Los riesgos del mercado gris que toda marca de FMCG debe conocer y cómo responder

Los bienes de consumo de alta rotación (FMCG) son productos inseparables de nuestro día a día. Detergentes, toallitas, pañales, cepillos de dientes, champús o jabones de manos: los productos que usamos a diario se han convertido en artículos de primera necesidad y generan una demanda constante. Gracias a esta característica, las marcas diseñan su estrategia de distribución en función de patrones de compra previsibles y repetitivos.

Pero esta estructura estable resulta, a su vez, un entorno muy atractivo para las redes de distribución no oficiales, es decir, para los revendedores no autorizados. Los casos en los que se aprovechan las características de un mercado de alta rotación y bajo riesgo para alterar el orden de la distribución son cada vez más complejos y sofisticados.

Por qué el mercado de FMCG favorece a los revendedores no autorizados

La categoría de FMCG se ha convertido en un objetivo principal de los revendedores malintencionados por varias características.

• Alta frecuencia de compra: el ciclo de consumo de los productos es corto, así que la demanda es estable y previsible
• Precio unitario bajo: el precio de cada producto es bajo, la barrera de compra es baja y las promociones son frecuentes
• Difícil distinguir lo auténtico de lo falso: es difícil saber si un producto es auténtico solo por su aspecto, lo que baja la barrera de entrada para los vendedores no oficiales
• Distribución centrada en el canal online: la mayoría de las compras se hacen en marketplaces online, y a la marca le cuesta controlar todos los canales de distribución

Así, el mercado de FMCG permite “transacciones rápidas” con un riesgo relativamente bajo, una estructura en la que los revendedores no autorizados entran con facilidad. Por eso existe un gran riesgo de que la distribución no oficial, al margen de la red de distribución oficial que la marca ha definido, se extienda rápidamente, y se ha convertido en un gran reto para proteger la marca y asegurar el control de la distribución online.

Las 2 estrategias que usan los revendedores no autorizados

Entonces, ¿cómo revenden sin autorización los productos de las marcas de FMCG? Se pueden distinguir dos grandes estrategias.

1. Expansión de tiendas no oficiales a través de comunidades

Los consumidores de productos de primera necesidad son muy sensibles al precio a la hora de elegir dónde comprar. Esta tendencia se conecta de forma natural con el “intercambio de información sobre el precio más bajo” en canales comunitarios como foros de padres, blogs, chats abiertos y redes sociales.

El boca a boca del tipo “este vendedor es el más barato, vende producto auténtico y envía rápido” se difunde fuera de la red de distribución oficial y crea canales que la marca no puede controlar. Como resultado, vendedores de identidad desconocida acaban representando indirectamente la imagen de la marca, lo que provoca desorden en la distribución, quejas de los consumidores y más carga para el servicio de atención al cliente.

2. Compra masiva durante las promociones y venta posterior

Muchas marcas de FMCG organizan de media 2 o 3 grandes campañas de descuento al año para captar nuevos clientes y aumentar las ventas. Pero los revendedores no autorizados aprovechan esos momentos para comprar grandes cantidades en los canales oficiales y, cuando termina la campaña, revenden a precio completo o casi.

Esto provoca los siguientes problemas:

• Menor efecto de captación de nuevos clientes: incluso después de la campaña de descuento, los clientes potenciales compran a través de revendedores no autorizados, lo que reduce el efecto de captación de la marca.
• Pérdida de competitividad en precio de los distribuidores autorizados: les resulta difícil igualar el precio de los vendedores no oficiales y quedan en desventaja.

Tipos de daño que causan los revendedores no autorizados a la marca

La actividad de los revendedores no autorizados va más allá de la simple reventa sin permiso y puede causar los siguientes problemas en toda la operación de la marca.

La estrategia de respuesta de las marcas de FMCG: supervisión en tiempo real y análisis de vendedores

La clave para responder a los revendedores no autorizados va más allá de simples denuncias o sanciones: consiste en analizar los flujos de distribución con datos y construir un sistema de detección y respuesta en tiempo real. Una estrategia de respuesta sistemática puede prepararse así:

1. Reforzar la supervisión de todos los canales online: construye un sistema de supervisión integral que abarque no solo las principales plataformas de comercio, sino también las redes sociales, los blogs y las comunidades.
2. Analizar patrones de venta y anomalías de precio: analiza datos cuantitativos como compras repetidas desde un mismo ID, compras concentradas en los periodos de descuento o patrones de venta repetida a precios bajos.
3. Clasificar a los vendedores malintencionados y solicitar sanciones: identifica a los vendedores malintencionados con datos y, después, colabora con las plataformas correspondientes para solicitar que se detengan sus ventas.
4. Especificar los canales de distribución en los contratos y reforzar la formación de los socios: como parte de la gestión de socios, incluye con claridad en los contratos una “cláusula de prohibición de reventa” y forma a los socios sobre las medidas en caso de incumplimiento.

Una solución integral de protección de la PI para marcas de FMCG

MarqVision ofrece tecnología basada en IA para que las marcas de FMCG, tan presentes en el día a día de los consumidores, aseguren el control de su distribución incluso en un mercado online que cambia rápidamente y protejan con eficacia a los consumidores, los productos y la marca.

• Supervisión automática en varias plataformas: detecta automáticamente en diversos canales, incluidos los principales marketplaces como Coupang y Naver.
• Análisis de patrones malintencionados con IA: identifica y analiza los patrones de un mismo vendedor que realiza ventas no oficiales en varias plataformas.
• Redacción automática de documentos: la IA analiza las infracciones y las pruebas y prepara rápidamente la documentación a partir de las fotos y los materiales necesarios para la denuncia.
• Informes de resultados: ofrece informes en los que puedes consultar mensualmente o en tiempo real la tasa de recuperación de precios gracias a las sanciones y el estado de avance.

En el mercado de FMCG, el problema de los revendedores no autorizados va más allá de una pérdida de ingresos a corto plazo y supone un gran riesgo para la imagen de marca, la confianza de los socios y la satisfacción de los consumidores. Recuperar el control sobre toda la red de distribución con una supervisión periódica y análisis de datos es la clave de una estrategia de protección de marca a largo plazo.

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