Les risques du marché gris que toute marque de PGC doit connaître, et comment y répondre

Les produits de grande consommation (PGC, ou FMCG) font partie intégrante de notre quotidien. Lessive, lingettes, couches, brosses à dents, shampoing, savon pour les mains : ces produits que nous utilisons chaque jour sont devenus des produits de première nécessité et génèrent une demande constante. Grâce à ces caractéristiques, les marques bâtissent leur stratégie de distribution sur des comportements d’achat prévisibles et répétitifs.

Mais cette stabilité crée aussi un environnement très attractif pour les circuits de distribution non officiels, c’est-à-dire les « revendeurs illicites ». Les cas où ils exploitent la forte rotation et le faible risque de ce marché pour perturber la distribution sont de plus en plus complexes et sophistiqués.

Pourquoi le marché des PGC favorise les revendeurs illicites

Plusieurs caractéristiques font des PGC une cible de choix pour les revendeurs malveillants :

• Une fréquence d’achat élevée : les produits s’épuisent vite, ce qui rend la demande stable et prévisible.
• Un prix unitaire bas : la barrière à l’achat est faible et les promotions nombreuses.
• Une authenticité difficile à vérifier : l’apparence ne suffit pas à distinguer l’authentique, ce qui abaisse la barrière à l’entrée des vendeurs non officiels.
• Une distribution centrée sur Internet : la plupart des achats se font sur des marketplaces, et la marque a du mal à contrôler tous les circuits.

Le marché des produits du quotidien (PGC) permet donc des « transactions rapides » à un risque relativement faible, ce qui le rend facile d’accès pour les revendeurs illicites. Ces caractéristiques font courir un risque élevé de propagation rapide de la distribution non officielle en dehors du réseau voulu par la marque, et posent un défi majeur pour la protection de la marque et le contrôle de sa distribution en ligne.

Les deux tactiques des revendeurs illicites

Comment les revendeurs illicites revendent-ils sans autorisation les produits des marques de PGC ? On peut distinguer deux grandes tactiques.

1. La multiplication de boutiques non officielles portées par des communautés

Les consommateurs de produits du quotidien sont très sensibles au prix lorsqu’ils choisissent où acheter. Ce comportement se traduit naturellement par le « partage des meilleurs prix » sur des canaux communautaires comme les forums de parents, les blogs, les groupes de discussion ouverts ou les réseaux sociaux.

Le bouche-à-oreille du type « Ce vendeur est le moins cher, c’est de l’authentique et la livraison est rapide » se répand en dehors du réseau officiel et crée des canaux de distribution que la marque ne contrôle pas. Résultat : des vendeurs inconnus finissent par représenter indirectement l’image de la marque, ce qui entraîne désordre dans la distribution, mécontentement des consommateurs et surcharge du service client.

2. Des achats en masse pendant les promotions, revendus plus tard

De nombreuses marques de PGC organisent en moyenne deux à trois grandes opérations de remises par an pour conquérir de nouveaux clients et augmenter leurs ventes. Mais les revendeurs illicites profitent de ces périodes pour acheter les produits en masse sur les canaux officiels, puis les revendre au prix fort ou presque une fois l’opération terminée.

Cela pose les problèmes suivants :

• Moins de nouveaux clients : même après la fin des remises, les clients potentiels achètent via les revendeurs illicites, ce qui réduit l’effet de conquête pour la marque.
• Une compétitivité prix affaiblie pour les distributeurs agréés : ne pouvant s’aligner sur les prix des vendeurs non officiels, les partenaires de distribution se retrouvent désavantagés.

Les préjudices causés aux marques par les revendeurs illicites

Au-delà de la simple revente non autorisée, l’activité des revendeurs illicites peut causer les problèmes suivants dans l’ensemble du fonctionnement de la marque.

La réponse des marques de PGC : surveillance en temps réel et analyse des vendeurs

Face aux revendeurs illicites, l’essentiel ne se limite pas aux signalements et aux retraits : il faut analyser les flux de distribution à partir des données et bâtir un système de détection et de réponse en temps réel. Voici comment mettre en place une stratégie de réponse structurée :

1. Renforcer la surveillance de tous les canaux en ligne : bâtir une surveillance tous azimuts, des grandes plateformes de commerce aux réseaux sociaux, blogs et communautés.
2. Analyser les schémas de vente et les anomalies de prix : analyser des données quantitatives comme les achats répétés d’un même identifiant, les achats concentrés pendant les remises ou les ventes répétées à bas prix.
3. Identifier les vendeurs malveillants et demander leur suspension : identifier les vendeurs malveillants à partir des données, puis demander l’arrêt de leurs ventes en collaboration avec les plateformes concernées.
4. Préciser les circuits de distribution dans les contrats et mieux former les partenaires : dans la gestion des partenaires, insérer clairement une « clause d’interdiction de revente » dans les contrats et former aux mesures prévues en cas d’infraction.

Une solution de protection de la PI tout-en-un pour les marques de PGC

MarqVision fournit des technologies fondées sur l’IA pour que les marques de PGC, très présentes dans le quotidien des consommateurs, gardent le contrôle de leur distribution sur un marché en ligne en évolution rapide et protègent efficacement consommateurs, produits et marque.

• Une surveillance automatique multiplateforme : détection automatique sur de nombreux canaux, dont les grandes marketplaces comme Coupang et Naver.
• Une analyse des schémas malveillants par IA : identification et analyse des schémas où un même vendeur mène des ventes non officielles sur plusieurs plateformes.
• Une rédaction automatique des documents : l’IA analyse les infractions et les preuves, et prépare rapidement les documents à partir des photos et pièces nécessaires au signalement.
• Des rapports de résultats : des rapports mensuels ou en temps réel pour suivre le taux de redressement des prix obtenu par les actions et leur avancement.

Sur le marché des produits du quotidien (PGC), le problème des revendeurs illicites dépasse les pertes de revenus à court terme : il fait peser un risque majeur sur l’image de la marque, la confiance des partenaires et la satisfaction des consommateurs. Reprendre le contrôle de l’ensemble du réseau de distribution grâce à une surveillance régulière et à l’analyse des données est au cœur d’une stratégie de protection de marque à long terme.

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