グローバルなプレミアム消費財ブランドは、模倣品の露出率を8か月で46%から26%にどう下げたのか

• グローバルなプレミアム消費財ブランドが、40以上のグローバルマーケットプレイスで模倣品の露出率を8か月足らずで46%から26%に下げました。現在は、グローバルなブランド保護プログラムをMarqVisionで運用しています。
• 生成AIによって、模倣にかかるコストは激減しました。模倣品そのものだけでなく、クローンされたストア、詐欺広告、SNS上の類似品コンテンツが、機械のスピードで顧客をだましています。このブランドは、AIにはAIで対抗すると決めました。
• 実際の環境で他のベンダーと競合評価を実施し、最も強い成果を出したのがMarqVisionでした。
• 決め手となったのは、MarqVisionだけが本当のROI指標を提供できたことです。マーケットプレイスの検索結果の1ページ目に占める侵害の割合を示す露出率（Saturation Rate）と、マーケットプレイス、SNS、ウェブサイト、ドメイン、有料広告にわたるエンドツーエンドのカバレッジです。
• 低下は予測どおりの曲線をたどりました。序盤の急な低下、ゆるやかな中盤、そしてオンラインだけの権利行使の構造的な下限を示し、次に損害回収の取り組みをどこに集中すべきかを指し示す安定期です。
• 成果のデータによって、レポートはチームの次の一手を決める計画ツールに変わりました。

ゆっくりした時代のために築かれた、強固なプログラム

従来のどの基準で見ても、このブランドの保護プログラムは健全でした。専任の社内チーム、長年契約している権利行使のベンダー、そして世界の数百のマーケットプレイスでの積極的な監視。削除件数は常に多く、カバー範囲は広く、レポートも予定どおりに届いていました。

しかし、プログラムのスピードは追いついていませんでした。イノベーションは停滞し、市場で実際に何が起きているのかは見えにくく、レポートは脅威の進化の速さについていけませんでした。その一方で、生成AIが業界全体で偽物をつくるコストを激減させていました。説得力のある製品画像、クローンされたストア、詐欺広告、バズる類似品コンテンツ、なりすましドメインを、今では大量に生み出せるのです。

かつては模倣品業者が相当な労力をかけていたものが、今では機械のスピードで作り出せます。模倣品はマーケットプレイスの出品の問題ではなくなり、あらゆる場の問題になりました。顧客が検索し、スクロールし、クリックし、購入する可能性のある場所ならどこでも、誰かがブランドの名をかたって顧客をだましうるのです。

ブランドは自社のデータでもそれを確認できました。わずか1週間のリアルタイム監視で、マーケットプレイスとSNSにわたる数千件の侵害出品、数千件の疑わしいドメイン、そして数十の類似ブランドやなりすましストアが見つかりました。しかもこの問題がひとりでに消えることはありません。OECDの2025年の模倣品に関するレポートによると、OECD（経済協力開発機構）は模倣品の世界貿易額を約4,670億ドル、世界の輸入総額の2.3%と推計しています。

一方で、プログラム自身の数字は、それが追いついているかどうかを示せませんでした。事業部門のステークホルダーはシンプルな質問をしました。効果は出ているのか。活動量に基づくレポートでは、それに答えられませんでした。見つけた出品、削除した出品、監視したプラットフォーム。件数は四半期ごとに増え、本来なら安心材料になるはずでした。ところが、かえって難しい問いを生みました。毎期より多くの出品を削除し続けているなら、問題は拡大しているのか、それとも前進しているのか。労力に基づく指標は「どれだけやったか」には答えます。しかし本当に重要な問いには決して答えません。消費者が自社の製品を検索したとき、何が見えているのか。

チームの結論は明快でした。機械の規模で起きる侵害に、手作業の確認と労力に基づくレポートで立ち向かうことはできない。AIが攻撃を工業化しているのなら、防御もAIでなければならず、しかも活動量ではなく成果で測らなければならない、というものです。

その仮説を検証するため、ブランドは実際の侵害シナリオで、他のベンダーとのブラインドの競合評価を行いました。結果が出ると、評価のなかで最も強い権利行使の成果を出していたのはMarqVisionでした。

しかし、トライアルで勝っただけで、グローバルなプログラム全体を移すことにはなりません。決め手になったのは、長期的にブランドが勝ち続けるために何が必要かでした。

本当のROIを、エンドツーエンドで

ブランドが実際に見られるROI

削除件数なら、どのベンダーでも出せます。ブランドの評価のなかで、本当の成果指標を示せたのはMarqVisionだけでした。模倣品の露出率（Saturation Rate）です。

露出率は、消費者向けマーケットプレイスの検索結果の1ページ目に占める侵害の割合を測ります。出品をどこまでも深く探して削除件数を数えるのではなく、露出率に基づくプログラムは、実際の購入者が使う具体的な検索を監視し、すべての結果を分類し（模倣品、疑わしい、正規、無関係など）、売り場が時間とともにクリーンになっているかを追跡します。

ブランド保護チームにとって、これは削除件数では決して解決できなかったステークホルダーの問題を解決しました。露出率は、権利行使の専門用語ではなく事業の言葉でインパクトを伝えられる数字を、事業部門に示せるようにしたのです。最も狙われているカテゴリーと地域はここ、消費者の目に触れる模倣品はこう推移している、プログラムによってこれが変わった、と。社内の会話は「ブランド保護にこれだけ使った」から「ブランド保護でこれだけ達成した」へと変わりました。

あらゆる場を、ひとつのプラットフォームで

AI時代の侵害はマーケットプレイスの出品にとどまらないため、カバレッジもそこにとどまるわけにはいきません。ブランドにとって変わったのは、カバーする場ではありませんでした。マーケットプレイス、SNS、ウェブサイトのコンテンツ、ドメイン、有料広告はすでに対象でした。変わったのは、その範囲のなかでAIが重い作業を担うようになったことです。消費者の視界に入るすべての結果を分類し、つながりのある出品者や使い回された画像をクラスター化し、なりすましドメインを自動で検知する。実践としての、AIにはAIで対抗するということです。

継続的に進化するプロダクト

評価中にブランドが要望した2つの機能、つまり権利行使したドメインが再び現れたときのためのウォッチリストと、外国語の出品のダッシュボード内翻訳は、ロードマップの何四半期も先ではなく、数週間で開発・リリースされました。テクノロジーで模倣品業者を上回ることに賭けるチームにとって、要望がそれほど速く実際に動くソフトウェアになるのを目の当たりにしたことが、最後の決め手になりました。

あらゆるチャネルでプログラムが稼働し、露出率の測定は対象を絞って始まりました。40以上のグローバルマーケットプレイスで96の定期検索を通じて、7つの優先キーワードを監視しました。

開始時点で、ブランドの模倣品の露出率は46%でした。消費者がこのブランドの製品を検索したときに目にするものの半分近くが侵害だったのです。その露出は購入者に実害をもたらします。MSUの調査では、消費者の約10人に7人が、過去1年に少なくとも一度はだまされてオンラインで模倣品を購入していました。

8か月後、その数字は26%になりました。

曲線を読み解く

低下の形そのものが物語っており、それは企業のブランド保護プログラムで一貫して見られるパターンと重なります。

1〜3か月目：急な低下（46% → 38%）。すぐに成果の出る段階です。明らかに権利行使できる侵害はすばやく特定され、削除されます。出品は明白で、プラットフォームには確立された削除申請の手続きがあり、対応もすぐに得られます。

4〜6か月目：ゆるやかな低下（38% → 31%）。残った侵害がより手ごわくなるにつれ、改善のペースは落ちます。対応の遅いプラットフォーム、削除後すぐに再出品する出品者、そして分類があいまいな境界事例です。

7〜8か月目：安定（31% → 26%）。この横ばいは失敗ではなく、シグナルです。特定のキーワードとプラットフォームの組み合わせにおける構造的な下限、つまりオンラインの権利行使だけではそれ以上数字を下げられない地点を示しています。ここからデータが次の戦略的な一手を導き始めます。

曲線が安定したら何が起きるのか

安定期こそ、露出率のデータが計画ツールになる段階です。推移の線が何を示すかに応じて、チームは特定の侵害カテゴリーを掘り下げてなぜ減りにくいのかを理解したり、追加の知財登録で権利行使を強化できるカバレッジの穴を指摘したり、オンラインの権利行使が限界に達したところでオフライン対応にエスカレーションしたりできます。

削除件数のレポートでは、こうした戦略上の転換点は見えてきません。露出率の推移の線なら、それが自然と見えるようになります。

新しいプログラムのもとでの権利行使の量は、以前のベンダーと同程度です。そしてまさにそこが重要な点です。同じような活動量で、測定できるほど異なる成果。そして初めて、その証拠が得られたのです。

定性的なシグナルは現場から届きました。世界各地のブランドの地域チームが、自分たちの市場で模倣品や類似品が減ったと報告し始めたのです。「これを見つけたので削除してください」という社内からの絶え間ない報告は、急激に減りました。以前は、チームはそうしたメールを週に推定5〜10件受け、そのたびにベンダーへのメールとフォローアップが必要でした。今ではそのやり取りの大半がなくなり、質問が出てもチームはMarqVisionのダッシュボードで権利行使の状況を直接確認し、返信を待つ必要がありません。手作業のフォローアップだけでも、チームに週2時間以上が戻ってきたと推定しています。

構造的な変化はさらに深いところにあります。ブランドは、先手のリサーチのために専門スタッフの時間を確保しました。トレンドを見つけ、新たに模倣され始めた製品を特定し、ブランド名に結びつけられた架空のデザインを指摘する。以前のプログラムには、こうした作業を支えるデータの枠組みがありませんでした。そして、あるキーワードの露出率が横ばいになったときも、チームは推測ではなく根拠のある判断を下せます。プラットフォーム自身の先手の権利行使がどこで足りていないかのデータを示して、プラットフォームに直接働きかけることも含めてです。

それが関係を変えたのです。これは単にベンダーを入れ替えただけではありません。活動量のレポートではなく成果の測定に、意図して賭けたのです。現状では不十分だと知るためのデータを、ようやく手にしたチームによる決断でした。

何年も活動指標を報告し、プログラムのインパクトを事業部門に伝えることに苦労してきたブランド保護チームにとって、成果の測定への転換は小さな改善ではありません。何をしたかを説明することと、何が変わったかを証明することの違いです。

権利行使の量は、これからもブランド保護の一部であり続けます。しかし、消費者の体験に結びついた成果指標がなければ、プログラムが勝っているのか、それともただ忙しいだけなのかを知るすべはありません。