Os riscos do mercado cinza que toda marca de FMCG precisa conhecer, e como reagir

Os bens de consumo de alto giro (FMCG) fazem parte do dia a dia de todo mundo. Sabão, lenços umedecidos, fraldas, escovas de dente, xampu, sabonete líquido: são itens de primeira necessidade, usados todos os dias, com demanda constante. Por isso, as marcas planejam a distribuição em torno de padrões de compra previsíveis e recorrentes.

Mas é justamente essa estabilidade que atrai as redes de distribuição não oficiais, os chamados “revendedores irregulares” (black resellers). Eles se aproveitam de um mercado de alto giro e baixo risco para desorganizar a distribuição, e os casos ficam cada vez mais complexos e sofisticados.

Por que o mercado de FMCG favorece os revendedores irregulares

Algumas características fazem das categorias de FMCG um alvo preferido dos revendedores mal-intencionados:

• Alta frequência de compra: o ciclo de consumo é curto, e a demanda é estável e previsível
• Preço unitário baixo: cada produto custa pouco, a barreira de compra é pequena e as promoções são frequentes
• Difícil distinguir original e falsificação: só pela aparência, é difícil saber se o produto é original, o que facilita a entrada de vendedores não oficiais
• Distribuição centrada no online: a maior parte das compras acontece em marketplaces, e a marca tem dificuldade para controlar todos os canais de distribuição

Em resumo, o mercado de FMCG permite “negócios rápidos” com risco relativamente baixo, e os revendedores irregulares entram nele com facilidade. Com isso, a distribuição não oficial, fora dos canais previstos pela marca, pode se espalhar depressa, o que transforma a proteção da marca e o controle da distribuição online em um grande desafio.

2 táticas dos revendedores irregulares

Então, como os revendedores irregulares revendem sem autorização os produtos das marcas de FMCG? As táticas se dividem em duas grandes estratégias.

1. Lojas não oficiais que se espalham por comunidades

Quem compra itens de primeira necessidade é muito sensível a preço na hora de escolher onde comprar. Esse comportamento se liga naturalmente às “dicas de menor preço” compartilhadas em canais de comunidade, como grupos de mães, blogs, chats abertos e redes sociais.

Comentários como “este vendedor é o mais barato, o produto é original e a entrega é rápida” circulam fora da rede oficial e criam canais de distribuição que a marca não controla. No fim, vendedores de identidade desconhecida passam a representar, indiretamente, a imagem da marca. O resultado é desordem na distribuição, consumidores insatisfeitos e mais trabalho para o atendimento.

2. Compra em grande volume nas promoções e venda posterior

Muitas marcas de FMCG fazem, em média, duas ou três grandes campanhas de desconto por ano para atrair novos clientes e aumentar as vendas. Os revendedores irregulares aproveitam esse período para comprar grandes volumes nos canais oficiais e, depois do fim da campanha, revendem pelo preço cheio ou perto dele.

Isso causa problemas como:

• Menor efeito na conquista de novos clientes: mesmo depois da campanha, os potenciais clientes compram dos revendedores irregulares, e o efeito de atração de clientes da marca diminui.
• Parceiros de distribuição autorizados menos competitivos em preço: como é difícil acompanhar os preços dos vendedores não oficiais, os parceiros ficam em desvantagem.

Os danos que os revendedores irregulares causam às marcas

A atividade dos revendedores irregulares vai além da revenda não autorizada e pode causar problemas como estes em toda a operação da marca:

Como as marcas de FMCG podem reagir: monitoramento em tempo real e análise de vendedores

Combater os revendedores irregulares vai além de denunciar ou punir. O essencial é analisar o fluxo de distribuição com dados e montar um sistema de detecção e resposta em tempo real. Uma estratégia estruturada passa por quatro frentes:

1. Monitoramento mais forte de todos os canais online: monte uma estrutura de monitoramento completa, que cubra não só as principais plataformas de comércio, mas também redes sociais, blogs e comunidades.
2. Análise de padrões de venda e de anomalias de preço: analise dados quantitativos, como compras repetidas por uma mesma conta, compras concentradas nos períodos de desconto e vendas repetidas a preço baixo.
3. Classificação dos vendedores mal-intencionados e pedidos de atuação: identifique os vendedores mal-intencionados com base em dados e peça às plataformas, em conjunto com elas, a suspensão das vendas.
4. Canais de distribuição definidos em contrato e treinamento dos parceiros: na gestão dos parceiros, inclua no contrato uma “cláusula de proibição de revenda” clara e treine os parceiros sobre o que acontece em caso de descumprimento.

Uma solução completa de proteção de PI para marcas de FMCG

A MarqVision oferece tecnologia de IA para que as marcas de FMCG, tão presentes no dia a dia dos consumidores, mantenham o controle da distribuição em um mercado online que muda rápido e protejam com eficácia os consumidores, os produtos e a marca.

• Monitoramento automático em várias plataformas: varre automaticamente diversos canais, incluindo os principais marketplaces, como Coupang e Naver.
• Análise de padrões maliciosos com IA: identifica e analisa padrões em que o mesmo vendedor faz vendas não oficiais em várias plataformas.
• Redação automática de documentos: a IA analisa as infrações e as provas e prepara rapidamente os documentos da denúncia, com base nas fotos e nos materiais necessários.
• Relatórios de resultados: acompanhe, mês a mês ou em tempo real, a recuperação de preços obtida com a atuação e o andamento dos casos.

No mercado de FMCG, os revendedores irregulares não causam só perda de receita no curto prazo: são um grande risco para a imagem da marca, a confiança dos parceiros e a satisfação dos consumidores. Recuperar o controle de toda a rede de distribuição com monitoramento regular e análise de dados é o centro de uma estratégia de proteção de marca de longo prazo.

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