Le guide des fondamentaux de la propriété intellectuelle à l’ère de l’IA

Présentation

Les fondamentaux de la propriété intellectuelle n’ont pas changé, mais les enjeux et la vitesse de la défense des droits, si.

Dans un monde numérique d’abord et accéléré par l’IA, les équipes ne peuvent plus compter uniquement sur les protections traditionnelles. Que vous lanciez une marque, que vous vous développiez à l’international ou que vous combattiez des tactiques de contrefaçon sophistiquées, votre stratégie de propriété intellectuelle doit être proactive, fondée sur les données et pérenne.

Ce guide présente les nouveaux fondamentaux de la protection de la propriété intellectuelle en 2025 et au-delà : bonnes pratiques en matière de marques, risques liés à l’IA et aux technologies émergentes, et façon dont des outils modernes comme MarqFolio aident les équipes à protéger leurs actifs les plus précieux.

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Sommaire

1. Ce qui relève de la propriété intellectuelle en 2025 (et pourquoi cela se complique)
2. Pourquoi les marques déposées comptent toujours, et comment les utiliser de façon stratégique
3. L’essor des atteintes par l’IA : vol de style, « ghiblification » et confusion autour du droit d’auteur
4. Le squat de marques en Chine (et d’autres erreurs coûteuses)
5. Démonstration visuelle : comment se déroule aujourd’hui un dépôt de marque
6. Étude de cas : comment MarqFolio a aidé une marque coréenne à récupérer son identité en Chine
7. L’avenir de la propriété intellectuelle : quand l’IA, le métavers et la défense des droits à l’international se rencontrent

1. Ce qui relève de la propriété intellectuelle en 2025 (et pourquoi cela se complique)

Il existe cinq grandes catégories de propriété intellectuelle, et chacune se complexifie. Lisez les définitions ci-dessous et consultez notre glossaire pour vous familiariser avec d’autres termes essentiels de la protection de marque.

Définitions de base de la propriété intellectuelle

« Votre propriété intellectuelle est votre preuve de propriété, comme un titre de propriété pour vos biens numériques. Sans elle, vous vous exposez aux imitateurs, à la confusion et aux pertes de revenus. »

– Sungbin Kim, Product Manager, MarqFolio

2. Pourquoi les marques déposées comptent toujours, et comment les utiliser de façon stratégique

Les marques déposées sont la colonne vertébrale de la protection de marque. Pourtant, beaucoup de marques sous-estiment encore leur importance et leur fragilité, en particulier lors d’une expansion internationale.

Cinq erreurs critiques à éviter en matière de marques :

1. Croire qu’une protection dans un pays vaut couverture mondiale
   Les marques sont territoriales. Ce n’est pas parce que vous avez déposé aux États-Unis que vous êtes protégé en Chine, dans l’UE ou sur les marchés émergents.

2. Attendre le lancement commercial pour déposer
   Attendre que votre produit soit sur le marché pour enregistrer votre marque laisse aux acteurs de mauvaise foi une fenêtre pour squatter vos droits, surtout dans des régions à haut risque comme la Chine.

3. Négliger les classes de niche ou les produits émergents (par exemple les objets de collection numériques)
   Une marque n’est opposable que dans les classes où elle est enregistrée. Oublier des catégories comme les NFT, les objets du métavers, les cosmétiques virtuels ou les avatars laisse votre propriété intellectuelle exposée.

4. Ne pas surveiller les marques similaires pendant le délai d’opposition
   La plupart des juridictions permettent une opposition publique avant l’enregistrement définitif d’une marque, mais le délai est court. Sans outil de surveillance de marque, vous risquez de manquer votre seule chance de bloquer une marque susceptible de créer la confusion.

5. Sous-estimer le coût, et le délai, de la récupération d’une marque squattée
   Comme le montrent les affaires Manolo Blahnik et Plumtree Software ci-dessous, récupérer une marque peut prendre des années et coûter des centaines de milliers de dollars. Déposer en premier n’est pas seulement judicieux : c’est financièrement crucial.

« La chronologie est primordiale. Si vous ne déposez pas tôt, quelqu’un d’autre le fera. Et vous paierez cher pour récupérer votre marque. »

– Charlie Abrahams

3. L’essor des atteintes par l’IA : vol de style, « ghiblification » et confusion autour du droit d’auteur

L’IA générative a ouvert une ère où il est facile de reproduire un style visuel emblématique sans copier un seul pixel. Des animations façon Disney aux portraits inspirés du Studio Ghibli, des millions d’utilisateurs chargent leurs photos personnelles dans des moteurs d’IA et obtiennent des images stylisées qui imitent l’univers de créateurs célèbres.

Pour les consommateurs, ces outils sont amusants. Pour les titulaires de droits ? Un cauchemar. Pourquoi ?

Parce que, selon le droit en vigueur dans la plupart des juridictions, le droit d’auteur ne protège que les « œuvres originales fixées sur un support ». Une photo, un dessin ou une chanson doit donc être reproduit à l’identique, ou presque, pour qu’une action en contrefaçon aboutisse. L’imitation de style, aussi reconnaissable soit-elle, relève d’une zone grise juridique.

Le Japon s’en préoccupe

Le Japon, berceau de l’anime et pays de certaines des propriétés intellectuelles visuelles les plus connues au monde (Pokémon, Dragon Ball Z, One Piece), fait partie des premiers gouvernements à envisager activement une nouvelle législation sur le sujet. Les parlementaires étudient si les contenus générés par l’IA qui imitent le style d’un artiste précis, sans copier directement son œuvre, devraient relever de la défense de la propriété intellectuelle.

Ce pourrait être un tournant dans la façon dont le style, le ton et le langage visuel sont protégés par le droit d’auteur.

Comment la technologie pourrait combler le vide

Pendant que le droit tente de rattraper son retard, la technologie commence à combler le vide. Chez MarqVision, nos ingénieurs ont récemment mené une expérience en interne : un outil piloté par l’IA qui détecte si une image a été transformée en illustration de style Studio Ghibli, même si l’image est entièrement nouvelle et ne copie aucune œuvre protégée.

Nous avons testé le système sur des mèmes célèbres comme Disaster Girl et Skeptical Kid, en chargeant leurs versions « ghiblifiées ». Le moteur a indiqué une confiance proche de 100 % quant à la correspondance avec l’esthétique Ghibli. Testé avec une animation proche mais sans lien avec Ghibli (comme One Piece), le système l’a correctement identifiée comme n’étant pas de style Ghibli.

« Nous entrons dans une zone grise où le droit n’a pas suivi, mais les menaces sont réelles. Seule la technologie peut tenir le rythme. »

– Christina Kim, Head of Marketing, MarqVision

En bref :

• Le droit d’auteur exige toujours une « expression originale fixée sur un support »
• L’imitation de style n’est sans doute pas sanctionnable en l’état du droit
• Les plateformes et les outils d’IA feront de plus en plus respecter les droits, avant même les régulateurs

4. Le squat de marques en Chine (et d’autres erreurs coûteuses)

Deux exemples illustrent parfaitement cette leçon :

Plumtree Software : pris en otage en Europe

Avant de rejoindre le monde de la propriété intellectuelle et de la protection de marque, Charlie Abrahams a été le premier salarié européen d’une start-up tech américaine en pleine croissance, Plumtree Software.

Alors que l’entreprise faisait parler d’elle en Amérique du Nord, un acteur de mauvaise foi en Europe a discrètement déposé le nom « Plumtree Software » comme marque, avant que l’entreprise ne se développe à l’international ou ne dépose ses propres marques à l’étranger.

« Dès que nous avons commencé à faire du marketing en Europe, cette personne s’est manifestée : “Nous détenons la marque ici. Vous êtes en infraction.” » – Charlie Abrahams

Le squatteur a exigé une somme importante, sachant que Plumtree devrait soit payer pour récupérer la marque, soit changer complètement de nom en Europe. L’entreprise était en fait prise en otage par son propre nom, simplement faute d’avoir déposé tôt.

Manolo Blahnik : 22 ans de bataille judiciaire en Chine

Le créateur de chaussures de luxe Manolo Blahnik, rendu célèbre dans le monde entier par Sex and the City, a connu une bataille similaire, mais encore plus longue.

Bien qu’il détienne le nom et la marque dans le monde entier, Manolo Blahnik n’avait pas enregistré sa marque en Chine pendant les premières années de l’entreprise. Un acteur de mauvaise foi l’a fait avant lui.

« À l’époque, ils ne pensaient pas faire des affaires en Chine. Mais des années plus tard, en se développant, ils ne pouvaient pas faire respecter leur propre marque sur les plateformes locales. » – Charlie Abrahams

Sans la titularité de la marque en Chine, l’équipe de Manolo Blahnik ne pouvait ni faire retirer les contrefaçons, ni sécuriser ses annonces sur les marketplaces, ni même commercialiser légalement la marque dans la région.

Il a fallu plus de vingt ans de contentieux pour récupérer les droits (sans parler de millions de dollars de frais de justice). Ce n’est qu’en 2022 que l’entreprise a enfin récupéré sa marque en Chine.

« Déposez en premier. Toujours. Surtout en Chine. Une taxe de dépôt de 200 $ aujourd’hui peut vous faire économiser plus de 150 000 $ demain. »

– Sungbin Kim

5. Démonstration visuelle : déposer une marque n’a jamais été aussi simple

Avec MarqFolio, enregistrer et protéger vos marques dans le monde entier n’est plus un parcours du combattant juridique. La plateforme vous guide dans un processus simplifié, étape par étape, conçu pour allier rapidité et précision :

1. Choisissez le type de droit : marque verbale, logo, marque complexe ou dessin et modèle
2. Choisissez la classe de Nice : à partir de la description du produit ou d’une suggestion automatique
3. Sélectionnez les juridictions : marchés cibles comme la Chine, l’Indonésie, etc.
4. Envoyez et vérifiez : avec rapport d’éligibilité et consultation d’un expert

Puis restez protégé avec Folio Watch :

Le dépôt n’est que la première étape. Avec Folio Watch, vous bénéficiez d’une surveillance de marque proactive qui vous alerte quand quelqu’un dépose une marque similaire, ce qui vous laisse le temps de former opposition avant qu’il ne soit trop tard.

« La plupart des entreprises ne savent pas que le délai d’opposition est court. Folio Watch vous assure de ne pas le manquer et protège votre portefeuille de marques à mesure que vous grandissez. »

En réunissant dépôt et surveillance, MarqFolio vous donne un contrôle de bout en bout, de l’enregistrement mondial à la protection continue, sur une seule plateforme.

6. Étude de cas : comment MUARMUS a récupéré sa marque en Chine et sauvé son lancement

Quand la marque de mode coréenne MUARMUS a commencé à préparer son entrée sur le marché chinois, elle avait toutes les cartes en main : une forte notoriété dans son pays, une demande mondiale croissante et une stratégie d’expansion via les plateformes e-commerce locales.

Mais un problème de taille se posait.

Sa marque avait déjà été enregistrée en Chine, par quelqu’un d’autre.

Comme dans l’exemple de Manolo Blahnik, un acteur de mauvaise foi avait squatté le nom MUARMUS en déposant la marque avant l’entreprise. MUARMUS se trouvait donc juridiquement empêchée d’utiliser son propre nom sur des plateformes chinoises comme Tmall et JD.com, ce qui compromettait tout son plan d’entrée sur le marché.

Comment MarqFolio a renversé la situation

MUARMUS s’est tournée vers l’équipe d’experts en marques de MarqFolio, qui a rapidement engagé une procédure en nullité, c’est-à-dire une procédure juridique qui conteste une marque déjà enregistrée au motif de la mauvaise foi.

Voici la suite :

• ✅ Analyse et dépôt rapides : nos experts juridiques ont constitué un dossier de nullité solide, en prouvant que MUARMUS exerçait depuis longtemps sous ce nom et que le squatteur n’avait aucun droit légitime sur la marque.
• ✅ Nullité obtenue : les autorités chinoises ont tranché en faveur de MUARMUS et annulé la marque squattée.
• ✅ Récupération complète de la marque : MUARMUS a obtenu la pleine titularité de son nom, ce qui lui a ouvert la voie aux annonces produits, aux réseaux sociaux et au marketing de marque.

L’impact sur l’activité

Grâce à MarqFolio, MUARMUS a pu :

• Éviter des mois d’arrêt coûteux qui auraient retardé son activité e-commerce et ses revenus
• Poursuivre son intégration sur les principales plateformes et marketplaces chinoises
• Protéger ses actifs de propriété intellectuelle sur un marché à haut risque et à forte croissance
• Renforcer la confiance de ses partenaires et de ses clients en maîtrisant son identité dans toutes les régions

Ce qu’il faut retenir

L’histoire de MUARMUS est un avertissement pour les marques en forte croissance :

Si vous ne déposez pas votre marque tôt sur les marchés internationaux, quelqu’un d’autre pourrait le faire, et il ne vous la rendra pas sans combat.

7. L’avenir de la propriété intellectuelle : IA, métavers et défense des droits transfrontalière

Et ensuite ? Voici ce que nous observons sur le terrain, et ce que les équipes juridiques et de marque doivent surveiller :

• L’imitation de voix et d’images par l’IA mettra à l’épreuve les limites du droit d’auteur
• Les biens du métavers soulèveront la question de savoir si les objets numériques sont protégés par les droits sur les dessins et modèles physiques
• Les technologies de défense de la propriété intellectuelle deviendront indispensables pour rester conforme aux règles des plateformes et accéder aux marketplaces mondiales

« La propriété devient plus floue. Mais le besoin de protection n’a jamais été aussi clair. Dans un monde numérique d’abord, la propriété intellectuelle est votre rampe de lancement, et votre rempart. »

En conclusion

✅ Déposez tôt, surtout en Chine et sur les autres marchés à haut risque

✅ Utilisez la technologie pour détecter et prouver les atteintes plus vite

✅ N’attendez pas que le droit rattrape son retard. Appuyez-vous sur les plateformes et l’IA

✅ Traitez la propriété intellectuelle comme le socle de votre marque, pas comme un détail

Envie de parler stratégie ?

Que vous vous développiez à l’international, combattiez des atteintes ou cherchiez à rationaliser votre portefeuille de marques, MarqVision peut vous aider. Planifiez dès aujourd’hui une consultation gratuite en remplissant le formulaire sur cette page ou ici.