Markenlizenzierung: Leitfaden für Markeninhaber (August 2026)

Markenlizenzierung bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihren Umsatz zu steigern, ihre Marken auszubauen und neue Märkte zu erschließen, ohne viele der üblichen Kosten und Risiken zu tragen. Gut umgesetzt kann sie den Grundstein für die internationale Expansion legen, ohne dass das eigene Geschäft sofort skaliert werden muss.

Die Markenlizenzierung, auch Brand Licensing genannt, ist eine rechtliche Vereinbarung, mit der Inhaber einer Marke Dritten gegen eine Gebühr erlauben, ihre Marke als Lizenznehmer zu nutzen. Der Markeninhaber bleibt Eigentümer der Marke und „vermietet“ sie faktisch an den Lizenznehmer.

In diesem Artikel behandeln wir die Grundlagen der Markenlizenzierung, die verschiedenen Lizenzarten und -bedingungen, die wichtigsten Vorteile für beide Seiten und wie Marken die damit verbundenen Risiken begrenzen.

Das Wichtigste in Kürze

• Der weltweite Markt für Brand Licensing erreichte 2025 über 300 Mrd. US-Dollar Einzelhandelsumsatz, die Lizenzgebühren liegen typischerweise bei 5 bis 15 % des Großhandelsumsatzes.
• Mit Lizenzen erschließen Sie neue Märkte und verbreitern Ihre Kundenbasis, ohne das eigene Geschäft zu skalieren oder das Expansionsrisiko direkt zu tragen.
• Wählen Sie zwischen exklusiven, nicht exklusiven und beschränkten Lizenzen, je nachdem, wie viel Kontrolle über Ihr geistiges Eigentum Sie brauchen und wie viel Umsatz Sie erzielen möchten.
• Das größte Risiko ist die reine Namenslizenz (Naked Licensing): Wer nicht aktiv überwacht, wie der Lizenznehmer die Marke nutzt, riskiert, dass Gerichte die Marke als aufgegeben ansehen.
• Bauen Sie jeden Vertrag auf fünf unverzichtbaren Elementen auf: einer präzisen Klausel zur Lizenzeinräumung, festen Zahlungsbedingungen, Qualitätskontrollklauseln, Leistungsvorgaben und klaren Rechtsfolgen bei Vertragsverletzungen.

Vorteile der Markenlizenzierung

Lizenzierung kann für Markeninhaber und Lizenznehmer eine echte Win-win-Situation sein. Der weltweite Markt für Brand Licensing erzielte 2025 über 300 Mrd. US-Dollar Einzelhandelsumsatz mit lizenzierten Produkten und ist damit eines der stärksten Instrumente für markengetriebenen Umsatz. Die Lizenzgebühren in Lizenzverträgen liegen typischerweise zwischen 5 % und 15 % des Großhandelsumsatzes. Die genaue Höhe hängt von der Branche ab: Konsumgüter liegen eher am unteren Ende, während Entertainment- und Figurenlizenzen höhere Sätze erzielen können. Für den Markeninhaber bringt die Partnerschaft eine Reihe zentraler Vorteile, von direkten und unmittelbaren Effekten bis zu Beiträgen zur langfristigen Geschäftsentwicklung.

Umsatz

Zusätzlicher Umsatz ist einer der direktesten Vorteile für die lizenzgebende Marke. Sie erhält eine relativ passive zusätzliche Einnahmequelle, meist ohne zusätzliche Kosten, da das Partnerunternehmen den Großteil des neuen Geschäfts übernimmt.

Einnahmen aus Lizenzverträgen können für die Marke verschiedene Formen annehmen, etwa:

Vorauszahlungen: Bei diesem Modell zahlt der Lizenznehmer der Marke vorab einen Betrag für das Recht, die Marke zu nutzen, meist in jährlichen oder monatlichen Raten.

Lizenzgebühren: Hier zahlt der Lizenznehmer der Marke eine Lizenzgebühr in Höhe eines Prozentsatzes der Umsätze, die mit Waren oder Dienstleistungen unter der Marke erzielt werden. Lizenzgebühren sind in der Markenlizenzierung weit verbreitet und daher ein üblicher Ausgangspunkt für Umsatzgespräche.

Garantierte Mindestzahlungen: Der Lizenznehmer kann sich auch verpflichten, dem Markeninhaber garantierte Mindestzahlungen zu leisten, unabhängig davon, wie sich die Waren oder Dienstleistungen unter der Marke verkaufen. Das schützt die Marke vor Verlusten, falls der Lizenznehmer keinen Erfolg hat.

Expansion in neue Regionen

Das Geschäft in neue Regionen auszuweiten, bringt dem Lizenzgeber über den unmittelbaren Umsatz hinaus langfristige Vorteile.

Mit dem richtigen ausländischen Lizenznehmer kann eine Marke über diese Partnerschaft in neuen geografischen Märkten verkaufen und die üblichen Risiken einer geografischen Expansion minimieren.

Eine Marke, die in einem Land bekannt ist, hat in einem anderen nicht automatisch Erfolg. Viele Faktoren können sich vom Ursprungsmarkt unterscheiden, etwa Kultur, Zielgruppe und Rechtslage.

Mit einem Lizenznehmer im neuen Zielmarkt kann die Marke ohne große Investitionen das Terrain sondieren. Das kann auch den Grundstein für eine spätere vollständige, markengeführte Expansion legen, weil das Unternehmen bis dahin den lokalen Markt und seine Kunden besser kennt und davon profitieren kann, vor der weiteren Skalierung Strategien für digitalen Markenschutz etabliert zu haben.

Fallstudie: McDonald’s und Domino’s in Italien

Italien hat ein außergewöhnlich reiches kulinarisches Erbe und gilt als Land, das sich gegen ausländische Fast-Food-Ketten sträubt. In den 2000er-Jahren wollten McDonald’s und Domino’s Pizza die italienischen Gaumen erobern, mit völlig unterschiedlichen Ergebnissen.

Um den italienischen Geschmack zu treffen, führte McDonald’s gesündere Optionen ein, darunter frische Salate und Pasta-Bars. Diese Anpassung der Speisekarte war der wichtigste Faktor für die wachsende Beliebtheit von McDonald’s in Italien und hob das Ansehen der Marke sofort.

McDonald’s übernahm außerdem die italienische Kette Burghy und ging eine strategische Partnerschaft mit dem italienischen Ölkonzern Agip ein, die den Weg für Filialen an Tankstellen im ganzen Land ebnete.

McDonald’s hat die traditionellen italienischen Lokale zwar nicht verdrängt, sich mit seinen goldenen Bögen aber fest in Italien etabliert, getragen von seinem Ruf, Fast Food anzubieten, das den Ansprüchen der lokalen Verbraucher tatsächlich gerecht wird.

Ganz anders Domino’s Pizza: Die Kette musste sich ausgerechnet aus der Heimat ihres Kernprodukts zurückziehen. Domino’s hatte sich zunächst hohe Ziele gesetzt und wollte bis 2030 fast 900 Filialen in Italien eröffnen.

Während McDonald’s seine Produkte geschickt anpasste, stand bei Domino’s Pizza mit Ananas auf der Karte. Dieser Belag ist in den meisten Ländern umstritten, in Italien aber geradezu ein Sakrileg.

Domino’s eröffnete nur 29 Filialen im Land, die schließlich alle geschlossen wurden. Der Franchisenehmer ePizza meldete im April 2023 Insolvenz an und besiegelte damit das Ende der Expansion in Italien.

Diese Fälle zeigen die unterschiedlichen Wege zweier globaler Giganten und wie wichtig lokales Verständnis bei der internationalen Expansion ist. McDonald’s passte Speisekarte und Strategie an und wurde zu einem beliebten Ziel, Domino’s fand das Erfolgsrezept dagegen nicht.

Der Weg von McDonald’s zeigt, dass selbst in einem Land, das für seine Kochkunst berühmt ist, eine durchdachte, an lokalen Vorlieben ausgerichtete Strategie zum Erfolg führen kann. Der Rückzug von Domino’s bestätigt hingegen, dass die Expansion in eine Region, in der Ihr Produkt bereits beliebt ist, keinerlei Erfolgsgarantie bietet.

Diversifizierung nach Produkten und Zielgruppen

Markenlizenzierung ermöglicht es der Marke auch, ihr Geschäft auf andere Weise zu diversifizieren als nur geografisch.

Eine Partnerschaft mit dem richtigen Lizenznehmer kann zur Diversifizierung des Produkts führen, indem die Marke und weitere Markenelemente auf ein ganz neues Sortiment übertragen werden. Möglich ist auch eine vertikale Integration, bei der die Marke in vor- oder nachgelagerte Teile der Lieferkette expandiert.

Lizenzierung kann die Marke außerdem mit einer ganz neuen Kundenbasis verbinden, indem das Produkt oder die Dienstleistung an eine neue Zielgruppe angepasst wird.

In der Modebranche sind Collabs derzeit wohl die erfolgreichste Ausprägung dieser Art von Lizenzvertrag. Ältere, etablierte Marken tun sich oft schwer, die Aufmerksamkeit jüngerer Zielgruppen zu gewinnen, besonders die der modebewussten Gen Z.

Eine Collab in Form eines Markenlizenzvertrags mit einem angesagten Modelabel kann einer Marke Aufmerksamkeit und Zuspruch einer neuen Kundengeneration verschaffen.

Fallstudie: Minecraft x Burberry

Die Partnerschaft von Minecraft und Burberry zeigt, wie völlig unterschiedliche Marken voneinander profitieren können.

Mit dem Spielabenteuer „Burberry: Freedom to Go Beyond“ entwickelte Minecraft eine verpixelte Version Londons mit Burberry-Motiven und verband so High Fashion mit der Welt der Videospiele. Die Designs wurden zudem als limitierte Kollektion umgesetzt, mit physischen und digitalen Stücken, die einander spiegeln.

Diese strategische Partnerschaft brachte Burberry mit bestehenden Minecraft-Spielern zusammen und machte die Marke einem neuen digitalen Publikum bekannt. Die Collab war so erfolgreich, dass sie den Licensing International Award 2023 in der Kategorie Best Collaboration: Fashion, Accessories & Footwear gewann.

Kreative und unerwartete Markenkooperationen haben enormen Wert. Marken sollten sich von dieser Partnerschaft inspirieren lassen und prüfen, wie sie mit ihren Lizenzverträgen traditionelle Grenzen überschreiten können.

Vorteile für den Lizenznehmer

Auch für den Lizenznehmer bringt die Partnerschaft eine Reihe von Vorteilen, sodass beide Seiten profitieren.

Lizenznehmer profitieren von der Bekanntheit und dem Ruf der Marke des Markeninhabers. So können kleinere Händler schneller an den Start gehen als sonst möglich, weil sie auf eine bestehende Marke zurückgreifen und direkt verkaufen können.

Franchising ist eine sehr verbreitete Form der Lizenzierung für kleinere Unternehmer. Nach der Anfangsinvestition ist das Risiko deutlich geringer als bei einer Neugründung von Grund auf, weil die Marke im Markt bereits bekannt ist.

Die explosionsartige Verbreitung von Fast-Food-Franchises in den letzten Jahrzehnten belegt den Erfolg dieses Modells.

Größeren Unternehmen, die als Lizenznehmer auftreten, kann die bezahlte Nutzung einer Marke helfen, ihre Produktportfolios zu erweitern und neue Kundengruppen zu erreichen. Die Marke des Lizenzgebers liefert oft den nötigen Impuls, um das Wachstum zu beschleunigen oder Neuland zu betreten.

Arten von Markenlizenzverträgen

Sehen wir uns nun die verschiedenen Arten von Markenlizenzverträgen an. Jeder Lizenzvertrag umfasst viele Elemente, doch zwei Entscheidungen sind wichtiger als alle anderen.

Diese beiden Grundentscheidungen betreffen Exklusivität und Beschränkung und legen fest, wer Zugang zum geistigen Eigentum hat und wie das geistige Eigentum genutzt werden darf.

Exklusive und nicht exklusive Lizenzen

Der Unterschied zwischen exklusiven und nicht exklusiven Lizenzen betrifft die Frage, welche Dritten Zugang zum geistigen Eigentum des Lizenzgebers haben.

Bei einer exklusiven Lizenz ist der Lizenznehmer der Einzige, der die Marke für die betreffenden Waren oder Dienstleistungen nutzen darf. Keine andere Partei, oft nicht einmal der Lizenzgeber, darf die Marke für diese Waren oder Dienstleistungen ohne Zustimmung des Lizenznehmers nutzen.

Bei einer nicht exklusiven Lizenz kann der Lizenzgeber auch anderen Parteien Lizenzen erteilen. Der Lizenznehmer ist dann nicht der Einzige, der die Marke für diese Waren oder Dienstleistungen nutzen darf, möglicherweise aber der Einzige, der sie auf die im Lizenzvertrag festgelegte Weise nutzen darf.

Beschränkte und unbeschränkte Lizenzen

Mit einer beschränkten Lizenz kann der Lizenzgeber die Nutzung der Marke durch den Lizenznehmer auf bestimmte Weise einschränken. So behält er deutlich mehr Kontrolle über sein geistiges Eigentum und erzielt trotzdem Einnahmen daraus.

Beispiele für Beschränkungen: Der Lizenzgeber kann den Lizenznehmer verpflichten,

• die Marke nur in einem bestimmten geografischen Gebiet zu nutzen.
• die Marke nur für ein bestimmtes Produkt zu nutzen.
• verbindliche Qualitätsstandards einzuhalten.
• die Marke nicht in Verbindung mit anderen Marken zu nutzen
• Marketing und Werbung nur auf genehmigte Weise zu betreiben

Bei einer unbeschränkten Lizenz darf der Lizenznehmer die Marke nach eigenem Ermessen nutzen – oder zumindest in einem deutlich größeren Rahmen. Der Lizenzgeber kann dennoch bestimmte Beschränkungen vorgeben, etwa dass die Nutzung mit seinen Markenstandards vereinbar sein muss.

Alleinlizenzen, bei denen Lizenzgeber und ein einziger Lizenznehmer die Rechte teilen, sind ein oft übersehener Mittelweg zwischen exklusiven und nicht exklusiven Vereinbarungen, der gut zu langfristigen strategischen Partnerschaften passen kann.

Die passende Lizenz wählen

Bei der Wahl der Lizenzart spielen unzählige Faktoren eine Rolle. Gerade für jüngere Unternehmen ist diese Entscheidung nicht immer einfach.

Wenn Sie Ihre Marke vor nicht autorisierter Nutzung schützen möchten, kann eine beschränkte Lizenz eine gute Wahl sein. Sie gibt Ihnen die größte Kontrolle darüber, wie die Marke genutzt wird, und begrenzt die Zahl der Nutzer. Außerdem hilft sie, Markenrechtsverletzungen und Naked Licensing zu vermeiden, die wir im nächsten Abschnitt behandeln.

Der Nachteil: Die Partnerschaft bringt im Vergleich zu den Alternativen voraussichtlich weniger Umsatz. Lizenznehmer bevorzugen immer mehr Freiheit und zahlen daher mehr für unbeschränkte Lizenzen. Der Lizenzgeber muss also zwischen Kontrolle und Umsatz abwägen.

Am besten entscheiden Sie anhand Ihrer konkreten Ziele, mit welcher Lizenzart Sie beginnen. Wenn Sie unsicher sind, welche Lizenzart die richtige für Sie ist, empfehlen wir, sich individuell von einem Anwalt oder einem Experten für Markenlizenzierung beraten zu lassen.

Zentrale Elemente eines Markenlizenzvertrags

Jeder Markenlizenzvertrag ist anders, doch die wirksamsten enthalten dieselben Kernbestimmungen. Wer jedes Element versteht (und weiß, was passiert, wenn eines fehlt), verhandelt sicherer und vermeidet später kostspielige Streitigkeiten. Wie sich Markenlizenzen in das Gesamtbild von IP-Übertragung und -Lizenzierung einfügen, zeigen die Hinweise der WIPO zur IP-Lizenzierung, eine verlässliche Quelle.

Lizenzeinräumung

Die Klausel zur Lizenzeinräumung legt genau fest, welche Rechte der Lizenznehmer erhält: welche Marken erfasst sind, für welche Waren oder Dienstleistungen und in welchen Gebieten. Wer das von Anfang an richtig regelt, verhindert eine schleichende Ausweitung des Nutzungsumfangs und nicht autorisierte Nutzung. Eine vage Klausel zur Lizenzeinräumung ist eine der häufigsten Ursachen für Verletzungsstreitigkeiten, deshalb ist Präzision hier unverzichtbar.

Zahlungsstruktur

Die Zahlungsbedingungen kombinieren meist Vorauszahlungen, laufende Lizenzgebühren und garantierte Mindestbeträge. Die Lizenzgebühren liegen in der Regel bei 5 bis 15 % des Großhandelsumsatzes, die genaue Höhe hängt jedoch von Branche, Stärke der Marke und gewährter Exklusivität ab. Mindestgarantien schützen den Lizenzgeber davor, leer auszugehen, wenn der Lizenznehmer hinter den Erwartungen zurückbleibt.

Laufzeit und Verlängerung

Der Vertrag sollte festlegen, wie lange die Lizenz läuft und unter welchen Bedingungen sie verlängert oder vorzeitig beendet werden kann. Die meisten Verträge enthalten Leistungsvorgaben: Verfehlt der Lizenznehmer die vereinbarten Umsatzziele, kann der Lizenzgeber aus dem Vertrag aussteigen. Klare Kündigungsbedingungen schützen beide Seiten davor, in einer unproduktiven Vereinbarung festzustecken.

Regelungen zur Qualitätskontrolle

Der Lizenzgeber muss die Nutzung der Marke aktiv überwachen – nicht nur aus geschäftlichen Gründen, sondern weil das Recht es verlangt. Fehlt diese Kontrolle, droht der Vertrag zu einer reinen Namenslizenz (Naked Licensing) zu werden, was dazu führen kann, dass der Lizenzgeber seine Markenrechte vollständig verliert. Qualitätskontrollklauseln verpflichten den Lizenznehmer in der Regel, regelmäßig Produktmuster, Verkaufsberichte und Marketingmaterialien zur Freigabe vorzulegen.

Rechtsfolgen bei Vertragsverletzung und Kündigung

Der Vertrag muss festlegen, was geschieht, wenn eine Partei gegen seine Bedingungen verstößt. Für den Lizenzgeber umfassen die Rechtsfolgen typischerweise das Recht zur fristlosen Kündigung, einstweiligen Rechtsschutz und Schadensersatz für nicht autorisierte Nutzung. Zum Schutz des Lizenznehmers können Nachbesserungsfristen vorgesehen werden (ein festgelegter Zeitraum, um einen Verstoß zu beheben, bevor die Kündigung wirksam wird), damit der Lizenzgeber den Vertrag nicht ohne angemessene Vorwarnung beenden kann.

So setzen Sie einen Markenlizenzvertrag auf

Ob eine Lizenzpartnerschaft profitabel wird oder in einem kostspieligen Rechtsstreit endet, entscheidet sich schon beim Aufsetzen. Mit diesen fünf Schritten schaffen Sie eine solide Grundlage.

Schritt 1: Potenzielle Lizenznehmer identifizieren und prüfen

Prüfen Sie jeden potenziellen Lizenznehmer gründlich, bevor Sie etwas unterschreiben. Sehen Sie sich seine finanzielle Stabilität, seine Erfolgsbilanz und seinen Ruf im Markt an, um sicherzugehen, dass er ein verlässlicher Partner ist. Ebenso wichtig ist die Marktpassung: Ein Lizenznehmer mit starker Präsenz in Ihrem Zielgebiet oder Ihrer Produktkategorie beschleunigt das Wachstum weit wirksamer als einer, der bei null anfängt.

Schritt 2: Den Umfang der Lizenz festlegen

Legen Sie klar fest, welche Gebiete, Produktkategorien und Vertriebskanäle die Lizenz abdeckt. Außerdem müssen Sie über die Exklusivität entscheiden: ob Sie eine exklusive, nicht exklusive oder beschränkte Lizenz erteilen, die jeweils unterschiedliche Folgen hat (siehe den Abschnitt „Arten von Markenlizenzverträgen“ oben). Eine präzise Umfangsklausel verhindert nicht autorisierte Nutzung und beseitigt Unklarheiten, bevor sie zum Streit werden.

Schritt 3: Wirtschaftliche Konditionen verhandeln

Vereinbaren Sie die gesamte Zahlungsstruktur im Voraus: Lizenzgebühren, garantierte Mindestzahlungen und Zahlungsplan. Die Lizenzgebühren liegen typischerweise bei 5 bis 15 % des Großhandelsumsatzes, abhängig von der Stärke Ihrer Marke und der gewährten Exklusivität. Feste Mindestbeträge schützen Sie davor, leer auszugehen, wenn der Lizenznehmer hinter den Erwartungen zurückbleibt.

Schritt 4: Den Vertrag mit anwaltlicher Hilfe aufsetzen

Beauftragen Sie immer einen Anwalt für geistiges Eigentum mit dem Entwurf oder der Prüfung des endgültigen Vertrags. Achten Sie besonders auf die Qualitätskontrollklauseln: Ohne aktive Kontrolle darüber, wie Ihre Marke genutzt wird, droht eine reine Namenslizenz, durch die Sie Ihre Markenrechte vollständig verlieren können (ausführlich im Abschnitt zu den Risiken unten). Klare Bestimmungen zu Vertragsverletzung und Kündigung schützen beide Seiten, falls die Beziehung scheitert.

Schritt 5: Einhaltung überwachen und durchsetzen

Mit der Unterschrift beginnt die Verpflichtung erst, sie endet nicht damit. Verlangen Sie vom Lizenznehmer regelmäßig Produktmuster, Verkaufsberichte und Marketingmaterialien, um zu prüfen, ob er Ihre Markenstandards einhält und im vereinbarten Rahmen bleibt. Stellen Sie einen Verstoß fest, handeln Sie umgehend, sei es mit einer Aufforderung zur Nachbesserung, förmlichen Durchsetzungsmaßnahmen oder der Kündigung des Vertrags.

Lizenzrisiken, die Sie kennen sollten

Wie alles im Geschäftsleben bringt die Markenlizenzierung neben Chancen auch Risiken mit sich. Es gibt allgemeine Risiken, die bei jeder Vereinbarung mit einem anderen Unternehmen auftreten, etwa die Suche nach den richtigen Partnern, die Festlegung des Preises, klare schriftliche Vereinbarungen und so weiter.

Bei Lizenzverträgen stechen zwei große Risiken hervor, und beide betreffen das geistige Eigentum des Lizenzgebers. Da der Vertrag einem Dritten Zugang zum geistigen Eigentum einer Marke gewährt, darf die Kontrolle darüber nie verloren gehen.

Markenrechtsverletzung

Markenlizenzverträge können auch zu Markenrechtsverletzungen führen, wenn der Lizenznehmer die Marke auf eine Weise nutzt, die der Vertrag nicht erlaubt.

Ein Markenlizenzvertrag kann auf verschiedene Weise zu Markenrechtsverletzungen führen, nämlich wenn der Lizenznehmer die Marke nutzt:

• für Waren oder Dienstleistungen, die der Vertrag nicht erlaubt.
• in einem geografischen Gebiet, das der Vertrag nicht erlaubt.
• auf eine Weise, die nicht mit den Markenstandards des Lizenzgebers vereinbar ist.
• auf eine Weise, die Verbraucher verwirren kann.

Um Markenrechtsverletzungen bei einem Lizenzvertrag zu vermeiden, sollten Sie den Vertrag vor der Unterzeichnung sorgfältig prüfen, idealerweise mit Unterstützung eines Anwalts für geistiges Eigentum. Stellen Sie sicher, dass der Vertrag klar festlegt, wie der Lizenznehmer die Marke nutzen darf, und vergewissern Sie sich regelmäßig beim Lizenzgeber, dass der Vertrag eingehalten wird.

Naked Licensing und Qualitätskontrolle

Eines der wichtigsten Elemente eines erfolgreichen Lizenzvertrags ist die Qualitätskontrolle. Wenn ein Unternehmen einem Dritten einen Teil seiner IP-Rechte überlässt, muss es sicher sein, dass sein geistiges Eigentum nicht missbraucht wird. Die Marke steht weiterhin für das eigene Unternehmen, daher kann eine unsachgemäße Nutzung zu großen Problemen führen.

Naked Licensing ist mangelhafte Qualitätskontrolle in ihrer extremsten Form – so extrem, dass das Unternehmen seine Markenrechte vollständig verlieren kann.

Die Nutzung Ihrer Marke nicht zu überwachen, kann teuer werden. Wenn Sie nicht im Blick behalten, wie Ihre Marke genutzt wird, droht ihr eine Markenverwässerung oder sogar der Verfall der Marke.

Um das zu vermeiden, nehmen Markeninhaber oft eine Klausel in ihre Lizenzverträge auf, die den Lizenznehmer verpflichtet, dem Lizenzgeber regelmäßig Muster der unter der Marke vertriebenen Produkte zu schicken, zusammen mit Berichten über die Arten von Produkten, die mit der Marke genutzt werden. Teams, die mehrere Lizenznehmer betreuen, setzen oft Markenschutzsoftware ein, um diese Überwachung in großem Umfang zu systematisieren.

Häufige Fragen zur Markenlizenzierung

Was ist der Unterschied zwischen Markenlizenzierung und Franchising?

Franchising ist eine spezielle Form der Markenlizenzierung, bei der der Lizenznehmer zusätzlich das gesamte Geschäftsmodell des Franchisegebers übernimmt, einschließlich Abläufen, Markenauftritt und Unterstützungssystemen. Eine normale Markenlizenz gewährt nur das Recht, die Marke selbst zu nutzen.

Was kostet eine Markenlizenz üblicherweise?

Die Lizenzgebühren liegen typischerweise zwischen 5 % und 15 % des Großhandelsumsatzes, abhängig von Branche und Markenstärke. Manche Verträge sehen zusätzlich Vorauszahlungen oder garantierte Mindestzahlungen vor.

Kann ein Markeninhaber seine Marke durch Lizenzierung verlieren?

Ja, durch sogenanntes Naked Licensing. Wenn ein Lizenzgeber keine Qualitätskontrolle darüber ausübt, wie ein Lizenznehmer die Marke nutzt, können Gerichte die Marke als aufgegeben ansehen, sodass der Inhaber seine Rechte verliert.

Müssen Markenlizenzverträge schriftlich geschlossen werden?

Mündliche Vereinbarungen können in manchen Rechtsordnungen rechtlich bindend sein, schriftliche Verträge sind jedoch dringend zu empfehlen, weil sie die Rechte und Pflichten jeder Partei klar festlegen und sich weit leichter durchsetzen lassen.

In welchen Branchen ist Markenlizenzierung am verbreitetsten?

Brand Licensing ist besonders verbreitet in Mode, Entertainment, Konsumgütern, Sport sowie Lebensmitteln und Getränken. Franchising im Fast-Food-Bereich ist weltweit eines der sichtbarsten Beispiele.

Fazit

Markenlizenzierung kann für Unternehmen ein hervorragender Weg sein, ihren Umsatz zu steigern, ihre Marken auszubauen und neue Märkte zu erschließen.

Sie ist jedoch nichts, was Marken unterschreiben und dann vergessen können. Es ist wichtig, die damit verbundenen Risiken wie Markenrechtsverletzung und Naked Licensing zu kennen und Maßnahmen zu ihrer Begrenzung zu ergreifen.

• Prüfen Sie den Lizenznehmer sorgfältig. Bevor Sie einen Lizenzvertrag schließen, sollten Sie den Lizenznehmer genau unter die Lupe nehmen. Dazu gehören seine finanzielle Stabilität, seine Erfolgsbilanz und sein Ruf.
• Beginnen Sie möglichst mit einer beschränkten Lizenz. Marken, die zum ersten Mal lizenzieren, sollten nicht zu viel Kontrolle aus der Hand geben. Für unerfahrene Unternehmen ist diese Kontrolle eine geringere Rendite wert.
• Halten Sie alles schriftlich fest. Ein gut aufgesetzter Lizenzvertrag schützt im Streitfall beide Seiten. Lassen Sie den Vertrag vor der Unterzeichnung von einem Anwalt prüfen.
• Überwachen Sie die Nutzung der Marke durch den Lizenznehmer. Sobald der Vertrag steht, sollten Sie überwachen, ob der Lizenznehmer die Marke vertragsgemäß nutzt. Monatliche Updates sind als Minimum ein guter Ausgangspunkt.
• Handeln Sie, wenn der Lizenznehmer gegen den Vertrag verstößt. Verstößt der Lizenznehmer gegen den Vertrag, sollten Sie Ihre Rechte durchsetzen. Das kann die Kündigung des Vertrags, eine Schadensersatzklage gegen den Lizenznehmer oder beides bedeuten.

Mit diesen Tipps begrenzen Sie die Risiken der Markenlizenzierung, sorgen für eine positive Erfahrung und legen den Grundstein für größere und kreativere Lizenzverträge in der Zukunft.