Piloter la performance de marque à l’ère de l’IA : préinscrivez-vous au Brand Integrity Report 2026

L’envers de la croissance : des résultats non maîtrisés sont un risque

La croissance reste importante pour une marque. Mais ce qui compte désormais davantage, c’est de savoir si ses résultats sont eux aussi sous contrôle.

Pendant longtemps, la croissance s’est expliquée comme une simple fonction de la visibilité et de la demande. Plus d’exposition suscite plus d’attention, qui se traduit en croissance des ventes : telle était l’équation.

Mais en 2026, le marché ne juge plus les marques sur la seule « vitesse » de leur croissance. Les questions clés sont désormais ce que cette croissance a produit et si la marque garde le contrôle de ces résultats jusqu’au bout.

Plus la visibilité augmente, moins cette exposition se résume à un simple succès. Peu visible au départ, son revers apparaît avec le temps sous forme de ventes instables, de confusion chez les clients et de coûts opérationnels en hausse.

Une nouvelle structure de coûts créée par l’IA : la taxe IA silencieuse

MarqVision appelle ce phénomène la « taxe IA silencieuse ».

Qu’est-ce que la taxe IA silencieuse ? L’IA générative donne aux contrefacteurs et aux usurpateurs la capacité de produire, de diffuser et de maquiller des contenus, tout à la fois. Résultat : à chaque investissement commercial et marketing, les marques paient sans cesse des coûts sans rapport avec leur croissance.

L’IA générative copie les annonces produits, les éléments de marque, la structure des boutiques et même le ton de la marque plus vite que les campagnes marketing ne se diffusent.

Les résultats de l’enquête sont sans ambiguïté : 89 % des marques ont déjà subi des menaces liées à l’IA, et 78 % estiment que ces menaces grignotent plus de 5 % de leur chiffre d’affaires annuel.

La demande créée par le marketing existe toujours. Mais un mécanisme qui l’intercepte par les contrefaçons, l’usurpation de marque et le marché gris, avant qu’elle ne se convertisse sur les canaux officiels, s’installe de plus en plus durablement.

La croissance n’est plus une « performance pure ». Une croissance non maîtrisée devient un risque.

Le tournant stratégique mis en lumière par le Brand Integrity Report 2026

Le Brand Integrity Report 2026 met en lumière le tournant décisif auquel les marques font face dans cet environnement en mutation.

1. Le changement d’indicateurs
85 % des responsables de marque estiment que la performance de la protection de marque doit se mesurer avec des indicateurs centrés sur le chiffre d’affaires.
Mais seules 50 % des marques sont réellement passées à l’acte. Beaucoup d’organisations en restent à de simples « indicateurs d’activité » : nombre d’actions, de comptes bloqués, volume traité.

2. Le nouveau rôle des équipes financières
La protection de marque n’est plus l’affaire du seul service juridique ou des opérations. Elle est devenue une question de stabilité du chiffre d’affaires et de maîtrise de la demande. Signe de ce changement de perception, 66 % des équipes financières des marques mondiales soutiennent les investissements en protection de marque, voire les portent activement.

C’est cette différence qui sépare les marques dont la performance s’accumule de celles dont la performance fuit.

Avant-première des principaux enseignements du Brand Integrity Report 2026

Selon une enquête menée par MarqVision auprès de responsables de marque du monde entier, la plupart des marques ont déjà conscience des limites des méthodes classiques.

• 85 % des responsables de marque estiment qu’il faut désormais redéfinir la performance de la protection de marque sous l’angle du « chiffre d’affaires » et de la « confiance des clients ».
• 82 % des marques prévoient d’augmenter leurs investissements à partir de 2026 pour protéger plus en profondeur la valeur de leur marque.

Le Brand Integrity Report 2026 révèle toutefois un autre fait important : un écart important subsiste entre la prise de conscience et l’action.

MarqVision accompagne la croissance des marques

La question à laquelle les marques sont confrontées est donc la suivante : à qui revient cette performance ?

Le Brand Integrity Report 2026 analyse les mécanismes par lesquels la performance fuit à l’ère de l’IA et présente les stratégies concrètes de marques mondiales qui ont fait de la protection de marque non plus un coût, mais un « moteur de protection du chiffre d’affaires ».

Pour les marques qui préparent déjà l’après-succès, ce rapport sera bien plus qu’une simple référence : un point d’appui pour concevoir leur prochaine stratégie.

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