La nuova economia della brand integrity: cosa dicono i dati nel 2026

La brand protection non è più una funzione operativa di secondo piano. Nel 2026 è diventata una leva economica misurabile, con un impatto diretto su ricavi, stabilità della domanda e fiducia nel brand.

I nuovi dati del 2026 State of Brand Integrity Report di MarqVision, basati sulle risposte di 96 responsabili di brand, mostrano un settore a un chiaro punto di svolta. Le minacce hanno accelerato in modo drastico, ma il modo in cui i brand misurano e gestiscono la protezione sta iniziando a cambiare.

L’AI ha cambiato la struttura dei costi della crescita

Uno dei risultati più sorprendenti della ricerca è quanto si siano diffuse le minacce alimentate dall’AI.

• L’85% dei brand dichiara di aver subito minacce accelerate dall’AI, tra cui inserzioni false, account di impersonificazione e asset del brand generati sinteticamente
• L’82% afferma che i problemi di contraffazione e impersonificazione sono peggiorati rispetto a due anni fa

L’AI generativa ha abbassato la soglia d’accesso all’imitazione. Oggi si possono creare su richiesta repliche fedelissime di prodotti, negozi online, domini e materiali di marketing, che spesso compaiono a pochi giorni, o persino a poche ore, da una campagna legittima o da un momento virale.

Il risultato è quella che molti responsabili di brand ormai chiamano una «tassa dell’AI» sulla crescita: il marketing continua a generare domanda, ma una parte di quella domanda viene deviata in silenzio prima di raggiungere i canali autorizzati.

I momenti virali scatenano uno sfruttamento immediato

La velocità è ormai uno dei fattori di rischio decisivi.

Secondo i dati:

• Il 57% dei brand vede comparire account o siti falsi entro una settimana da un momento virale
• Il 24% vede l’impersonificazione in appena 24–48 ore

L’impersonificazione arriva spesso per prima, perché non richiede alcuna produzione fisica: bastano un dominio o un account social. I falsi seguono a breve distanza e sottraggono ancora più valore.

Questo conta perché l’impatto finanziario non è più marginale: il 78% dei brand stima di perdere il 5% o più dei ricavi annui tra contraffazione e impersonificazione.

Perché le metriche sulle rimozioni non funzionano più

Nonostante le perdite crescenti, molte organizzazioni misurano ancora la brand protection in base all’attività anziché all’impatto.

• Il 50% considera ancora il numero di rimozioni la metrica principale
• Solo il 35% monitora attivamente i ricavi recuperati o protetti

Ne nasce un paradosso: un volume di rimozioni più alto spesso segnala un problema di fondo più grande, non un progresso. Rimozioni più rapide non significano necessariamente risultati di ricerca più puliti, clienti più al sicuro o una domanda più stabile.

Un settore a un punto di svolta

La ricerca rivela una divisione netta nel modo in cui i brand definiscono il successo.

• Il 50% dà priorità ai ricavi protetti
• Il 50% dà ancora priorità al numero totale di rimozioni eseguite
• L’85% concorda che la brand protection dovrebbe orientarsi ai ricavi e ai risultati di business

Questo divario tra dove i brand vogliono arrivare e dove si trovano davvero è insieme un rischio e un’opportunità. Chi fa il salto per primo ottiene una visione più chiara dell’esposizione, un allineamento più forte con il management e argomenti più solidi a sostegno degli investimenti.

Il quadro completo

Questi dati sono solo un’istantanea.

Il nostro 2026 Brand Integrity Report approfondisce:

• Come i brand più avanzati quantificano i ricavi persi e recuperati
• Le metriche che stanno sostituendo il volume di rimozioni
• Cosa distingue i team che hanno trasformato le azioni di tutela da quelli ancora bloccati in modalità reattiva
• Dove sta andando la brand protection ora che la ricerca guidata dall’AI diventa mainstream

Vuoi saperne di più? Consulta qui il Brand Integrity Report completo.