Revendeurs et ventes non autorisées : la distribution sous pression, les marques s’organisent

• Le marché coréen de la revente devrait atteindre 2 800 milliards de wons en 2025 : les grandes marques sont de plus en plus touchées par la revente et les ventes non autorisées
• Valeur de marque dégradée, vendeurs officiels pénalisés : la riposte contre la revente et les ventes non autorisées s’intensifie
• MarqVision répond vite et juste avec un service de surveillance et d’action qui mesure en temps réel les préjudices liés aux ventes non autorisées
  

Ces trois dernières années, la « revente » a été l’un des mots-clés les plus marquants de la distribution. Selon eBEST Investment & Securities, le marché coréen de la revente, qui pesait 700 milliards de wons en 2021, a dépassé 1 000 milliards de wons en 2022 et devrait atteindre 2 800 milliards de wons en 2025.

Si certains prédisent un long ralentissement du marché de la revente avec le marasme économique qui a suivi le Covid, la revente des grandes marques garde toute son influence. Elle a ses avantages, mais aussi bien des effets pervers : dans la mode, la beauté et toute la distribution, la dégradation de la valeur des marques causée par la revente est devenue un véritable casse-tête.

Les jeunes marques en croissance face à la revente : elles s’appuient sur l’IA pour agir

Les atteintes aux marques liées à la revente ne touchent plus seulement le luxe ou les marques historiques, mais aussi les jeunes marques. Le secteur se tourne donc résolument vers les technologies de l’information pour riposter.

De nombreuses marques plébiscitées par la génération MZ, comme depound, Gentle Monster, Kirsh et rom&nd, utilisent ainsi la solution de surveillance fondée sur l’IA de MarqVision, entreprise d’intelligence artificielle (IA). MARQ Commerce, la plateforme SaaS B2B de MarqVision, offre une surveillance et des actions en temps réel aux marques préoccupées par les contrefaçons ou les ventes non autorisées, revente comprise. Comme les produits sont mis en ligne et circulent très vite dans le monde entier sur l’e-commerce, une détection rapide et précise est essentielle : grâce à des modèles d’IA fondés sur le deep learning, MarqVision surveille les annonces et les vendeurs sur 1 500 marketplaces dans 180 pays.

La revente étant étroitement liée aux prix, MarqVision surveille les prix pour protéger le chiffre d’affaires des marques. Elle détecte de façon détaillée les produits et les vendeurs qui enfreignent la politique de prix minimum fixée par la marque pour chaque produit, et agit contre eux.

La marque de vêtements d’ambiance depound a ainsi agi avec succès contre des vendeurs non autorisés grâce à MarqVision. Devenue une marque emblématique de la génération MZ, depound était confrontée à des vendeurs qui écoulaient ses produits sans autorisation sur Naver Shopping. « Avec la popularité de la marque, les gros vendeurs non autorisés qui dégradent sa valeur se sont multipliés, et il devenait urgent d’agir », explique un porte-parole de depound. « Avec la solution de MarqVision, nous avons pu agir efficacement contre les pages produits liées aux ventes non autorisées. Comme nous pouvons agir non seulement produit par produit mais vendeur par vendeur, notre réponse a été plus profonde et plus rapide. »

La marque de maquillage rom&nd, très populaire à l’international, souffrait de la revente à bas prix à l’étranger. « Des revendeurs qui bradaient nos produits au Vietnam causaient un préjudice important à nos vendeurs officiels », explique Hyun-jun Park, directeur des contenus internationaux de rom&nd. « Grâce à MARQ Commerce, nous pouvons surveiller les ventes qui enfreignent notre politique de prix et portent atteinte à notre propriété intellectuelle, et les signaler rapidement : nous défendons les prix de nos vendeurs officiels et empêchons le marché des ventes non autorisées de s’étendre. »

« Les produits de vendeurs non autorisés qui utilisaient sans droit nos visuels publicitaires apparaissaient tout en haut des marketplaces », explique un porte-parole de Henkel, groupe international spécialisé dans les produits de grande consommation et industriels. « Avec MARQ Commerce, qui gère tout en un, de la détection au signalement, nous avons pu réagir vite aux atteintes à notre propriété intellectuelle. »

Avec la diversification des canaux de distribution, MarqVision a récemment étendu sa détection aux sites indépendants, aux réseaux sociaux et aux plateformes de seconde main, grâce à une IA plus avancée qui permet une détection plus fine. En bloquant de façon fiable, par une détection et des actions précises et rapides, les ventes qui portent atteinte aux marques, MarqVision s’impose comme une réponse concrète pour protéger leur valeur.

Le luxe face à la dégradation de la valeur de marque et aux effets pervers de la revente : de nouvelles conditions générales pour riposter

Dans le luxe, la revente consiste le plus souvent à revendre des produits authentiques plus cher que leur prix officiel. Si le phénomène s’amplifie, il finit par dégrader la valeur de la marque et fausser la structure des prix.

Certaines marques de luxe internationales ripostent activement. Rolex a ainsi limité sa certification d’authenticité aux montres fabriquées depuis plus de trois ans, pour décourager les revendeurs qui revendent plus cher un modèle neuf sitôt acheté.

D’autres marques ont officialisé leur riposte en modifiant leurs conditions générales. Nike a instauré des « règles de conduite d’achat » qui permettent de sanctionner les comportements frauduleux, et la marque de mode internationale Zara a récemment ajouté une clause pénalisant les clients qui achètent pour revendre.

Prévenir la dégradation de la valeur des marques et les préjudices pour les consommateurs liés aux revendeurs et aux vendeurs non autorisés

Outre cette revente avec majoration, des revendeurs professionnels qui bradent des produits authentiques se multiplient, et les marques surveillent le marché de plus près pour trouver des parades.

Si la revente à bas prix se généralise, les prix fixés officiellement par les marques selon de multiples critères perdent leur sens, et la confiance dans les prix s’effrite. De plus, les produits distribués hors des circuits officiels sont difficiles à suivre, ce qui peut aussi affecter la garantie de qualité.

La plupart de ces revendeurs sont en outre des vendeurs non autorisés, sans agrément officiel de la marque. Ils copient sans autorisation les visuels officiels des produits publiés sur le site de la marque et les mettent en ligne sur les marketplaces, ce qui entretient la confusion avec les vendeurs officiels.

Les nombreux problèmes nés de la croissance du marché de la revente nuisent à la valeur des marques et risquent fort de se traduire aussi par un préjudice pour les consommateurs : se préparer devient chaque jour plus important. Il est en effet difficile de savoir par quel circuit les revendeurs et vendeurs non autorisés se sont procuré leurs produits, et si des contrefaçons s’y mêlent, il n’est pas facile de s’en rendre compte et d’obtenir réparation : au bout du compte, ce sont les consommateurs qui paient.