Les ventes progressent, mais la maîtrise des prix et les marges s’effondrent : les risques opérationnels de 400 marques coréennes en 2026

Les exportations des marques coréennes ont augmenté de 172,2 % en cinq ans, une croissance record qui approche celle des exportations de semi-conducteurs (178,7 %).

Pourtant, selon une enquête menée par MarqVision et Remember Research auprès de 400 marques coréennes, 8 sur 10 (81 %) subissent un impact direct sur leurs ventes à cause des contrefaçons et du marché gris. Croissance des ventes et baisse de la rentabilité en même temps : nous examinons les causes de ce paradoxe, données à l’appui.

Des exportations record, mais des bénéfices en baisse : le paradoxe de la rentabilité des marques

La croissance mondiale des marques coréennes se lit dans les chiffres. Rien qu’au premier semestre 2026, les exportations ont atteint 7 milliards de dollars pour la K-beauty, 6,6 milliards pour la K-food et 4,5 milliards pour la K-bio : les trois secteurs ont tous battu leurs records.

S’y ajoute l’effet d’entraînement de la vague coréenne : chaque hausse de 100 millions de dollars des exportations de contenus coréens fait augmenter de 202 millions de dollars les exportations de biens de consommation associés. L’entrée directe sur l’e-commerce mondial s’étend ainsi de façon explosive à tous les secteurs.

Mais de nombreux responsables de marque se posent la même question :

« Nos ventes ont clairement augmenté. Alors pourquoi perdons-nous la maîtrise de nos prix et nos marges ? »

Plus les canaux d’e-commerce mondiaux se multiplient, plus l’entrée des revendeurs non officiels est facile. Ils s’approvisionnent en masse sur le réseau de distribution coréen, s’implantent sur les marketplaces locales en s’aidant même de la traduction par IA, et se mettent à vendre à prix cassé, 30 % moins cher que la boutique officielle.

Une marque de K-beauty (la société A) implantée en Asie du Sud-Est n’a d’ailleurs pas résisté à cette offensive du marché gris : un an seulement après son entrée officielle, elle avait complètement perdu la maîtrise de ses prix à l’international et a dû se retirer du marché local (source : Woman Donga, 03/07/2025).

Nous avons interrogé 400 marques coréennes | MarqVision × Remember Research

Pour répondre à cette question, MarqVision et Remember Research ont enquêté directement sur la gestion des marques de 400 grandes et moyennes entreprises coréennes, présentes à l’international ou en passe de l’être. L’enquête couvre des opérationnels à partir du niveau d’assistant manager jusqu’aux décideurs de niveau directeur et au-delà, dans les principaux secteurs : mode, luxe et beauté ; biens de consommation, maison et loisirs ; santé et pharmacie B2C.

Les résultats sont plus nets que prévu.

81 % : jusqu’à 20 % de ventes perdues à cause des contrefaçons et du marché gris

81 % des entreprises interrogées ont subi des pertes de ventes directes dues aux contrefaçons et au marché gris, pouvant atteindre 20 %. Le marché mondial des contrefaçons de marques coréennes atteint 9,7 milliards de dollars par an (environ 11 100 milliards de wons), dont 35,9 % de produits de K-beauty. 97,7 % de ces envois partent de Chine.

Plus grave encore : ces pertes ne sont même pas mesurées. Selon MarqVision × Remember Research, 74,5 % des entreprises ayant subi des pertes de ventes ne les mesurent qu’irrégulièrement, voire pas du tout. 3 % des dirigeants (décideurs) déclarent qu’une mesure quantitative est impossible, contre 58 % des opérationnels : un paradoxe qui montre que les dirigeants connaissent moins bien la réalité que leurs équipes.

95 % : ne savent pas comment leur marque apparaît dans la recherche par IA

Fin 2025, environ 20 % des dépenses mondiales d’e-commerce (environ 262 milliards de dollars) ont été influencées par l’IA et les agents, et le trafic vers les sites de commerce américains provenant de l’IA générative a bondi de 693 % sur un an. Avec l’essor du commerce agentique, une nouvelle menace se répand rapidement : des moteurs de recherche IA qui, entraînés sur de fausses données manipulées, recommandent par erreur des contrefaçons et des produits du marché gris comme s’ils étaient authentiques.

82 % des entreprises interrogées ont déjà été directement confrontées à des menaces liées à l’IA, mais seules 14 % surveillent régulièrement leur marque dans les services de recherche et de recommandation par IA. Combien d’entreprises sont capables de remonter à la cause lorsqu’une IA recommande une contrefaçon comme un produit authentique, et à quel point les angles morts de la surveillance sont graves selon les secteurs : vous le découvrirez dans le rapport.

Ce que font différemment les 7,5 % de marques qui ont gardé la maîtrise de leurs prix

Même dans cette crise, certaines marques continuent de croître. Seules 7,5 % des entreprises disposent d’un dispositif qui relie en temps réel données internes et externes pour une analyse intégrée, mais elles ont un point commun.

Elles gèrent les menaces non comme un coût à absorber, mais comme un KPI business.

Les entreprises qui quantifient chaque mois leurs pertes de ventes et en rendent compte à la direction sont précisément les leaders qui ont préservé leurs marges. Elles détectent les problèmes de prix par les données avant qu’ils ne surviennent, et leurs équipes commerciales et PI partagent la situation en temps réel sur un même tableau de bord pour agir immédiatement. Ce qu’elles gèrent concrètement, et comment : vous le découvrirez dans le rapport.

Ce que vous trouverez dans le « Rapport 2026 sur la croissance mondiale des marques coréennes »

Ce rapport n’est pas un simple panorama des tendances. À partir des données opérationnelles réelles de 400 marques coréennes, il analyse à travers trois points de douleur les causes structurelles de la perte de maîtrise des prix et de la baisse des marges, et présente, données réelles à l’appui, la stratégie des entreprises leaders qui les ont surmontées.

Les quatre analyses clés du rapport

Le moment clé de l’expansion mondiale, et la vraie crise que les marques coréennes ne voient pas
Pourquoi les prix et les marges s’effondrent alors que les ventes augmentent
Les trois secrets des entreprises leaders qui continuent de croître dans la même crise
Des cas clients réels et une stratégie opérationnelle fondée sur la brand intelligence

Téléchargez-le gratuitement dès maintenant.

[Télécharger le Rapport 2026 sur la croissance mondiale des marques coréennes →]

Le rapport pose le diagnostic ; le webinaire apporte les solutions

Si le rapport montre pourquoi la maîtrise des prix et les marges s’effondrent, le webinaire explique comment les reconquérir.

53 % des entreprises interrogées prévoient déjà un budget de brand intelligence, pour trois raisons : remédier à la perte de maîtrise des prix, lever les goulets d’étranglement décisionnels dus à la fragmentation des données, et surveiller le commerce agentique.

Le webinaire analyse plus en profondeur les données brutes du rapport et présente concrètement, à partir de cas clients réels, ce que les entreprises qui ont préservé leurs prix et leurs marges ont géré différemment, et comment le Brand Intelligence Agent de MarqVision transforme leur façon de travailler.

Webinaire en ligne gratuit, mercredi 5 août : comment vous préinscrire

Date : mercredi 5 août 2026, en ligne

Au programme du webinaire :

• Analyse approfondie des données de 400 marques coréennes (y compris des données non publiées dans le rapport)
• Les stratégies de gestion de marque gagnantes de marques coréennes réelles
• Démonstration du fonctionnement réel du Brand Intelligence Agent
• Questions-réponses en direct

En vous préinscrivant dès maintenant, vous recevrez par e-mail la présentation et le replay du webinaire.

[Préinscription au webinaire « Des ventes en hausse, mais des prix et des marges qui s’effondrent » →]

Commencez par mesurer l’ampleur des risques de votre marque avec le « Rapport 2026 sur la croissance mondiale des marques coréennes », puis repartez du webinaire du 5 août avec des solutions et une démonstration du fonctionnement réel du Brand Intelligence Agent.