La contrefaçon s’aggrave à chaque saison des fêtes : qu’est-ce qui échappe aux marques ?

La saison des achats de fin d’année est la plus grande opportunité de ventes pour toutes les marques, mais aussi la période où se concentrent les risques de contrefaçon et de distribution non officielle. Grandes opérations de remises, live shopping et recommandations sur les réseaux sociaux se multiplient en même temps : le trafic des consommateurs explose, mais il devient d’autant plus difficile de distinguer l’origine et l’authenticité des produits.

Dans ce contexte, les contrefaçons s’affichent sans qu’on puisse les distinguer des produits normaux, et la confiance comme les ventes des marques en pâtissent plus vite que prévu. On observe d’ailleurs chaque année, pendant les fêtes, un même schéma : les saisies de contrefaçons et les signalements de préjudices se concentrent sur certaines périodes (source : Yonhap News).

Pourquoi les préjudices liés à la contrefaçon se concentrent en fin d’année

Le risque de contrefaçon en fin d’année ne tient pas seulement à la hausse des volumes de vente. Comportements d’achat et environnement des plateformes évoluent en même temps, ce qui crée des failles structurelles.

À cette période, sous l’effet des remises et des algorithmes de recommandation, les consommateurs décident vite, et il devient difficile de savoir si un écart de prix relève d’une remise normale ou signale une contrefaçon. Dans le même temps, sur les marketplaces et les canaux de distribution sur les réseaux sociaux, d’innombrables nouveaux vendeurs et annonces apparaissent en peu de temps, et les processus de vérification et de sanction des plateformes sont mis sous pression.

Résultat : les contrefaçons s’affichent et se vendent en assez peu de temps, et quand la marque s’en aperçoit, l’expérience client est souvent déjà touchée. La saison des fêtes est la période où ces risques se propagent le plus vite.

Les schémas de contrefaçon des fêtes sur le marché coréen

Autour de la saison des fêtes, plusieurs schémas communs de contrefaçon et de distribution non autorisée se répètent sur le marché coréen. D’abord, avec l’explosion de la revente via les marketplaces et l’achat direct à l’étranger, un même produit se vend simultanément à plusieurs prix. Produits authentiques et non officiels s’affichent dans les mêmes résultats de recherche et zones de recommandation, et les consommateurs ont du mal à faire la différence.

Les contenus de « dupes » se propagent aussi rapidement sur les réseaux sociaux et en live shopping. En K-beauty et en mode notamment, des produits à l’apparence et à l’emballage similaires sont présentés comme authentiques, et les cas où prix, qualité et confiance dans la marque vacillent en même temps se multiplient. Les statistiques des douanes coréennes, du KIPO et du KOIPA confirment d’ailleurs une concentration des saisies de contrefaçons et des signalements de préjudices en fin et en début d’année (source : Cosinkorea).

Cela prouve que la saison des fêtes n’est pas un événement ponctuel, mais un schéma de risque structurel qui revient chaque année.

Pourquoi le risque de contrefaçon se concentre sur certaines catégories en fin d’année

Le risque de contrefaçon en fin d’année ne touche pas tous les produits de la même façon. Il se concentre nettement sur les catégories très demandées en cadeau et à fort attrait visuel.

La mode et le luxe restent les catégories les plus touchées. Sacs, vêtements et accessoires, aux logos très reconnaissables et très demandés en cadeau, voient affluer les contrefaçons à la faveur des remises. En beauté aussi, l’exposition aux contrefaçons augmente, autour des coffrets de fin d’année et des éditions limitées ; et la nature même des cosmétiques fait que le problème peut vite toucher à la sécurité et à la confiance.

Récemment, sous l’effet des tendances home party et lifestyle, le risque de contrefaçon s’étend aussi aux produits ménagers et à la maison. Cela montre que la contrefaçon ne se limite pas à certaines catégories, mais se déplace vite vers les domaines qui concentrent l’intérêt des consommateurs.

Le risque de contrefaçon des fêtes n’est pas un problème de prix, c’est un enjeu d’intégrité de marque

La contrefaçon en période de fêtes ne se résume pas à une concurrence à bas prix ou aux dérives de quelques vendeurs. Quand contrefaçons et distribution non officielle se propagent, la stratégie tarifaire de la marque vacille, et la confiance de ses partenaires de distribution officiels s’affaiblit. Le problème le plus grave reste l’expérience client : retards de livraison, qualité non conforme, problèmes de service après-vente se traduisent par une défiance envers la marque, et non envers le vendeur. À une période comme les fêtes, où arrivent de nombreux nouveaux clients, cette première expérience peut avoir un effet durable sur toute l’image de la marque.

L’intégrité de marque désigne ici la capacité d’une marque à maintenir et gérer de façon cohérente la stratégie qu’elle a définie pour ses prix, sa distribution et sa visibilité. Au bout du compte, la contrefaçon renvoie à une question structurelle : dans quelle mesure la marque peut-elle maîtriser et gérer son marché ?

Comment les marques doivent se préparer à la saison des fêtes

Face au risque de contrefaçon en fin d’année, des actions ponctuelles ou une réaction après coup ont leurs limites. Les marques doivent considérer la saison des fêtes comme une « période à haut risque », et se doter d’un dispositif qui relie prévention, détection précoce, analyse et réduction des risques.

En fin d’année notamment, les petits signaux faibles (variations de prix, arrivée de nouveaux vendeurs, modification de contenus) se propagent vite : un dispositif de surveillance capable de les repérer sans en manquer aucun est essentiel. Il faut ensuite analyser quels vendeurs et quels produits aggravent les risques, et en tirer des enseignements exploitables par les équipes juridiques, e-commerce et marketing.

L’objectif de la réponse pendant les fêtes n’est pas d’éliminer immédiatement tous les problèmes, mais de garder la maîtrise des prix, de la distribution et de la visibilité de la marque. À l’heure où l’industrie de la contrefaçon devient de plus en plus technologique et mondiale, la protection de marque doit elle aussi évoluer vers une approche rapide, précise et fondée sur les données. Si vous voulez faire le point sur les points faibles de votre marque avant la saison des fêtes, découvrez avec MarqVision des enseignements structurels. Une démo vous permettra de voir par vous-même un premier diagnostic des risques et un flux de surveillance adaptés à votre marque.

(Article original : blog MarqVision, Inside the Holiday Counterfeit Surge)