Combattre les contrefaçons, protéger une beauté fraîche et éthique

Combattre les contrefaçons, protéger une beauté fraîche et éthique

Depuis plus de 30 ans, Lush, à l’origine de produits de beauté pionniers comme les bombes de bain et les shampooings solides, s’est constitué une clientèle fidèle en restant attachée à son engagement : des cosmétiques frais, éthiques et auto-conservants. Avec pour mission de supprimer les conservateurs superflus et de privilégier des formules naturelles faites à la main, Lush a gagné la confiance de millions de clients qui comptent sur ses produits au quotidien. À mesure que la marque gagnait en popularité, préserver cette confiance dans l’univers numérique est devenu un défi, et la protection sur les marketplaces une priorité pour rester fidèle à ses valeurs.

Mais avec l’envolée de sa popularité, les risques liés aux usurpateurs et aux contrefacteurs en ligne ont augmenté eux aussi. Ces imposteurs ne se contentaient pas de voler des ventes : ils ternissaient l’expérience Lush en vendant des produits périmés ou mal conservés, en trompant les clients avec de fausses boutiques « officielles » et en bafouant les valeurs mêmes sur lesquelles Lush a bâti sa marque.

Même l’équipe juridique de Lush, dont Gabriela Felix Francisco, juriste PI forte de plus de 15 ans d’expérience, reconnaît s’être parfois fait piéger par de faux sites apparus presque du jour au lendemain.

Produits « naked », contrefaçons invisibles

L’engagement de Lush en faveur de la durabilité a créé un autre défi : les produits « naked ». Vendues sans emballage, ces formules exigent des conditions de stockage précises pour rester fraîches et efficaces. Mais sans numéro de série, étiquette ni marquage, elles étaient plus difficiles à distinguer des contrefaçons : une faille que les contrefacteurs ont vite exploitée.

Les méthodes de défense des droits traditionnelles, qui s’appuient sur l’emballage et les signes visibles de la marque, permettaient moins bien d’identifier les contrefaçons. Les systèmes de retrait des marketplaces exigeaient souvent une preuve nette de l’atteinte, alors que les contrefacteurs pouvaient facilement faire passer des produits Lush sans emballage pour authentiques. La défense des droits devenait un combat difficile, qui demandait une approche plus créative, à plusieurs niveaux.

Conscients de la complexité du problème, Lush et MarqVision ont élaboré une stratégie de défense des droits créative, sur plusieurs fronts. Plutôt que de s’appuyer sur une seule méthode, ils ont combiné :

• Infractions à la réglementation cosmétique : cibler la vente non autorisée de produits mal conservés ou périmés.
• Atteinte au droit d’auteur : identifier l’utilisation non autorisée des photos et descriptions de produits Lush.
• Contrefaçon de marque : poursuivre les acteurs malveillants qui détournaient le nom et l’identité de Lush pour tromper les consommateurs.

Ce partage de connaissances entre l’équipe juridique de Lush et les spécialistes de la protection de marque de MarqVision a été déterminant. Lush maîtrisait les risques réglementaires de son secteur ; MarqVision a apporté une expertise pointue des méthodes de retrait sur les marketplaces et des règles propres à chaque région, pour des retraits plus rapides et plus efficaces.

Le résultat ? Une stratégie fondée sur les données et adaptée à chaque région, qui, avec Marq AI, a permis d’identifier les contrefacteurs sur toutes les plateformes, même là où les méthodes traditionnelles avaient échoué. Avec à la clé :

• Près de $400,000 d’annonces illégales retirées des plateformes en un seul mois
• 127 annonces contrefaisantes retirées sur Taobao

Retirer les fausses boutiques « Lush Official » sur Shopee

Au-delà de la sécurité des produits, des acteurs malveillants usurpaient activement l’identité de Lush sur les plateformes d’e-commerce, en créant de fausses boutiques « officielles » qui trompaient les clients. Ces boutiques utilisaient :

• le logo officiel et l’identité visuelle de Lush
• des photos de produits copiées directement sur le site de Lush
• des noms comme « Lush Official Store » pour tromper les consommateurs

Ces faux sites attiraient les clients avec l’image de Lush, pour ensuite voler leurs paiements et leurs données personnelles sans jamais livrer de produit, ternissant au passage une réputation que Lush avait mis tant d’efforts à construire.

Faire fermer des sites frauduleux est souvent long et compliqué, mais la plateforme anti-usurpation de Marq AI, associée aux partenariats étroits de MarqVision avec les marketplaces, a permis d’agir rapidement.

Après avoir identifié chaque site frauduleux, MarqVision a travaillé directement avec les équipes internes de Shopee chargées de la défense des droits pour obtenir des retraits définitifs. Grâce à cette double approche de surveillance des activités frauduleuses, Lush a obtenu :

• 15+ faux sites fermés
• 100 % des fausses boutiques « Lush Official » détectées retirées de Shopee

L’approche globale de MarqVision en matière de défense des droits

En combinant la technologie de surveillance de Marq AI et une stratégie de défense des droits à plusieurs niveaux, MarqVision a aidé Lush à transformer sa protection de marque, avec une approche plus solide, plus créative, adaptée à chaque région et aux règles de chaque plateforme.

En collaboration avec des marketplaces comme Shopee et des solutions de protection de marque comme MarqVision, Lush continue de préserver l’intégrité de ses produits, de tenir ses engagements de marque et de garantir que chaque produit acheté en ligne répond aux mêmes exigences élevées que ceux de ses boutiques physiques.

Pour Lush, la protection de marque n’est pas une solution ponctuelle : c’est un effort continu, d’autant que de nouveaux réseaux sociaux, de nouvelles marketplaces et de nouveaux sites frauduleux apparaissent sans cesse. Le paysage évolue constamment, mais garder une longueur d’avance demande de la persévérance, de l’adaptabilité et les bons partenaires.