Quello che succede a insaputa del brand: quando i venditori non ufficiali prendono il controllo dei prezzi

Il mercato parallelo nell’e-commerce nel 2026: quando i venditori non ufficiali prendono il controllo dei prezzi del brand

«Su Naver Smart Store il nostro prodotto si vende al 30% in meno del prezzo ufficiale, e non sappiamo chi sia il venditore.»
«Su Coupang continuiamo a perdere l’Item Winner: è solo un problema di concorrenza sui prezzi?»

Se queste situazioni ti suonano familiari, è molto probabile che il tuo brand stia già affrontando il problema del mercato parallelo (Gray Market).

Il brand investe in pubblicità e marketing per creare domanda, ma i ricavi effettivi delle vendite finiscono ai venditori non ufficiali: una struttura che si sta espandendo rapidamente nell’e-commerce coreano. In particolare, in una distribuzione centrata sui marketplace come Coupang, Naver Smart Store e 11st, capita di continuo che i venditori non ufficiali si prendano, a insaputa del brand, il controllo dei prezzi e perfino la visibilità dei prodotti.

Ormai il problema non è solo la «vendita sottocosto». Il mercato parallelo è diventato un rischio strutturale che scuote insieme la politica di prezzo del brand, la rete di distribuzione ufficiale e la fiducia dei consumatori.

Che cos’è il mercato parallelo? I venditori non ufficiali monetizzano il mercato in cui il brand ha investito

Il mercato parallelo (Gray Market) è diverso dai falsi. Indica la distribuzione di prodotti originali venduti senza passare dalla rete di distribuzione ufficiale del brand. Ne fanno parte i prodotti arrivati sulle piattaforme di e-commerce tramite importazioni parallele, rivendita e canali all’ingrosso non autorizzati. In altre parole, il prodotto in sé è originale, ma arriva sulle piattaforme di e-commerce attraverso canali che il brand non ha approvato.

Nel 2025 il mercato e-commerce coreano è cresciuto fino a 271.000 miliardi di won (Statistics Korea). Nello stesso tempo cresce rapidamente anche il mercato parallelo. Secondo un report pubblicato nel 2025 da OCSE ed EUIPO, il commercio mondiale di prodotti falsi e piratati vale 467 miliardi di dollari, il 2,3% del commercio globale. Includendo anche il mercato parallelo, i danni reali per i brand sono molto più grandi.

Per il brand c’è un motivo in più per cui è pericoloso: i prodotti del mercato parallelo sono «originali», quindi le piattaforme non li bloccano in automatico. Alla fine la responsabilità di rilevare e contrastare i venditori non ufficiali ricade direttamente sul brand.

3 canali con cui i venditori non ufficiali entrano nell’e-commerce

I venditori non ufficiali si procurano i prodotti ed entrano sulle piattaforme attraverso diversi canali che sfuggono al controllo del brand.

① Importazioni parallele: merce a basso prezzo dall’estero che arriva sull’e-commerce coreano

I venditori non ufficiali rivendono sulle piattaforme coreane prodotti acquistati all’estero a prezzi bassi. In particolare su Coupang e Naver capita spesso che vengano pubblicati a prezzi inferiori del 15–40% rispetto al prezzo di vendita ufficiale. Nelle categorie lusso e premium si trovano casi di sconti fino al 45%.

Il problema non è solo la differenza di prezzo: condizioni di conservazione non verificabili, gestione delle scadenze carente, assistenza post-vendita impossibile, specifiche diverse da paese a paese. Anche con lo stesso prodotto, l’esperienza del consumatore può cambiare molto. Ma il consumatore la percepisce come un problema del brand.

② Rivendita: i rivenditori monetizzano la domanda creata dal brand

Si comprano dallo store ufficiale prodotti in promozione o bundle formato maxi per poi suddividerli e rivenderli, oppure si acquista in grandi quantità per poi svendere. È la struttura più diretta con cui la domanda creata dal brand con pubblicità e campagne si trasforma in ricavi per i venditori non ufficiali. In particolare, se dopo un periodo promozionale un certo venditore fissa ripetutamente il prezzo più basso, è probabile che il brand debba valutare subito come rispondere ai venditori non ufficiali.

③ Ridistribuzione all’ingrosso non autorizzata: partner ufficiali che escono dal contratto

È il caso in cui un partner di distribuzione ufficiale del brand esce dal perimetro del contratto e rivende a terzi. Il brand si trova allora con più problemi insieme: perdita del controllo dei prezzi, canali di distribuzione non tracciabili, più venditori non ufficiali, politica MAP svuotata. In particolare, più la gestione dei contratti di canale è debole, più il mercato parallelo si diffonde in fretta.

La perdita dell’Item Winner: il brand perde visibilità

L’Item Winner di Coupang è il sistema che, tra i venditori dello stesso prodotto, mette in evidenza quello con le condizioni più vantaggiose di prezzo, spedizione e acquisto. Il problema nasce nel momento in cui un venditore non ufficiale pubblica il prodotto a un prezzo inferiore a quello ufficiale. L’Item Winner passa automaticamente al venditore non ufficiale e la visibilità dello store ufficiale del brand cala bruscamente. Alla fine il consumatore vede per primo il prodotto del venditore non ufficiale, non quello del rivenditore ufficiale del brand.

A maggio 2026 Coupang conta 34,4 milioni di utenti attivi mensili (MAU). Per il brand significa che un enorme punto di contatto con i clienti passa ai venditori non ufficiali. Non è una semplice concorrenza sui prezzi: è un problema strutturale, in cui la spesa pubblicitaria e gli effetti del marketing in cui il brand ha investito finiscono per aiutare le vendite dei venditori non ufficiali.

3 danni che il mercato parallelo lascia al brand

Il mercato parallelo non causa un solo danno: preme sul brand da tre direzioni contemporaneamente.

① Crollo della politica di prezzo: quando la politica MAP viene svuotata

Quando le inserzioni a basso prezzo dei venditori non ufficiali compaiono sulle piattaforme, anche i partner di distribuzione ufficiali subiscono pressioni per abbassare i prezzi. In quel momento la politica MAP (Minimum Advertised Price) del brand viene di fatto svuotata. Senza un sistema di gestione della politica di prezzo ben costruito, nel lungo periodo vacilla il valore stesso del brand.

② Meno fiducia da parte dei partner ufficiali

«Perché i venditori non ufficiali vendono a meno dello store ufficiale?» Se la situazione si ripete, il malcontento dei partner ufficiali cresce in fretta. Ne derivano partner ufficiali che se ne vanno, pressioni per rinegoziare i contratti, una rete di distribuzione più debole e costi di gestione dei canali più alti.

③ Danni alla fiducia dei consumatori

Conservazione scadente dei prodotti d’importazione parallela, problemi di scadenza, assistenza impossibile: il malcontento di chi compra dai canali non ufficiali torna al servizio clienti ufficiale e alle recensioni del brand. Alla fine una distribuzione che il brand non controlla finisce per danneggiarne anche la reputazione.

Il brand ora deve gestire non il «volume di vendita», ma il «controllo della distribuzione»

Se un tempo il KPI chiave era l’aumento delle vendite, oggi è il controllo della distribuzione (Channel Control) a determinare la competitività del brand.

In particolare, in un e-commerce centrato sui marketplace bisogna saper rispondere subito a queste domande.

• Quanti venditori non ufficiali sono attivi in questo momento?
• Su quale piattaforma è iniziato il crollo dei prezzi?
• Quale venditore conquista ripetutamente l’Item Winner?
• Dove finiscono i prodotti fuori dalla rete di distribuzione ufficiale?

Se non vede questi flussi in tempo reale, è probabile che il brand stia già rispondendo in ritardo.

La strategia di MarqVision contro il mercato parallelo

Le piattaforme non risolvono il problema del mercato parallelo al posto del brand. Il brand deve costruire direttamente un sistema di rilevamento, analisi e risposta.

1. Monitoraggio continuo dei venditori non ufficiali: bisogna tracciare di continuo le inserzioni non autorizzate sulle principali piattaforme come Coupang, Naver e 11st, in base al nome del brand e dei prodotti. Senza automazione, spesso quando ci si accorge del danno le vendite si sono già diffuse.

2. Analisi in tempo reale di venditori e prezzi: il brand deve tracciare non solo i prezzi, ma anche gli schemi di crollo dei prezzi, lo storico dei cambi di Item Winner, i venditori ricorrenti, i flussi di vendita anomali e le differenze di prezzo tra piattaforme. Marq AI analizza in tempo reale i dati su venditori e prezzi per rilevare schemi di distribuzione anomali e flussi del mercato parallelo. Inoltre, sulla base della Brand Intelligence, visualizza anche l’entità delle perdite accumulate e i flussi della domanda sui canali non ufficiali.

3. Rimozione automatica delle inserzioni basata sulla proprietà intellettuale: automatizzando segnalazioni alle piattaforme e rimozione delle inserzioni sulla base dei marchi (IP), si riducono di molto i tempi di risposta. Contrastare il mercato parallelo è, in fondo, una questione di velocità. Più è breve il tempo tra rilevamento e rimozione, più si riduce il danno per il brand.

4. Gestione più rigorosa dei contratti con i partner ufficiali: serve un sistema che monitori di continuo il rispetto della politica di prezzo da parte dei partner autorizzati e permetta di intervenire subito in caso di ridistribuzione. Nei contratti di distribuzione conta più la «gestione operativa» della firma.

I venditori non ufficiali si prendono la domanda in cui il brand ha investito?

Sai dire con precisione quanti venditori non ufficiali sono attivi oggi sui canali e-commerce del tuo brand?

Se non sai rispondere subito, è il momento di iniziare una verifica. MarqVision offre un sistema contro il mercato parallelo basato sulla Brand Intelligence: dal rilevamento dei venditori non ufficiali all’analisi dei flussi di prezzo, alla rimozione delle inserzioni, al controllo della domanda sui canali.

Richiedi una demo gratuita: verifica se la domanda creata dal marketing del tuo brand si sta trasformando in fatturato per i venditori non ufficiali. Con una demo dal vivo puoi vedere di persona la situazione del mercato parallelo sui tuoi canali e-commerce.

FAQ: quello che succede a insaputa del brand, quando i venditori non ufficiali prendono il controllo dei prezzi

D1. Che differenza c’è tra mercato parallelo e falsi?

Il mercato parallelo è la vendita di prodotti originali fuori dalla rete di distribuzione ufficiale del brand. I falsi, invece, sono prodotti contraffatti che imitano il brand. I prodotti del mercato parallelo sono originali, quindi spesso le piattaforme non li bloccano in automatico.

D2. Come viene assegnato l’Item Winner di Coupang?

L’Item Winner di Coupang viene assegnato automaticamente in base a prezzo, velocità di spedizione, condizioni d’acquisto ed esperienza del cliente. Se un venditore non ufficiale vende a un prezzo inferiore a quello del rivenditore ufficiale, aumenta la probabilità che conquisti l’Item Winner.

D3. Il brand può fermare i venditori non ufficiali?

Sì. Il brand può costruire un sistema di risposta ai venditori non ufficiali con segnalazioni basate sui marchi (IP), una politica MAP, il monitoraggio dei venditori non autorizzati nell’e-commerce e la gestione dei contratti di distribuzione.

Questo articolo è la seconda puntata della serie «Quello che succede a insaputa del brand». Non perderti la prossima puntata, in uscita la settimana prossima.

• Puntata 1. Come la spesa pubblicitaria del brand diventa guadagno per il phishing: impersonificazione e phishing dei brand
• Puntata 2. Quando i venditori non ufficiali prendono il controllo dei prezzi del brand (questo articolo)
• Puntata 3. Perché i marketplace non bloccano automaticamente i falsi