Wie eine globale Premium-Konsumgütermarke ihren Fälschungsanteil in acht Monaten von 46 % auf 26 % gesenkt hat

• Eine globale Premium-Konsumgütermarke hat ihren Fälschungsanteil auf über 40 globalen Marktplätzen in unter acht Monaten von 46 % auf 26 % gesenkt – und betreibt ihr weltweites Markenschutzprogramm heute mit MarqVision.
• Generative KI hat die Kosten der Produktpiraterie einbrechen lassen: nicht nur gefälschte Ware, sondern geklonte Shops, betrügerische Anzeigen und Dupe-Content in Social Media – alles zieht Kunden in Maschinengeschwindigkeit ab. Die Marke beschloss, KI mit KI zu bekämpfen.
• Sie ließ alternative Anbieter unter Live-Bedingungen gegeneinander antreten. MarqVision lieferte die stärksten Ergebnisse.
• Den Ausschlag gab: MarqVision war der einzige Anbieter mit einer echten ROI-Kennzahl – dem Fälschungsanteil (Saturation Rate), also dem Prozentsatz rechtsverletzender Ergebnisse auf der ersten Seite der Marktplatzsuche – und mit durchgängiger Abdeckung von Marktplätzen, Social Media, Websites, Domains und bezahlten Anzeigen.
• Der Rückgang folgte einer vorhersehbaren Kurve: ein steiler Abfall zu Beginn, eine langsamere mittlere Phase, dann eine Stabilisierung, die die strukturelle Untergrenze reiner Online-Durchsetzung zeigt und anzeigt, worauf sich die Rückgewinnung von Umsatz als Nächstes konzentrieren sollte.
• Ergebnisdaten haben das Reporting zu einem Planungswerkzeug für den nächsten Schritt des Teams gemacht.

Ein starkes Programm, gebaut für eine langsamere Zeit

Nach allen gängigen Maßstäben war das Schutzprogramm dieser Marke gesund: ein eigenes internes Team, ein langjähriger Durchsetzungsdienstleister und aktive Überwachung auf Hunderten globaler Marktplätze. Die Zahl der Löschungen war stets hoch, die Abdeckung breit, die Reports kamen pünktlich.

Doch das Programm hatte nicht Schritt gehalten. Die Innovation stockte, der Einblick in das tatsächliche Marktgeschehen war begrenzt, und das Reporting kam der rasanten Entwicklung der Bedrohung nicht hinterher. Gleichzeitig ließ generative KI die Kosten des Fälschens branchenweit einbrechen: überzeugende Produktbilder, geklonte Shops, betrügerische Anzeigen, virale Dupe-Inhalte und Domains, die sich als die Marke ausgeben, ließen sich nun massenhaft erzeugen.

Was eine Fälscherorganisation früher echte Mühe kostete, entsteht heute in Maschinengeschwindigkeit. Produktpiraterie war kein Problem der Marktplatzangebote mehr, sondern ein Problem aller Kanäle: Überall, wo Kunden suchen, scrollen, klicken oder kaufen, konnte jemand sie im Namen der Marke betrügen.

Die Marke sah es in ihren eigenen Daten. Eine einzige Woche Live-Überwachung förderte Tausende rechtsverletzende Angebote auf Marktplätzen und Social-Media-Plattformen zutage, Tausende verdächtige Domains und Dutzende Nachahmermarken und Shops, die sich als die Marke ausgaben. Und der Pool leert sich nie von selbst: Die OECD (Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung) bezifferte den weltweiten Handel mit gefälschten Waren laut ihrem Fälschungsbericht 2025 auf rund 467 Mrd. US-Dollar oder 2,3 % aller weltweiten Importe.

Die eigenen Zahlen des Programms konnten derweil nicht sagen, ob es Schritt hielt. Die Verantwortlichen im Unternehmen stellten eine einfache Frage: Wirkt es? Aktivitätsbasierte Reports konnten sie nicht beantworten. Gefundene Angebote, entfernte Angebote, überwachte Plattformen: Die Zahlen stiegen jedes Quartal, was eigentlich hätte beruhigen sollen. Stattdessen warf es eine schwierigere Frage auf: Wenn wir jede Periode mehr Angebote entfernen – wächst das Problem, oder kommen wir voran? Aufwandskennzahlen beantworten „Wie viel haben wir getan?“. Die Frage, auf die es wirklich ankommt, beantworten sie nie: Was sehen Verbraucher, wenn sie nach unserem Produkt suchen?

Das Team zog eine nüchterne Bilanz: Gegen Rechtsverletzungen im Maschinenmaßstab kommt man mit manueller Prüfung und aufwandsbasiertem Reporting nicht an. Wenn KI den Angriff industrialisiert, muss auch die Verteidigung KI sein – und an Ergebnissen gemessen werden, nicht an Aktivität.

Um diese These zu prüfen, ließ die Marke alternative Anbieter in einer verdeckten Evaluierung an echten Fällen von Rechtsverletzungen gegeneinander antreten. Als die Ergebnisse vorlagen, hatte MarqVision die stärksten Durchsetzungsergebnisse der gesamten Evaluierung erzielt.

Doch ein gewonnener Test allein stellt kein ganzes globales Programm um. Den Ausschlag gab, was der Marke langfristig den Erfolg sichern würde.

Echter ROI, durchgängig abgedeckt

ROI, den Marken tatsächlich sehen

Löschzahlen kann jeder Anbieter liefern. MarqVision war der einzige Anbieter in der Evaluierung, der eine echte Ergebniskennzahl auf den Tisch legen konnte: den Fälschungsanteil (Saturation Rate).

Der Fälschungsanteil misst, wie viel Prozent der Ergebnisse auf der ersten Seite von Marktplatzsuchen, wie Verbraucher sie sehen, rechtsverletzend sind. Statt Angebote in beliebiger Tiefe aufzuspüren und Entfernungen zu zählen, überwacht ein Programm auf Basis des Fälschungsanteils genau die Suchen, die echte Käufer nutzen, klassifiziert jedes Ergebnis (z. B. gefälscht, verdächtig, autorisiert oder irrelevant) und verfolgt, ob das digitale Regal mit der Zeit sauberer wird.

Für das Markenschutzteam löste das ein Problem gegenüber den Verantwortlichen im Unternehmen, das Löschzahlen nie lösen konnten. Mit dem Fälschungsanteil hatte das Team eine Zahl, die es ins Business tragen konnte und die Wirkung in der Sprache des Geschäfts ausdrückt, nicht im Fachjargon der Durchsetzung: Diese Kategorien und Regionen sind am stärksten betroffen, so entwickelt sich die Belastung der Verbraucher, das hat sich durch das Programm verändert. Das interne Gespräch drehte sich nicht mehr um „Das haben wir für Markenschutz ausgegeben“, sondern um „Das hat Markenschutz erreicht“.

Eine Plattform für alle Kanäle

Rechtsverletzungen im KI-Zeitalter bleiben nicht bei Marktplatzangeboten, also kann es die Abdeckung auch nicht. Was sich für die Marke änderte, waren nicht die abgedeckten Kanäle – Marktplätze, Social Media, Website-Inhalte, Domains und bezahlte Anzeigen waren schon vorher abgedeckt –, sondern dass KI innerhalb dieses Rahmens die Schwerstarbeit übernahm: Sie klassifiziert jedes Ergebnis im Blickfeld der Verbraucher, bündelt verbundene Verkäufer und wiederverwendete Bilder und markiert Domains, die sich als die Marke ausgeben, automatisch. KI mit KI bekämpfen, in der Praxis.

Ein Produkt, das ständig besser wird

Zwei Funktionen, die sich die Marke während der Evaluierung wünschte – eine Beobachtungsliste für bereits verfolgte Domains, die wieder auftauchen, und die Übersetzung fremdsprachiger Angebote direkt im Dashboard –, wurden innerhalb von Wochen gebaut und ausgeliefert, nicht erst in späteren Roadmap-Quartalen. Für ein Team, das darauf setzt, dass Technologie den Fälschern davonläuft, war es das entscheidende Argument, Wünsche so schnell zu funktionierender Software werden zu sehen.

Mit dem Programm live auf allen Kanälen begann die Messung des Fälschungsanteils mit einem klaren Fokus: 7 Prioritäts-Suchbegriffe, überwacht auf über 40 globalen Marktplätzen in 96 wiederkehrenden Suchen.

Zu Beginn lag der Fälschungsanteil der Marke bei 46 %. Fast die Hälfte dessen, was Verbraucher bei der Suche nach den Produkten dieser Marke sahen, war rechtsverletzend. Das hat echte Folgen für Käufer: Laut einer Umfrage der MSU wurden rund 7 von 10 Verbrauchern im Vorjahr mindestens einmal dazu verleitet, online eine Fälschung zu kaufen.

Acht Monate später lag der Wert bei 26 %.

Die Kurve lesen

Die Form des Rückgangs erzählt ihre eigene Geschichte – und sie folgt einem Muster, das wir in Markenschutzprogrammen großer Unternehmen immer wieder sehen.

Monate 1 ~ 3: steiler Rückgang (46 % → 38 %). Die Phase der tief hängenden Früchte. Eindeutig verfolgbare Rechtsverletzungen werden schnell erkannt und entfernt: Die Angebote sind offensichtlich, die Plattformen haben etablierte Löschverfahren, und die Umsetzung erfolgt zügig.

Monate 4 ~ 6: langsamerer Rückgang (38 % → 31 %). Die Verbesserung verlangsamt sich, weil die verbleibenden Rechtsverletzungen schwieriger sind: Plattformen mit längeren Reaktionszeiten, Verkäufer, die nach der Entfernung schnell erneut einstellen, und Grenzfälle mit unklarer Einstufung.

Monate 7 ~ 8: Stabilisierung (31 % → 26 %). Das Plateau ist kein Scheitern, sondern ein Signal. Es zeigt die strukturelle Untergrenze für ein bestimmtes Set an Suchbegriffen und Plattformen – den Punkt, an dem Online-Durchsetzung allein den Wert nicht weiter senken kann. Ab hier liefern die Daten die Grundlage für den nächsten strategischen Schritt.

Was passiert, wenn sich die Kurve stabilisiert

In der Stabilisierungsphase wird der Fälschungsanteil zum Planungswerkzeug. Je nach Trendlinie kann das Team eine bestimmte Kategorie von Rechtsverletzungen genauer untersuchen, um zu verstehen, warum sie hartnäckig bleibt, eine Lücke markieren, in der zusätzliche IP-Anmeldungen die Durchsetzung stärken würden, oder offline eskalieren, wo die Online-Durchsetzung an ihre Grenzen stößt.

Ein Report über Löschzahlen kann solche strategischen Wendepunkte nicht sichtbar machen. Eine Trendlinie des Fälschungsanteils zeigt sie automatisch.

Das Durchsetzungsvolumen im neuen Programm liegt auf dem Niveau des früheren Anbieters – und genau darum geht es. Ähnliche Aktivität, messbar andere Ergebnisse und zum ersten Mal ein Beleg dafür.

Das qualitative Signal kam aus den Märkten. Die Regionalteams der Marke weltweit meldeten weniger Fälschungen und Dupes in ihren Märkten. Der stete Strom interner Hinweise – „Hab das hier gefunden, bitte entfernen“ – ging stark zurück. Früher bekam das Team geschätzt 5 bis 10 solcher E-Mails pro Woche, jede mit einer E-Mail an den Dienstleister und einer Nachfrage. Heute ist der Großteil davon verschwunden, und wenn doch eine Frage aufkommt, prüft das Team den Durchsetzungsstatus direkt im MarqVision-Dashboard, statt auf eine Antwort zu warten. Allein bei der manuellen Nachverfolgung spart das dem Team nach unserer Schätzung mehr als zwei Stunden pro Woche.

Die strukturelle Veränderung reicht tiefer. Die Marke hat feste Analystenstunden für proaktive Recherche eingeplant – Trends erkennen, neu gefälschte Produkte identifizieren, erfundene Designs markieren, die mit dem Namen der Marke verknüpft werden. Für diese Arbeit fehlte dem früheren Programm die Datengrundlage. Und wenn der Fälschungsanteil eines Suchbegriffs stagniert, entscheidet das Team auf Basis von Fakten statt aus dem Bauch – bis hin dazu, Plattformen direkt unter Druck zu setzen, gestützt auf Daten darüber, wo ihre proaktive Durchsetzung zu kurz greift.

Das hat die Zusammenarbeit verändert. Es war kein bloßer Anbieterwechsel, sondern eine bewusste Entscheidung für Ergebnismessung statt Aktivitätsreporting – getroffen von einem Team, das endlich die Daten hatte, um zu wissen, dass der Status quo nicht gut genug war.

Für jedes Markenschutzteam, das jahrelang Aktivitätskennzahlen berichtet und Mühe hatte, die Wirkung seines Programms im Unternehmen zu vermitteln, ist der Wechsel zur Ergebnismessung kein kleiner Schritt. Es ist der Unterschied zwischen der Beschreibung dessen, was man getan hat, und dem Nachweis, was sich verändert hat.

Das Durchsetzungsvolumen wird immer zum Markenschutz gehören. Doch ohne eine Ergebniskennzahl, die an das Erlebnis der Verbraucher gekoppelt ist, lässt sich nicht sagen, ob ein Programm gewinnt – oder nur beschäftigt ist.