I rischi del mercato parallelo che ogni brand FMCG deve conoscere, e come rispondere

I beni di largo consumo (FMCG) sono prodotti importanti, inseparabili dalla nostra vita quotidiana. Detersivi, salviette umidificate, pannolini, spazzolini, shampoo, saponi per le mani: i prodotti che usiamo ogni giorno sono beni di prima necessità e generano una domanda costante. Per questo i brand impostano le strategie di distribuzione su schemi di acquisto prevedibili e ripetitivi.

Ma proprio questa struttura stabile diventa un ambiente molto attraente per la distribuzione non ufficiale, cioè per i «bagarini». I casi in cui si sfrutta un mercato ad alta rotazione e basso rischio per destabilizzare la distribuzione diventano sempre più complessi e sofisticati.

Perché il mercato dei beni di largo consumo (FMCG) favorisce i bagarini

Per diverse caratteristiche, le categorie FMCG sono un bersaglio privilegiato dei rivenditori scorretti.

• Alta frequenza d’acquisto: i prodotti si consumano in fretta, quindi la domanda è stabile e prevedibile
• Prezzo unitario basso: il singolo prodotto costa poco, la barriera all’acquisto è bassa e le promozioni sono frequenti
• Difficile distinguere originali e falsi: dall’aspetto è difficile capire se un prodotto è autentico, quindi la barriera d’ingresso per i venditori non ufficiali è bassa
• Distribuzione centrata sull’online: la maggior parte degli acquisti avviene sui marketplace online, e il brand fatica a controllare tutti i canali

Il mercato dei beni di largo consumo (FMCG) permette quindi «scambi rapidi» con rischi relativamente bassi, una struttura in cui i bagarini entrano facilmente. Per questo è alto il rischio che la distribuzione non ufficiale, al di fuori della rete prevista dal brand, si diffonda rapidamente, e questo è diventato una grande sfida per la tutela del brand e il controllo della distribuzione online.

Le 2 strategie dei bagarini

Come rivendono allora i bagarini, senza autorizzazione, i prodotti dei brand FMCG? Le strategie si dividono in due grandi tipi.

1. Diffusione di negozi non ufficiali attraverso le community

Chi compra beni di largo consumo è molto sensibile al prezzo nella scelta di dove acquistare. Questa tendenza si collega in modo naturale alla «condivisione delle offerte più convenienti» nei canali delle community, come gruppi di mamme online, blog, chat aperte e social.

Il passaparola del tipo «questo venditore è il più economico, vende originali e spedisce in fretta» si diffonde fuori dalla distribuzione ufficiale e crea canali che il brand non può controllare. Il risultato è che venditori di identità sconosciuta finiscono per rappresentare indirettamente l’immagine del brand, con confusione nella distribuzione, malcontento dei consumatori e un carico crescente sull’assistenza clienti.

2. Acquisti in massa durante le promozioni e rivendita successiva

Molti brand FMCG organizzano in media 2–3 grandi eventi di sconto all’anno per attirare nuovi clienti e aumentare le vendite. I bagarini, però, approfittano di questi periodi per acquistare grandi quantità di prodotto dai canali ufficiali e, finito l’evento, rivenderlo a prezzo di listino o quasi.

I problemi che ne derivano sono:

• Meno nuovi clienti: anche dopo la fine dell’evento, i potenziali clienti acquistano dai bagarini e l’effetto di acquisizione per il brand si riduce.
• Distributori autorizzati meno competitivi sul prezzo: non riuscendo a mantenere gli stessi prezzi dei venditori non ufficiali, i partner distributivi si trovano in svantaggio.

I danni causati dai bagarini al brand

L’attività dei bagarini va oltre la semplice rivendita non autorizzata e può causare i seguenti problemi in tutta la gestione del brand.

La strategia dei brand FMCG: monitoraggio in tempo reale e analisi dei venditori

La chiave per contrastare i bagarini va oltre le semplici segnalazioni o azioni di tutela: serve analizzare i flussi distributivi sulla base dei dati e costruire un sistema di rilevamento e risposta in tempo reale. Ecco come impostare una strategia sistematica:

1. Monitoraggio rafforzato su tutti i canali online: costruisci un sistema di monitoraggio a tutto campo, che copra non solo le principali piattaforme di commercio ma anche social, blog e community.
2. Analisi degli schemi di vendita e delle anomalie di prezzo: analizza dati quantitativi come acquisti ripetuti dallo stesso ID, acquisti concentrati nei periodi di sconto e vendite ripetute a prezzi bassi.
3. Classificazione dei venditori scorretti e richieste di azione: dopo aver identificato i venditori scorretti sulla base dei dati, collabora con le piattaforme interessate per chiedere lo stop alle vendite.
4. Canali distributivi definiti nei contratti e formazione dei partner: nella gestione dei partner, inserisci nei contratti una chiara «clausola di divieto di rivendita» e spiega anche come si interviene in caso di violazione.

Una soluzione completa di tutela della proprietà intellettuale per i brand FMCG

MarqVision offre tecnologie basate sull’AI che permettono ai brand FMCG, così vicini alla vita quotidiana dei consumatori, di mantenere il controllo della distribuzione anche in un mercato online in rapido cambiamento e di proteggere con efficacia consumatori, prodotti e brand.

• Monitoraggio automatico multipiattaforma: rileva automaticamente su molti canali, compresi i principali marketplace come Coupang e Naver.
• Analisi degli schemi scorretti basata sull’AI: individua e analizza gli schemi in cui lo stesso venditore svolge attività di vendita non ufficiale su più piattaforme.
• Redazione automatica dei documenti: l’AI analizza violazioni e prove e prepara rapidamente i documenti, sulla base delle foto e dei materiali necessari alla segnalazione.
• Report sui risultati: fornisce report, mensili o in tempo reale, sul tasso di recupero dei prezzi ottenuto con le azioni di tutela e sullo stato di avanzamento.

Nel mercato dei beni di largo consumo (FMCG), il problema dei bagarini va oltre la perdita di ricavi a breve termine ed è un grande rischio per l’immagine del brand, la fiducia dei partner e la soddisfazione dei consumatori. Riprendere il controllo dell’intera rete distributiva con monitoraggio regolare e analisi dei dati è il cuore di una strategia di tutela del brand di lungo periodo.

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