I limiti del monitoraggio della distribuzione per i brand di food & beverage e pet food

Perché il mercato parallelo si ripete e come rispondere in modo strutturale

Con la crescita dei canali online, food & beverage (F&B), pet food e mercato degli animali domestici si espandono rapidamente. In particolare, con il boom dei consumi per animali, che in Corea vedono oltre 15 milioni di persone vivere con un animale, si allargano anche i problemi di distribuzione sul mercato parallelo, soprattutto per i brand di pet food.

Poiché si tratta di prodotti da ingerire, nel food & beverage e nel pet food distribuzione, prezzi e controllo qualità sono legati direttamente alla fiducia nel brand. Un contesto in cui i prezzi oscillano da un canale all’altro e aumentano i venditori che non sono partner ufficiali va oltre il semplice problema operativo e diventa una questione di «brand integrity», che determina come il brand viene percepito online.

In questo articolo esaminiamo i limiti strutturali della distribuzione online per i brand di food & beverage e pet food, perché il monitoraggio e la risposta tradizionali non risolvono i problemi ricorrenti e quale tipo di gestione della distribuzione serve oggi.

Che cos’è il monitoraggio della distribuzione per i brand di food & beverage e pet food (F&B)?
È l’attività di capire e gestire in modo continuo a quale prezzo, da quali venditori e attraverso quali canali vengono venduti online i prodotti alimentari del brand. Va oltre il semplice controllo dei prezzi: è un criterio operativo chiave per mantenere fiducia e sicurezza del brand.

Le ragioni strutturali per cui è difficile controllare i prezzi di food & beverage e pet food online

Con la crescita dei canali online, non solo i brand di food & beverage ma anche quelli di pet food, in tutto il mercato degli animali, usano l’e-commerce come canale di vendita principale.

Molti brand, però, si trovano davanti alle stesse domande.

• Perché i prezzi online continuano a oscillare?
• Perché ci sono così tanti venditori che non sono partner ufficiali?

Il problema non è un semplice fallimento della politica di prezzo: nasce dai limiti strutturali della distribuzione tipica del food & beverage e del pet food.

I limiti della struttura distributiva con cui food & beverage e pet food si scontrano di continuo

I brand di food & beverage e pet food hanno in genere una struttura distributiva a più livelli.

In una catena del tipo [grande distributore → grossista locale → piccolo venditore], le scorte che escono dai canali previsti arrivano facilmente online e finiscono sul mercato parallelo.

In particolare nelle categorie food & beverage e pet food si sommano la pressione delle scadenze, la necessità di smaltire le scorte e gli incentivi a scontare e svendere, creando un contesto in cui le turbative dei prezzi tendono a ripetersi in modo strutturale.

I limiti del monitoraggio della distribuzione che i brand di food & beverage e pet food incontrano più spesso

Molti brand monitorano già l’online. Nella pratica, però, incontrano questi limiti:

• il numero di piattaforme da gestire continua a crescere
• una sola persona controlla a mano prezzi e venditori
• i venditori ricompaiono di continuo cambiando nome dell’account o del prodotto

Il risultato è che si ripete una situazione in cui i problemi vengono trovati, ma le cause non vengono identificate. Non è solo un problema di singoli venditori: struttura dei marketplace e ambiente d’acquisto dei consumatori sono intrecciati. Per questo il mercato parallelo è difficile da risolvere con blocchi temporanei o risposte singole, e tende a ripetersi in modo strutturale.

Anche bloccando temporaneamente un venditore del mercato parallelo, ricompare con altri account, altri prodotti, altre piattaforme, e i team vendite ed e-commerce si ritrovano ogni giorno a rimediare agli stessi problemi. Questo approccio consuma risorse interne, indebolisce la fiducia dei partner ufficiali e porta a una situazione in cui il brand non riesce a gestire in modo proattivo distribuzione e prezzi.

Anche Yonsei Milk, che usa Marq AI, era uno dei brand alle prese con i limiti del monitoraggio manuale e delle risposte ripetute. Passando a una gestione strutturale dei flussi distributivi online, è riuscita a ridurre insieme l’esposizione al mercato parallelo e la confusione sui prezzi.

Oggi non serve «rispondere», ma «gestire»

Il cuore del problema di mercato parallelo e turbative dei prezzi non è lo scarso impegno dei singoli venditori o responsabili, ma i limiti della struttura stessa della distribuzione online. Con la crescita dell’e-commerce coreano, rischi distributivi simili emergono non solo nell’F&B ma anche tra i brand di beni di largo consumo, integratori e pet food. Non è il problema di un singolo brand, ma un cambiamento strutturale di tutta la distribuzione online.

In questo contesto, ai brand di food & beverage e pet food non servono più persone o ricerche manuali più frequenti, ma

• identificazione per venditore
• riconoscimento degli schemi ricorrenti
• una gestione preventiva invece che a posteriori:
  una struttura distributiva gestibile.

In altre parole, ai brand di food & beverage e pet food oggi serve non la «risposta» dopo che il problema si è presentato, ma il passaggio a un sistema di gestione che permetta di conoscere e controllare in modo continuo venditori, canali e flussi distributivi.

Come possono i brand di food & beverage e pet food cambiare la propria struttura distributiva?

Alcuni brand di food & beverage e pet food sono già passati a una gestione strutturale dei flussi distributivi online, ottenendo questi cambiamenti:

• meno esposizione al mercato parallelo
• prezzi più stabili
• lavoro interno più efficiente
• fiducia dei partner recuperata

Questi cambiamenti diventano possibili non con risposte temporanee, ma quando la struttura distributiva diventa «gestibile». L’esempio più rappresentativo è il caso di successo di Yonsei Milk nella gestione della distribuzione online.

Il punto di partenza della brand integrity secondo MarqVision

Per un brand di food & beverage o pet food, la fiducia non è semplice gestione dell’immagine, ma una situazione in cui prezzi, distribuzione e qualità restano coerenti ovunque online.

MarqVision aiuta i brand di food & beverage e pet food a gestire in modo integrato, da un’unica piattaforma, tutto ciò che minaccia la loro credibilità. Questo sistema di gestione diventa la base per controllare in modo proattivo distribuzione e prezzi e offrire un’esperienza coerente a partner ufficiali e consumatori.

Se ti occupi di un brand di food & beverage o pet food e vuoi rafforzare in modo più sistematico la brand integrity, scopri con MarqVision una diagnosi iniziale dei rischi distributivi e la progettazione di una struttura di gestione. Con una demo puoi vedere di persona copertura del monitoraggio e flusso di gestione adatti alla situazione del tuo brand.

FAQ | Monitoraggio della distribuzione per i brand di food & beverage e pet food

D. Anche il pet food richiede la stessa gestione dei brand di food & beverage (F&B)?
R. Sì. Il pet food è un prodotto da ingerire legato direttamente alla salute degli animali, e richiede lo stesso livello di gestione di distribuzione e prezzi del food & beverage.

D. Il mercato parallelo è un problema serio anche nel mercato degli animali?
R. Sì. Con la crescita del mercato degli animali aumentano rapidamente venditori non ufficiali e turbative dei prezzi.

D. Qual è il limite più grande del monitoraggio manuale?
R. Un controllo fatto direttamente da una persona ha una copertura limitata, e rende difficile capire in modo strutturale i cambi di account e le ricomparse dei venditori.

D. Basta il monitoraggio dei prezzi per risolvere il mercato parallelo?
R. No. Con il solo monitoraggio dei prezzi è difficile capire gli schemi ricorrenti dei venditori e i canali distributivi. Una risposta alla radice richiede identificazione per venditore e gestione dei flussi distributivi insieme.