宠物 1,500 万时代：宠物消费趋势与窜货问题全梳理（2026 年 7 月）

韩国养宠人口已超过 1,500 万。据韩国农林畜产食品部估算，2022 年韩国宠物市场规模约为 8.5 万亿韩元，预计到 2032 年将增长到约 21 万亿韩元。其中，线上宠物食品市场约占整体的 80%（约 6,983 亿韩元），远超线下渠道（1,969 亿韩元）。据 KB 金融控股经营研究所的数据，养宠家庭的月均支出达 15.4 万韩元。随着宠物不再只是“宠物”，而是被视为共同生活的家人，“宠物消费”的增速也远高于一般消费品市场。狗粮销量分析（《韩民族日报》）显示，2024 年狗粮的销售占比已超过婴儿奶粉和辅食销量的两倍，而且自 2021 年以来，这一差距逐年扩大。

但市场越大，问题也增长得越快。品牌用心打造的产品被擅自流通，或者消费者从非正规渠道买到产品而受到伤害的案例越来越多。推动宠物消费的因素有哪些？由此又会产生哪些问题？请在这篇博客中详细了解。

核心要点：

• 韩国宠物市场预计将从 2022 年的 8.5 万亿韩元增长到 2032 年的 21 万亿韩元，线上占宠物食品整体流通的 80%
• 窜货（未授权销售）销售过期饲料、包装破损和违反成分规定的产品，威胁宠物健康，削弱品牌信任
• 处方粮未经诊疗就在网上商城销售，破坏了“仅限动物医院渠道”的原则和合作伙伴的信任
• 养宠家庭月均支出 15.4 万韩元，购买时优先考虑品质和成分，因此管好正规流通渠道直接关系到复购和品牌信任
• MarqVision 为宠物食品品牌提供实时流通监测和未授权销售拦截方案

宠物经济与宠物拟人化趋势带动的宠物食品市场

推动当前宠物市场增长的两个核心关键词是“宠物经济（Petconomy）”和“宠物拟人化（Pet Humanization）”。

“宠物经济”由宠物（Pet）和经济（Economy）组合而成，指与宠物相关的产品和服务，以及围绕它们的整个产业的增长与扩张。

“宠物拟人化”指把宠物当作家人对待、连它们的健康和生活质量都要照顾到的观念变化。疫情之后，这一趋势更加明显。过去以主粮为主的宠物食品市场，如今也细分为零食、营养品、功能性产品等，正在像人类的健康食品市场一样演进。

这一变化在产品品类上体现得最为明显。第一，健康和高端宠物食品增长迅猛。圃美多（Pulmuone）豆腐零食在 2024 年全年销售额增长 234.8%，显示出主打人类食用级原料的产品需求旺盛。第二，按犬种、年龄、健康状况定制的个性化宠物食品开始出现。输入宠物信息后由 AI 推荐饲料和营养品的服务越来越多，像人类健康食品一样的“为我家毛孩子量身定制”的理念正在形成。第三，市场正从基础主粮扩展到营养品、功能性零食，以及关节、皮肤、肠道健康补充剂等。免疫和益生菌补充剂、冻干零食等类似人类保健品的产品正在快速增加。

韩国宠物市场规模展望（Dailyvet）估算的规模约为 1 万亿 1,800 亿韩元，尤其是线上渠道占据了市场的核心。从 2023 年 3 月至 2024 年 2 月的销售数据来看，线上销售额约为 6,983 亿韩元，约占整体的 80%，远超线下渠道（1,969 亿韩元）。

线上宠物食品市场：竞争加剧，渠道运营策略愈发重要

随着对高端产品的需求上升，消费者在购买时不只看价格，还会仔细比较成分、营养乃至品牌理念。尤其是线上，如今已不只是一个流通渠道，而是品牌与消费者直接接触的核心触点。尼尔森的调查显示，大部分宠物饲料通过线上销售，基于评价和成分比较的“理性消费”正在成为标准。

但有机会的地方，总伴随着风险。随着市场增长，各种品牌和卖家涌入，窜货（未授权销售）、非官方卖家、转售等问题也在增加。

据韩国消费者院的数据，与宠物用品相关的投诉中有相当一部分发生在社交电商或线上平台，消费者遭遇了过期产品、包装破损、无法确认是否为正品等多种问题。

线上宠物食品品牌的数量逐年增加，但头部品牌的份额反而在下降。这说明市场竞争愈发激烈，流通渠道管理和品牌差异化策略也变得更加重要。

谁在花钱，花多少：养宠家庭的消费模式

宠物食品市场的增长，归根结底可以用“谁、在什么上、花多少钱”来解释。韩国养宠人口已超过 1,500 万，养宠家庭的消费规模和方式也在快速变化。据 KB 金融控股经营研究所的数据，养宠家庭的月均支出约为 15.4 万韩元，其中饲料和零食等食物费用占比最大。

消费模式中有三点值得关注。第一，随着单人家庭和双职工家庭增多，把宠物视为家庭成员的观念更强，“品质和成分”优先于“价格”的购买标准由此形成。第二，随着宠物老龄化，在关节、皮肤、肠道健康补充剂等功能性产品上的支出正在增加。第三，以定期配送（订阅）方式购买饲料和营养品的家庭增加，对线上渠道的依赖进一步加深。

这些消费模式给宠物食品品牌带来了明确的启示：既然消费者会连成分和品牌理念都比较一番，并在网上反复购买，那么保持正规流通渠道以及一致的价格和品质，就直接关系到复购和品牌信任。

宠物食品窜货：跨境回流与流通结构的破坏

随着宠物产品市场以线上为中心快速增长，产品经由品牌意料之外的渠道流通的窜货（未授权销售）问题日益严重。这不只是流通渠道的混乱，还会直接导致消费者信任下降和品牌形象受损。

尤其是那些不经正规进口商、由个人随意流通的产品，品质难以保证，价格政策也会变得不稳定，对品牌来说必然是很大的风险。

1. 利用海外直购的未授权销售：以为是正品……这样真的没问题吗？

随着人们对“海外直购”的兴趣升高，一些卖家把在海外低价购入的产品转卖到韩国线上平台，或在正规流通渠道之外流通，这类情况频繁发生。

它们凭借低价有时能获得靠前的曝光，但会引发以下问题：

• 来源不明：商品说明不足或进口渠道不清楚，消费者难以确认其安全性。
• 违反成分规定：含有不符合韩国标准成分的产品，有时会未经把关就被销售。
• 过期：曾有过期两年以上的饲料被公然流通的案例。
• 卫生问题：包装破损、混入异物等与卫生相关的投诉持续出现。
• 疑似假货：有些产品外观与正品相似，但品质明显较差，或者宠物食用后出现异常反应。

看看实际的消费者受害案例，问题的严重性就更加清楚。第一，有宠物在食用过期两年以上的饲料后出现呕吐、腹泻等消化道异常的情况。第二，也有产品在配送过程中包装破损、内容物外露，引发了污染方面的担忧。第三，还有宠物在食用含有不符合韩国标准成分的产品后出现过敏反应的报告。在韩国消费者院受理的宠物用品相关投诉中，相当一部分发生在线上平台，主要问题包括无法确认是否为正品、过期、包装破损等。

在喂食未经授权流通的宠物食品后，反映出现呕吐、腹泻、食欲不振等症状的评价也不在少数。尤其是宠物不会说话，往往要等问题出现后才去检查产品状态，因此伤害更大。威胁宠物健康的窜货（未授权销售）不只会引起消费者不安，还会直接打击品牌信誉。

2. 流通结构的破坏：处方粮为什么不能谁都买？

此外，“处方粮”在网上的无序销售正在动摇流通结构本身。处方粮是以兽医诊断和处方为前提、为患有特定疾病的宠物制作的饲料，是否喂食以及喂食多久，都可能因健康状况而不同。喂食不当反而可能损害动物健康，因此大多数国际宠物食品品牌都坚持“处方粮仅限医院渠道”的原则。

但最近，不仅开放式电商平台，动物医院直接运营的网上商城也在销售处方粮。事实上，在搜索结果中排名靠前的 17 家处方粮销售商城，全部是把动物医院的地址登记为经营场所地址，或者负责人姓名与医院院长相同。（来源：Dailyvet）而且预计随着时间推移，这类网上商城还会越来越多。

问题在于，这种流通方式在宠物主人看来可能是一种“便利”，但无需诊疗就能轻松买到处方粮，可能导致宠物错过治疗时机或症状恶化。从品牌的角度看，这也破坏了与流通合作伙伴之间的信任，造成了坚守原则的兽医和药房反而吃亏的局面。

听到宠物主人说“别的医院都在网上卖”“网上买更便宜”，坚守原则的兽医感到心灰意冷的情况也越来越多。像这样，部分兽医的越轨行为不只是个别医院的问题，还对整个行业造成了不良影响，包括违反品牌政策、流通网络崩溃、价格政策混乱等。

现在正需要建立更积极的监测和应对体系，来整顿宠物食品的流通秩序。

保护宠物和宠物食品品牌的切实应对策略是什么？

如今，宠物饲料和营养品只要搜索一下就能轻松买到。但与此同时，未经验证的销售也在增加。尤其是需要兽医处方的产品如果被无序流通，必然会直接威胁宠物的健康。

窜货（未授权销售）不只是价格问题，它会摧毁消费者的信任，不仅影响品牌的价格和流通策略，还会损害与官方经销商的关系。最终，对产品的不信任会导致品牌形象受损和销售额下滑。

尤其是韩国宠物市场预计将从 2022 年的约 8.5 万亿韩元增长到 2032 年的约 21 万亿韩元，市场越大，未授权销售和非官方卖家也越可能随之增加。在线上占宠物食品流通 80% 的格局下，如果不能主动管理流通渠道，市场增长的果实可能不会落到守护正品的品牌手中，而是流向窜货卖家。

现在是宠物食品品牌主动出击的时候了。品牌需要实时掌握自家产品在哪里、以什么方式流通，并迅速拦截异常销售。借助电商决策 AI 应对窜货（未授权销售），已不再是可选项，而是必备策略。

MarqVision 提供品牌保护方案，保护宠物食品品牌的产品、价值和市场竞争力。现在就来了解 Kangol、Helen Kaminski、Pan Am、Villeroy & Boch 等快速成长的品牌选择 MarqVision 的原因。

另外，也请查看 2025 年 5 月 29 日举办的电商成功策略路线图网络研讨会。我们会分享如何挽回窜货（未授权销售）造成的销售损失、在最低价竞争中守护品牌的实用方法。

常见问题（FAQ）

在宠物食品市场，窜货会对品牌造成什么影响？

窜货（未授权销售）会造成三种直接伤害：价格政策混乱、消费者信任下降、与官方流通合作伙伴的关系受损。过期产品或包装破损的饲料被擅自销售，会引发宠物健康问题，消费者不再信任品牌，而坚守原则的官方经销商则会在竞争中处于劣势。

处方粮在网上无序销售会产生什么问题？

处方粮是以兽医诊断为前提、为管理特定疾病而制作的产品。如果无需诊疗就能在网上轻松买到，宠物可能错过适当的治疗时机或症状恶化；品牌设定的“仅限医院渠道”原则一旦被打破，流通合作伙伴的信任也会随之瓦解。

宠物食品的未授权销售与一般消费品的未授权销售有什么不同？

宠物食品的未授权销售可能对不会说话的宠物造成直接的健康伤害，因此比一般消费品更严重。宠物在食用过期饲料或违反成分规定的产品后，即使出现呕吐、腹泻等异常反应，也很难立即发现问题，往往要等健康受损之后才去检查产品状态。

在线上宠物食品流通中，如何识别通过跨境回流进行的未授权销售？

需要留意四个信号：来源不明、违反成分规定、过期、包装破损。韩国消费者院的资料显示，与宠物用品相关的投诉中有相当一部分发生在线上平台，主要问题是无法确认是否为正品以及过期。

宠物食品品牌应如何为预计到 2032 年达到 21 万亿韩元的市场增长做好准备？

现在就要建立实时流通监测体系。市场预计将从 2022 年的 8.5 万亿韩元增长到 2032 年的 21 万亿韩元，未授权销售和非官方卖家也会随之增加。只有实时掌握自家产品在哪里、以什么方式流通，并迅速拦截异常销售，市场增长的果实才能落到守护正品的品牌手中。