La reventa y las ventas no autorizadas, un quebradero de cabeza para la distribución: las marcas aceleran sus propias soluciones

• Se prevé que el mercado coreano de reventa alcance los 2,8 billones de wones en 2025; crecen los daños por reventa y ventas no autorizadas, sobre todo en las grandes marcas
• Ante la pérdida de valor de marca y el perjuicio a los vendedores oficiales, se refuerza la respuesta a la reventa y las ventas no autorizadas
• MarqVision responde con rapidez y precisión con servicios de supervisión y retirada que muestran en tiempo real el daño de las ventas no autorizadas
  

En los últimos tres años, una de las palabras clave que más atención ha acaparado en el sector de la distribución es la “reventa”. Según eBEST Investment & Securities, el mercado coreano de reventa, que en 2021 movía 700 000 millones de wones, superó en 2022 el billón de wones y se prevé que alcance los 2,8 billones de wones en 2025.

Algunas voces anticipan un estancamiento prolongado del mercado de reventa por la recesión que siguió a la COVID, pero el mercado de reventa de las grandes marcas sigue manteniendo con firmeza su influencia. El auge de la reventa tiene efectos positivos, pero también no pocos negativos. En la distribución, de la moda a la belleza, la pérdida de valor de marca que provoca la reventa se ha convertido en un quebradero de cabeza.

Las marcas emergentes en crecimiento, preocupadas por la reventa, refuerzan su respuesta con IA

Las infracciones de marca causadas por la reventa ya no afectan solo a las marcas de lujo o con larga trayectoria, sino también a las marcas emergentes. Por eso, el sector refuerza en serio su respuesta con tecnología.

Por ejemplo, muchas marcas que arrasan entre la generación MZ, como depound, Gentle Monster, KIRSH y rom&nd, usan la solución de supervisión con IA de la empresa de inteligencia artificial MarqVision. MARQ Commerce, la plataforma SaaS B2B de MarqVision, ofrece supervisión y retirada en tiempo real a las marcas preocupadas por las falsificaciones o las ventas no autorizadas, incluida la reventa. Como en el comercio electrónico los productos se publican y distribuyen a gran velocidad en todo el mundo, detectar con rapidez y precisión es clave, y MarqVision usa modelos de IA basados en deep learning para supervisar las publicaciones y los vendedores de 1500 marketplaces de 180 países.

Como la reventa está muy ligada al precio de los productos, MarqVision supervisa los precios para proteger las ventas de las marcas. Detecta y retira, de forma detallada, los productos y vendedores que incumplen la política de precio mínimo que la marca fija para cada producto.

depound, marca de ropa de estilo de vida, es un caso de éxito de retirada de vendedores no autorizados con MarqVision. Convertida en una de las marcas favoritas de la generación MZ, depound estaba muy preocupada por los vendedores que vendían sus productos sin autorización en Naver Shopping. “A medida que crecía la popularidad de la marca, se dispararon también los grandes vendedores no autorizados que dañaban su valor, y necesitábamos una solución urgente”, explicó un portavoz de depound. “Con la solución de MarqVision pudimos retirar con eficacia las páginas de producto relacionadas con las ventas no autorizadas. Como podíamos actuar no solo producto a producto, sino vendedor a vendedor, la respuesta fue más rápida y más de fondo”.

rom&nd, marca especializada en maquillaje, se hizo muy popular también en el mercado global y sufrió problemas de reventa a bajo precio en el extranjero. “Los revendedores que vendían nuestros productos a bajo precio en Vietnam causaban grandes perjuicios a nuestros vendedores oficiales”, explicó Hyunjun Park, director global de contenidos de rom&nd. “Con MARQ Commerce podemos supervisar y denunciar con rapidez la venta de productos que incumplen nuestra política de precios e infringen nuestra propiedad intelectual, así que no solo defendemos el precio para nuestros vendedores oficiales, sino que impedimos que el mercado de ventas no autorizadas siga creciendo”.

Un portavoz de Henkel, empresa global especializada en productos de consumo e industriales, explicó: “Los productos de vendedores no autorizados que usaban sin permiso nuestras imágenes publicitarias aparecían en lo más alto de los marketplaces”. Y añadió: “Con MARQ Commerce, que lo hace todo de una vez, de la detección a la denuncia, pudimos responder con rapidez a las infracciones de nuestra propiedad intelectual”.

Recientemente, con la diversificación de los canales de distribución, ha ampliado la detección a tiendas independientes, redes sociales y plataformas de segunda mano. La razón principal es que una IA más avanzada permite una detección más detallada. Al frenar con seguridad, gracias a una detección y una retirada precisas y rápidas, las ventas que causan infracciones de marca, MarqVision se ha convertido en una alternativa real para proteger el valor de las marcas.

El lujo, preocupado por la pérdida de valor de marca y los efectos secundarios de la reventa, responde con nuevas condiciones de venta

En el sector del lujo, lo habitual es la reventa de productos auténticos a un precio superior al oficial. Si esta tendencia se intensifica, a largo plazo es inevitable que dañe el valor de la marca y distorsione su estructura de precios.

De hecho, algunas marcas de lujo globales responden activamente a la reventa. La marca de relojes de lujo Rolex ha limitado la certificación de autenticidad a los relojes fabricados hace más de tres años, para frenar a los revendedores que revenden caro un producto nuevo nada más comprarlo.

Otras marcas han hecho oficial su respuesta a la reventa con nuevas condiciones. Nike creó un “código de conducta de compra” que le permite sancionar las conductas fraudulentas, y la marca global de moda Zara añadió recientemente a sus condiciones una cláusula que penaliza a los clientes que compran productos para revenderlos.

Es clave preparar respuestas que eviten tanto la pérdida de valor de marca como los daños al consumidor por los revendedores y los vendedores no autorizados

Además de la reventa con sobreprecio, se extienden los revendedores profesionales que venden productos auténticos a bajo precio, y las marcas vigilan el mercado con más atención y se esfuerzan por preparar respuestas.

Si la reventa a bajo precio se generaliza, los precios que la marca fija oficialmente con criterios muy diversos pierden su valor y cae la confianza en los precios. Además, los productos que no circulan por los canales oficiales son difíciles de controlar, lo que también puede afectar a la garantía de calidad.

En particular, la gran mayoría de estos revendedores son vendedores no autorizados sin aprobación oficial de la marca. Copian sin permiso las imágenes de producto auténticas de la web oficial de la marca y las suben a los marketplaces, lo que crea confusión con los vendedores oficiales.

Los distintos problemas que genera el crecimiento del mercado de reventa no solo dañan el valor de las marcas: es muy probable que acaben perjudicando también a los consumidores, por lo que prepararse es cada vez más importante. Es difícil saber con exactitud de dónde salen los productos que venden los revendedores y los vendedores no autorizados, y si se mezclan falsificaciones, no es fácil detectarlo ni obtener una compensación, así que al final quien paga es el consumidor.