente com base em vários critérios perdem o efeito, e a credibilidade dos preços cai. Além disso, produtos que não passam pelos canais oficiais são difíceis de controlar, o que pode afetar a garantia de qualidade.

Em especial, a maioria desses revendedores é de vendedores não autorizados, sem aprovação oficial da marca. Eles copiam sem permissão as imagens de produtos originais do site oficial da marca e as publicam nos marketplaces abertos, o que causa confusão com os vendedores oficiais.

Os vários problemas que surgem com o crescimento do mercado de revenda podem não só prejudicar o valor da marca, como acabar prejudicando o consumidor, por isso a preparação fica cada vez mais importante. Isso porque é difícil saber exatamente por onde os revendedores e vendedores não autorizados obtiveram os produtos e, se houver falsificações misturadas, perceber o problema e ser ressarcido não é simples, e no fim quem sai prejudicado é o consumidor.