Il venditore che vedi raramente è quello contro cui stai combattendo

I team di brand protection intervengono a livello di inserzione. I responsabili che fanno i danni operano a livello di account. Ecco cosa cambia quando finalmente riesci a vedere il divario.

Ogni team di brand protection conosce lo schema: rimuovi un negozio che viola le politiche di prezzo e, nel giro di una settimana, ne compaiono altri due o tre che vendono sotto prezzo esattamente allo stesso importo. Nell’elenco delle rimozioni risultano tre nuovi venditori. Nei dati di registrazione sottostanti, spesso è un solo responsabile che gestisce tre negozi con tre nomi diversi.

È il punto cieco che i team di brand protection ed e-commerce aggirano da anni, e il Brand Intelligence Agent è l’agente AI che finalmente permette loro di vederci attraverso.

Gli strumenti di tutela mostrano i negozi. I danni li fanno i responsabili.

La maggior parte degli strumenti di tutela mostra un negozio alla volta. Se volevi sapere se due venditori erano in realtà lo stesso responsabile con più account, l’unico modo era aprire i loro dati di registrazione uno accanto all’altro e confrontarli a occhio: numeri di registrazione dell’impresa, nomi dei rappresentanti, numeri di telefono, indirizzi di spedizione.

A una scala reale nessuno lo fa con costanza. Così i team lavoravano sull’elenco: ordinavano per numero di violazioni, rimuovevano i casi peggiori, passavano al gruppo successivo.

Il problema è che l’elenco misura i negozi. Non ha modo di misurare le attività che ci stanno dietro. Rimuovi l’unico negozio che vedi e spesso il prezzo minimo non si riprende, perché gli altri tre negozi che vendono sotto prezzo appartengono allo stesso responsabile, e nessuno lo sapeva.

Quattro negozi, un solo responsabile: individuato in pochi minuti

Con il Brand Intelligence Agent (BI Agent), il loro strumento più prezioso, i team dei brand possono porre una domanda diversa da «quali inserzioni violano le regole?».

Chiedi se un gruppo di venditori ha qualcosa in comune e il BI Agent incrocia numeri di registrazione, nomi dei rappresentanti, numeri di telefono e indirizzi di spedizione di tutti i negozi per dire al team quali sono in realtà lo stesso responsabile. Chiedi di un venditore e ti indica subito il prossimo su cui vale la pena indagare.

È un piccolo cambiamento nella domanda, ma dà al team un vantaggio reale. Un team ci si è imbattuto due volte quest’anno, da due direzioni diverse:

Un brand globale premium di prodotti per l’igiene orale si è accorto che quattro negozi sullo stesso marketplace condividevano un indirizzo email e un numero di telefono, visibili solo quando ha potuto confrontare i dati dei venditori uno accanto all’altro invece che uno alla volta. Si è rivolto al BI Agent di MarqVision per andare oltre: invece di controllare solo quei quattro, ha eseguito lo stesso confronto sull’intero elenco di venditori e raggruppato tutti i negozi che condividevano un responsabile. In pochi minuti il BI Agent ha collegato punti che un controllo incrociato manuale, realisticamente, non avrebbe mai collegato a quella scala.

Lo stesso team ci si è imbattuto di nuovo qualche settimana dopo, da un’altra angolazione. I rilevamenti su un marketplace sono saliti a due dozzine in un solo giorno, e serviva capire in fretta se si trattava di un venditore che pubblicava in massa o di più venditori che agivano insieme. Il team ha chiesto al BI Agent di raggruppare i venditori, ha avuto la risposta e ha reagito in modo molto diverso rispetto a smaltire un elenco di due dozzine di rimozioni singole.

Blocca il responsabile e tutti i negozi collegati cadono con lui

Quando il team può vedere che quattro negozi sono un solo responsabile, il lavoro non è più fare quattro rimozioni, ma chiudere un account. Invece di inseguire quattro negozi separati attraverso quattro cicli di rimozione separati, si interviene sul responsabile, e tutto ciò che è collegato a lui cade insieme. Più casi diventano uno solo. E poiché indagare su un venditore ora fa emergere il successivo collegato, il lavoro del team passa dallo smaltire un elenco al mappare una rete.

È questo il vero divario che la maggior parte dei team di brand protection ed e-commerce aggira senza dargli un nome: la tutela avviene a livello di inserzione, mentre i venditori che causano i danni operano a livello di account. Finché quel divario resta invisibile, più venditori in un report sembreranno sempre una minaccia più grande, anche quando si tratta della stessa manciata di responsabili con negozi diversi. Il BI Agent è ciò che rende visibile quel divario e restituisce il vantaggio al team.

Cosa significa per il tuo programma di tutela

Se il tuo team misura i progressi in base al volume di rimozioni, vale la pena porsi prima una domanda più difficile: quanti di quei venditori «diversi» sono in realtà lo stesso? Di solito la risposta sta nei collegamenti tra le voci dell’elenco che hai già. Fino al BI Agent, il tuo team non aveva un modo pratico per vederli.

Domande frequenti

Come fa il Brand Intelligence Agent di MarqVision a capire che più negozi appartengono allo stesso responsabile?

Il BI Agent incrocia contemporaneamente numeri di registrazione, nomi dei rappresentanti, numeri di telefono e luoghi di spedizione di tutti i negozi rilevati, poi raggruppa gli account che condividono identificativi. Questo incrocio avviene su larga scala in pochi minuti. È un confronto che una revisione manuale fianco a fianco non potrebbe mai completare con costanza su un intero elenco di venditori.

Il mio team misura i progressi della tutela in base al volume di rimozioni. Qual è il problema di usarla come metrica principale?

Il volume di rimozioni misura i negozi rimossi, non i responsabili fermati. Se un responsabile gestisce quattro negozi e il tuo team ne elimina tre, il prezzo minimo comunque non si riprende. Il negozio rimasto continua a vendere sotto prezzo e il responsabile ripubblica altrove. Misurare il volume fa sembrare una rete coordinata una serie di episodi indipendenti, e così la tua risposta resta sproporzionata.

Quando conviene passare dalla tutela a livello di inserzione a quella a livello di responsabile contro i venditori non autorizzati?

Quando la stessa violazione di prezzo o lo stesso schema di inserzione ricompare pochi giorni dopo una rimozione, soprattutto allo stesso prezzo. Questa ricorrenza è il segnale che stai lavorando contro negozi raggruppati e non contro venditori isolati. Una volta che il BI Agent conferma dati di registrazione condivisi tra gli account, intervenire sul responsabile riunisce più casi in un’unica azione di tutela, invece di ripetere all’infinito singole richieste di rimozione.

Che differenza c’è tra usare il BI Agent di MarqVision e fare un controllo incrociato manuale dei venditori in un foglio di calcolo?

Un controllo incrociato manuale richiede che qualcuno apra le pagine di registrazione dei venditori una alla volta e confronti i dati a occhio: un metodo che non regge a nessuna scala reale di tutela e che salta del tutto sotto la pressione dei volumi. Il BI Agent interroga l’intero elenco di venditori in una volta sola e restituisce risultati raggruppati con gli identificativi condivisi già in evidenza, così il team interviene sulla struttura della rete invece che sulle singole inserzioni.

Come posso usare un picco improvviso di rilevamenti su un marketplace per capire se ho di fronte un solo responsabile o molti?

Chiedi al BI Agent di raggruppare i venditori dietro quel picco in base agli attributi di registrazione condivisi, prima di costruire qualsiasi risposta di tutela. Se il raggruppamento rivela uno o due responsabili che pubblicano in massa con negozi separati, la tua risposta è un’azione mirata sull’account, non due dozzine di rimozioni singole. Se rivela venditori davvero distinti, dimensioni la risposta di conseguenza. Avere prima questa risposta evita di sprecare risorse di tutela contro un sintomo invece che contro la fonte.

Il BI Agent è il livello di intelligence AI-native di MarqVision, quello che trasforma i dati che i team dei brand hanno già nei collegamenti che prima richiedevano giorni di lavoro a un team di data analyst. Per scoprire cosa può far emergere dai dati del tuo marketplace, richiedi una demo oggi stesso.