El problema de las falsificaciones crece en cada temporada de compras de fin de año: ¿qué se les escapa a las marcas?

La temporada de compras de fin de año es la mayor oportunidad de ventas para cualquier marca y, a la vez, el periodo en el que más se concentran los riesgos de falsificación y distribución no oficial. Con la expansión simultánea de las grandes promociones, las compras en vivo y las recomendaciones en redes sociales, el tráfico de consumidores se dispara, pero también se crea un entorno en el que es difícil distinguir el origen y la autenticidad de los productos.

En esta estructura, las falsificaciones se muestran sin que se distingan de los productos normales, y la confianza y las ventas de la marca se ven afectadas más rápido de lo previsto. De hecho, en la temporada de compras de fin de año se observa una y otra vez un patrón en el que las incautaciones de falsificaciones y las denuncias de daños se concentran en momentos concretos. (Fuente: Yonhap News)

Por qué los daños por falsificaciones se concentran en la temporada de fin de año

El riesgo de falsificación en la temporada de fin de año no se debe solo al aumento del volumen de ventas. Al cambiar a la vez el comportamiento de los consumidores y el entorno de las plataformas, se forman vulnerabilidades estructurales.

En esta época, por el efecto de los descuentos y de los algoritmos de recomendación, los consumidores deciden sus compras con rapidez y les cuesta distinguir si una diferencia de precio es un descuento normal o una señal de falsificación. Al mismo tiempo, en los marketplaces y los canales de distribución basados en redes sociales se crean en poco tiempo innumerables vendedores y publicaciones nuevos, y los procesos de verificación y actuación de las plataformas también se sobrecargan.

Como resultado, las falsificaciones se muestran y se venden en relativamente poco tiempo, y cuando la marca se da cuenta, a menudo ya han afectado a la experiencia del consumidor. Se puede decir que la temporada de fin de año es el periodo en el que estos riesgos se extienden con más rapidez.

Patrones de propagación de falsificaciones en fin de año que también se observan en Corea

Antes y después de la temporada de compras de fin de año, en el mercado coreano se repiten algunos patrones comunes de falsificación y distribución no autorizada. Para empezar, con el auge de la reventa a través de marketplaces y de la compra directa en el extranjero, destaca el fenómeno de un mismo producto vendido a la vez en varias franjas de precio. Los productos auténticos y los no oficiales aparecen juntos en los mismos resultados de búsqueda y zonas de recomendación, y al consumidor le cuesta notar la diferencia.

Además, los contenidos de “dupes” se difunden rápidamente en redes sociales y compras en vivo. En particular, en los productos de K-Beauty y moda aumentan los casos en los que productos con un aspecto y un envase parecidos se presentan como auténticos, lo que hace tambalear a la vez el precio, la calidad y la confianza en la marca. Las estadísticas del Servicio de Aduanas de Corea, la Oficina Coreana de Propiedad Intelectual y el Instituto Coreano de Protección de la Propiedad Intelectual también confirman la tendencia a que las incautaciones de falsificaciones y las denuncias de daños se concentren a finales y principios de año. (Fuente: CosinKorea)

Esto demuestra que la temporada de compras de fin de año no es un acontecimiento puntual, sino un patrón de riesgo estructural que se repite cada año.

Por qué en fin de año el riesgo de falsificación se concentra en categorías concretas

El riesgo de falsificación de fin de año no afecta por igual a todos los productos. Tiende claramente a concentrarse en las categorías con mucha demanda de regalos y gran atractivo visual.

La moda y el lujo siguen siendo la categoría con más peso. Los bolsos, la ropa y los accesorios, con logotipos muy reconocidos y mucha demanda de regalo, reciben rápidamente falsificaciones al calor de los descuentos. En belleza, la exposición a falsificaciones también aumenta en torno a los packs especiales de fin de año y las ediciones limitadas, y, por la naturaleza de los cosméticos, es muy probable que derive en problemas de seguridad y de confianza.

Últimamente, por la influencia de las fiestas en casa y las tendencias de estilo de vida, el riesgo de falsificación también se extiende a los artículos de uso cotidiano y del hogar. Esto muestra que las falsificaciones no se limitan a categorías concretas, sino que se desplazan rápidamente hacia donde se concentra el interés de los consumidores.

El riesgo de falsificación en fin de año no es un “problema de precios”, sino de “integridad de marca”

El problema de las falsificaciones en la temporada de fin de año no se queda en una simple competencia a la baja o en la mala conducta de algunos vendedores. Cuando se extienden las falsificaciones y la distribución no oficial, la estrategia de precios de la marca se tambalea y la confianza de sus socios de distribución oficiales también se debilita. El problema mayor es la experiencia del consumidor. Los retrasos en las entregas, las discrepancias de calidad y los problemas de posventa se traducen en desconfianza hacia la marca, no hacia el vendedor. En épocas con mucha llegada de nuevos clientes, como la temporada de fin de año, esta primera experiencia puede tener un impacto duradero en toda la imagen de la marca.

La integridad de marca (Brand Integrity) a la que nos referimos aquí es la capacidad de la marca para mantener y gestionar de forma coherente la estrategia que pretende en precios, distribución y visibilidad. Al final, el problema de las falsificaciones se reduce a una cuestión estructural: hasta qué punto puede la marca controlar y gestionar el mercado.

Estrategias de respuesta que las marcas deben preparar para la temporada de fin de año

Para responder al riesgo de falsificación de fin de año, las actuaciones a corto plazo o la respuesta a posteriori tienen límites. Las marcas deben ver la temporada de compras de fin de año como un “periodo de alto riesgo” y contar con un sistema que conecte la prevención, la detección temprana, el análisis y la reducción del riesgo.

En particular, como en fin de año pequeñas señales de alarma, como las variaciones de precio, la aparición de nuevos vendedores o los cambios de contenido, se extienden rápidamente, es importante contar con un sistema de vigilancia que no las pase por alto. Después, hay que analizar qué vendedores y productos aumentan el riesgo y convertirlo en información accionable que puedan usar juntos los equipos legal, de comercio electrónico y de marketing.

El objetivo de la respuesta en la temporada de fin de año no es eliminar todos los problemas al instante, sino mantener el control de la marca sobre sus precios, su distribución y su visibilidad. Ahora que la industria de la falsificación está cada vez más tecnificada y opera a escala global, la protección de marca también debe evolucionar hacia un enfoque rápido, preciso y basado en datos. Si quieres revisar los puntos débiles de tu marca antes de la temporada de compras de fin de año, descubre con MarqVision información estructural. En una demo podrás ver por ti mismo un diagnóstico inicial de riesgos y un flujo de vigilancia adaptados a la situación de tu marca.

(Texto original de referencia: MarqVision Blog - Inside the Holiday Counterfeit Surge)